Контент и пиар VS контекст и таргетинг: большой гайд. Сравниваем стоимость и эффективность рекламных инструментов

Споры о том, что лучше: контентное продвижение, пиар или таргетинг и контекстная реклама, не прекращаются никогда. Недавно писали о том, как снизить стоимость и сократить время на создание статей, постов, видео и других материалов для продвижения. Разобрали кейс Pressfeed и собрали рабочую схему для бизнеса — как создавать безотходный контент. Прочитать об этом можно тут.

В комментариях разговоры снова развернулись в сторону «а зачем нам вообще контент, мы пойдем заплатим за таргетинг». Понятно, что эта тема актуальная и болезненная для всех, кто связан с маркетингом. Давайте обсудим плюсы и минусы каждого инструмента и подумаем, как работать с ними максимально эффективно.

Если вы еще не работали с таргетированной рекламой и не продвигались с помощью статей, посмотрите видео — в нем наглядно разбираем основные отличия инструментов.

Продвижение с помощью публикации статей и других экспертных материалов (видео, подкастов, инструкций, чек-листов, вебинаров и курсов) на сайте, в СМИ, социальных сетях, рассылках и других каналах.

Пользователь ищет в интернете нужную информацию, попадает на вашу статью или комментарий в СМИ — читает, знакомится с компанией и продуктом. Потом сталкивается с вами в других медиа, убеждается том, что ваш продукт ему нужен, а вы — эксперт, и уже целенаправленно идет на сайт и оставляет заявку.

Запуск рекламы в Яндекс.Директ, Google Adwords и социальных сетях. Объявления видит только целевая аудитория, отобранная по определенным социологическим признакам или поисковым запросам.

Путь пользователя в случае с рекламными объявлениями короче. Контекстная реклама: потенциальный покупатель ищет информацию в интернете, и на странице поисковой выдачи или сторонних сайтах ему попадаются соответствующие рекламные объявления. Таргетинг работает аналогично в социальных сетях, но для выборки аудитории используют демографические показатели и интересы. Чаще всего так вы получаете холодных посетителей, которые перешли на сайт, но не готовы к покупке.

Писать статьи и комментарии для публикаций в медиа и блоге может сам предприниматель или другие сотрудники — многие компании распределяют эту работу внутри команды. Но мы посчитаем бюджет по максимуму, как если бы вы наняли автора, копирайтера или редактора.

Зарплата автора в Москве — от 40 до 80 тысяч рублей в зависимости от задач, объема работы и опыта специалиста.

За месяц при полной загрузке автор может написать около 8 больших качественных статей.

В итоге за месяц мы получаем: 8 статей для медиа, около 40 постов для соцсетей, 8 или больше материалов для блога и контент для рассылок. Если брать среднюю зарплату автора за 60 000 руб, то одна публикация в СМИ будет стоить 7 500 руб., а, если считать остальные переупакованные материалы, то меньше.

Есть несколько способов публиковать статьи в медиа бесплатно.

Когда мы пытаемся сравнивать стоимость продвижения с помощью контента с таргетингом или контекстом, разговор всегда упирается в цифры. Многие считают: для написания статьи нужен автор, а для настройки таргетинга только рекламный бюджет и все. Но это не так — для запуска эффективной кампании в Яндекс.Директ, Google Adwords или социальных сетях тоже нужен специалист, иначе можно просто спустить деньги «в никуда».

Зарплата таргетолога в Москве — от 40 до 100 тысяч рублей.

Зарплата специалиста по контекстной рекламе в Москве — от 50 до 120 тысяч рублей.

Для рекламных объявлений нужны хорошие баннеры, поэтому их стоит заказывать у дизайнера. Один рекламный баннер на биржах фриланса стоит в среднем от 1 000 руб.

Видео для рекламы в соцсетях: 10-секундный ролик с акцией от 2 700 руб. А, если нужны исходники, от 5 000 руб.

Эффективность таргетированной и контекстной рекламы отследить достаточно просто в рекламном кабинете, Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Понять, насколько хорошо работает контент, гораздо сложнее — это одна из основных претензий предпринимателей к контент-маркетингу. Пользователи часто не переходят по прямым ссылкам, а просто вбивают название компании в поиск, иногда спустя долгое время после выхода статьи.

1) По UTM-меткам в статье или источнику перехода, если метку поставить нельзя.

2) С помощью опросов можно «поймать» посетителей, которые нашли вас через поиск после прочтения публикации.

3) По увеличению брендированных запросов по названию компании или спикеру в поиске после выхода публикации.

Самое большое количество регистраций у нас в Pressfeed приходит с контента. Pressfeed.Журнал приводит на сайт около 100 000 посетителей в месяц и обеспечивает нам 20% заявок от суммы всех новых регистраций на сервисе.

Часть лидов мы получаем из «органики» — это поиск (когда пользователь где-то о нас прочитал, а потом нашел), посты в социальных сетях, статьи в медиа. Прямые переходы мы отслеживаем по UTM-меткам и ссылкам, а около 45% лидов приходит без меток.

В сентябре мы написали и разместили гостевую статью в блоге 1PS «Обзор сервиса Pressfeed: как компаниям получать публикации в СМИ бесплатно». Ежемесячно на сайт заходит около 115 тысяч посетителей, статью прочитали 1 400 человек — это немного, но нам важны не только просмотры, но и качество аудитории.

В тексте мы разместили ссылку на сервис Pressfeed c UTM-меткой. За 3 месяца на сервис со статьи было 163 визита. Конверсия в регистрации получилась высокая — 10,4% новых пользователей, не считая тех, кто прочитал статью и после пришел из поиска.

Давайте посчитаем, насколько выгодно продвигаться с помощью статей. Это напрямую зависит от средней конверсии в лиды и продажи, среднего чека и продолжительности цикла сделки.

На примере ниже показали, как оценить эффективность статей. Подставьте свои значения стоимости, просмотров, конверсии и среднего чека вместо условных цифр и посчитайте сами, сколько заявок и продаж принесет публикация.

Написать хорошую статью или комментарий — это половина дела, если контент не распространять, он будет бесполезен для продвижения. Публикуйте свои материалы на блог-платформах с большой аудиторией, в крупных и отраслевых СМИ, корпоративных блогах с лояльной и подходящей вам ЦА.

Чтобы усилить эффект, можно объединить контент и, например, таргетинг — запустить рекламу на одну из ваших публикаций. Таргетинг в соцсетях поможет быстро нагнать трафик, а полезная статья прогреет потенциальных покупателей — в результате вы быстрее получите теплые лиды.

Мы провели эксперимент и сравнили стоимость таргетированной рекламы продуктовых и контентных объявлений, которые вели на статьи. Средняя цена за клик на продуктовое объявление с сервисом Pressfeed получилась 22,16 руб.

А средняя цена клика на объявление с нашей статьей составила 6,07 руб.

Разница в стоимости объявлений получилась больше чем в 3 раза. Это связано с тем, что у многих пользователей вырабатывается «баннерная слепота» — они просто не замечают стандартных рекламных объявлений. Полезные публикации можно использовать как способ прорваться через этот блок и привлечь новую, более лояльную, аудиторию.

P.S. Данные по рекламе предоставил Илья Мазур, руководитель группы трафика Pressfeed