Унылый нейминг застройщиков: «Антон» — ЖК или собственник?!

Большинство застройщиков уверены, что одних компетенций в строительстве достаточно, чтобы квартиры продавались. И что наличие дешевого поставщика бетона и писк современной архитектурной моды — желто-коричневый кирпич — станут двигателем продаж. Они настолько тверды в своей крутости, что им нет нужды вкладываться в собственные маркетинговые компетенции и в команду профессионалов. А ведь первичен маркетинг, а не их стройка. Строительство — всего лишь инструмент для воплощения задуманного.

По просьбе одного издательства мы пишем большую книгу про креативный девелопмент, который меняет мир. Отрывки из нее мы будем выкладывать в наш блог на VC — так сказать, проверка материала. И в первом отрывке мы рассказываем про проблемы нейминга в российском девелопменте и как их избежать. Если работаете с застройщиком — покажите ему этот материал.

Что такое нейминг читатели VC, наверняка, знают. Поэтому просто подчеркнем, что в себе должно нести хорошее названия продукта: оригинальность, преимущество, выгоду. Все это применимо и в недвижимости, но почему и откуда повсеместно встречаются если не глупые, то однотипные названия ЖК и что с этим делать?!

Почти всегда застройщики уделяют мало внимания названию жилого комплекса и идут на поводу у современных тенденций и негласных правил нейминга. Будто нейминг — малозначимая деталь, но все оттого, что компании непонятно, какие бонусы приносит название. Так зачем тратить на это время и деньги, если есть общепринятые схемы/системы нейминга ЖК?! Ведь это просто и понятно — результат с минимальными затратами.

Представляем вашему вниманию самые популярные виды систем нейминга.

Топонимика — когда в названии используется место застройки. Идет привязка названия к улице, на которой разворачивается строительство. Если речь идет о точечной застройке, то дом называют либо “Дом на Речной”, либо ЖК “Речной”, либо с конкретным адресом ЖК “Речной 112”. При комплексной застройке обычно в названии фигурирует более крупное муниципальное образование: административный район. Классические примеры: ЖК “Западное Тушино” или ЖК “Бутовские аллеи”:

Англоязычный подход — когда в название добавляют английское слово. Стал набирать популярность у девелоперов в середине 2000-х. Основная причина внедрения это строительство объектов недвижимости в сегментах “Комфорт+” и выше. В нейминге используют иностранные слова, чтобы придать более привлекательный вид застройки для клиента, повысить ценность жилого комплекса в его глазах. Естественно, все они повторяют друг друга от района к району, от города к городу. “Золотая” коллекцию тех самых слов, которые вы можете встретить везде и в неограниченном количестве: City, Sky, River, Residence, House. Причем часто их пишут на русском: Сити, Скай, Ривер, Резиденс, Хаус. Но вишенка на торте — это понт наоборот: русские слова — на латинице. Примеры: клубный дом Chekhov, клубный дом Bunin, клубный дом White Khamovniki и др:

Ландшафтный подход — когда в названии используют природные объекты. Всё крутиться вокруг трех стихий из четырех: воздух, земля, вода. Отметим, что с вариативностью названий достаточно скудновато, потому как природных объектов в городе не так много, поэтому перечень ограничивается такими словами как: парк, набережная, роща, река, озеро, лес и … всё. Причем слово “парк” лидирует, потому что наличие зелени — конкурентное преимущество любого девелопера.

Исторический подход — когда в нейминге присутствует слово, описывающее историческое событие, исторический объект или историческое лицо. Используется редко, потому и привлекает внимание. В данном случае нет никаких слов-лидеров и популярных словосочетаний, которые мы могли бы наблюдать повсеместно. Но есть два направления внутри данной системы. Первое — когда название ЖК логически встроено в исторический контекст города или места. Очень хороший пример данного подхода — ЖК “Царская площадь”: название эффективное и на сайте есть “легенда” неминга.

Второе направление — когда название живет само по себе абсолютно никак не связано с местом застройки, архитектурой или иной причиной, объясняющей это название. Вот вам наглядный пример: ЖК “Коперник”. Из учебников истории знаем, что Николай Коперник — автор гелиоцентрической системы мира. Он доказал, что Земля вращается вокруг Солнца — как связано название с его открытием или сферой его изучения?! А как вам ЖК “Склодовская-Кюри” или ЖК “Дарвин: В наших домах ты станешь настоящим человеком!”:

Смешанная система — когда, в названии присутствую две и более систем формирования нейминга. Часто встречается в комбинации англоязычного и природного или англоязычного и топонимического подходов. Например: Фили City, Клубный дом Smolensky De Luxe, ЖК Barkli Park, ЖК WellHouse на Ленинском и др.

Система собственника — когда название основано на амбициях владельца компании. Самая опасная система нейминга, ведь связана не с зарабатыванием денег, а желанием оставить след в истории. Если вы встретите такие жилые комплексы как “Анна”, “Светлана”, “Кристина” то скорее всего это именно тот случай. Никто из непосвященных так и не узнает истинную мотивацию, а нам только остается только догадываться кем является Анна, Светлана или Кристина тому самому “хозяину” строительной компании. Хорошо, когда женой или ребенком.

Стандартная ситуация с созданием и проверкой нейминга выглядит примерно так. Иван Иванович 65 лет от роду, генеральный директор строительной компании “Стройтехмонтажсервис Девелопмент”, строит новый жилой комплекс из 5-ти девятиэтажек.Он вызывает начальника отдела продаж Сергея Петровича, которому под 50 лет и спрашивает того, как назвать новый комплекс. Так появляется ЖК “Очарование” и заодно лозунг “Равнодушных нет”.

Затем Иван Иванович идет проверять гипотезу с названием к своему же окружению, часто -= подчиненным. И те говорят, мол, отлично, нравится. Именно в этот момент происходит подтверждение гипотезы, после которой генеральный директор понимает, что с названием попал в яблочко. А далее следует гениальная фраза, снимающая все сомнения в правильности нейминга: «Знаете, Иван Иванович, я бы купила!».

Всё, именно в этот момент название жилого комплекса согласовано.

Ну что, узнали в этом диалоге идентичную и похожую ситуацию? А может кто-то из вас присутствовал на таком шабаше маразма? Судя по названиям жилых комплексов, именно так и происходит. Не верите? Вот вам небольшая подборка:

Интересный факт: когда рождаются дети, многие родители стремятся дать ребенку имя разительно отличное от большинства популярных имен данного времени. Для чего они это делают? Мы уверены, что есть один ведущий мотив в этом процессе: выделиться среди прочих. Вот поэтому на российских улицах можно встретить девочек по имени Мишель, Оливия, Глория, Эмилия, а у мальчиков тут полный “флеш рояль”: Жан, Борислав, Серафим, Фома и т.д. Родитель, выбирая подобное имя, как бы, заявляет о непохожести и особой судьбе своего чада.

Но почему в строительстве по-другому?! Почему “родители-основатели” не могут дать отличительное имя своему проекту?! Где кроется ошибка?! Может, все дело в простом копировании чьего-то опыта?! Копируя, вы исключаете очень важный элемент в процессе создания названия — это понимание и логику. Важно четко понимать, что форма не равна содержанию. Копирование это всегда слизывание чей-то формы. Но “фишка” в том, что все как раз наоборот. Концепция рождает форму (название)!

Вот так выглядит процесс работы над новым ЖК у многих застройщиков:

И такой подход работает. Иначе — его давно поменяли бы или пробовали новые решения. Но зачем менять то, что работает?! Как минимум, чтобы зарабатывать больше. Хорошо продуманная концепция ЖК кладет на лопатки всех конкурентов, упрощает работу менеджеров продаж и дает клиентам не просто квадратные метры, а нечто большее.

Чтобы не попасть впросак в вопросе нейминга, необходимо прежде проработать ряд обязательных этапов.

На первом этапе необходимо определиться с главным атрибутом для дифференциации жилого комплекса. Напомню, что понятие “дифференциации” впервые ввел в оборот известный маркетолог Джек Траут. Дословно дифференциация означает отличительный признак от всех (Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001.) Прежде всего необходимо понять, какой отличительный признак из того, чего еще нет у конкурентов, вы можете воплотить в жилом комплексе. Как вариант, ваш дом может стать самым безопасным домом в городе или районе. Добавьте немного “перчинки” с вооруженной охраной на входе и пулемётом “Вулкан” на вышке, как в фильме “Терминатор”, и поток клиентов, ориентированный на потребность в безопасности гарантирован. Смех смехом, но пример достаточно информативный и понятный для каждого из вас.

Следующий этап — определение целевой аудитории, для которой вы планируете строить свой ЖК. Невозможно строить для всех одновременно, это провальная логика. Необходимо определить социально-экономический портрет ваших потенциальных клиентов: возраст, социальное положение, семейное положение, уровень дохода на 1 члена семьи и т.д. Чем подробнее вы опишите своего покупателя, тем лучше этот анализ позволит вам понять в каком сегменте вы будете строить: эконом, комфорт, премиум или люкс. Эта информация позволит понять, чему важно уделить внимание в квартирографии, в холле, в местах общего пользования, на придомовой территории. Для разных групп и слоев населения эти компоненты будут отличаться. Маленький пример для наглядности: какие квартиры будут востребованы для неженатых молодых людей возрастом до 30 лет? С высокой долей вероятности вы ответите верно на этот вопрос и на все другие, что связаны с ним. Если пропустите этот этап, не видать вам счастья или точнее не видать вам системных продаж. Как говориться: “Если вы не знаете куда идти, то вы точно придете не туда”.

После определения ЦА начинаем генерировать идею, а затем и концепцию на основе выбранного атрибута дифференциации. По сути, это единый определяющий замысел для решения любой задачи. Вы должны продумать, каким образом встроить атрибут безопасности во все сферы и формы вашего проекта. Каким образом они будут взаимосвязаны друг с другом, и как будут дополнять элементы общей системы, влиять на продажи. Как ни странно, но концепция безопасности должна проявляться во всех элементах вашей работы: от пространства, где вы коммуницируете с клиентом до рабочих на строительной площадке. Именно, тщательное продумывание, как концепция работает в общей системе и анализ промежуточных результатов с последующей корректировкой, позволит получать вам отличный результат.

И только после этих обязательных к исполнению этапов можно создавать архитектуру будущих домов, которая связана с концепцией (было бы странно видеть архитектуру безопасных домов в стиле “Барокко”), квартирографию, генплан и нейминг.

Важно четко ориентироваться, как работает нейминг в разрезе психологии потребления. Формула такова: покупка — это мысленный неосознанный путь потребителя к приобретению товара через прохождение обязательных психических этапов внимание-интерес-желание-действие. Эта формула была предложена специалистом по рекламе Элайасом Сент-Эльмо Льюисом. Нейминг забирает на себя ровно 50% из этого списка, а именно внимание и интерес. Целых 50%!

Внимание — это направленность человеческой деятельности на одни предметы или явления действительности при одновременном отвлечении от всего остального. Важно понимать, что внимание обуславливает успешную ориентировку субъекта в окружающем мире и обеспечивает более полное и отчетливое отражение его в психике. Или, как сказал, известный советский педагог-психолог К.Д. Ушинский: «...внимание есть именно та дверь, через которую проходит все, что только входит в душу человека из внешнего мира».

Большинство девелоперов не понимают или не знают этих психологических процессов, происходящих в сознании потребителя. И это незнание является полем для многочисленных экспериментов. В основном, для неудачных. Первое касание с вашим жилым комплексом происходит именно через нейминг, поэтому нужно сразу привлечь внимание и дифференцировать его от остальных.

Каждый день мы окружены огромным количеством информации: телевидение, социальные сети, электронная почта, телефонные разговоры, радио, совещания на работе, деловые переговоры и прочие источники информации усложняют восприятие любого месседжа в сторону потенциального потребителя. Его внимание сфокусировано на таком количестве “важных” сообщений, что возникает логичный вопрос: “Как название “Дом на Буденовском” зацепится в сознании потенциального покупателя?” Часто этот процесс называют слепотой невнимания. Термин был введен в1992 году учёными Ариеном Марком и Ирвином Роком и был использован как название их совместной книги, опубликованной в 1998 году (Inattentional Blindness An Overview By Arien Mack & Irvin Rock, Inattentional Blindness. Cambridge, MA: MIT Press).

Невнимательная слепота — это неспособность воспринимать то, что находится в пределах нашего непосредственного поля восприятия, потому что мы обращаем внимание на что-то другое (Кристофер Шабри и Даниэл Саймонс. Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция. – М.: Карьера Пресс, 2011). Для человека становится невозможным распознавать одновременно все предложенные раздражители и, как результат, возникает «эффект временной слепоты», когда человек не может разглядеть объекты или раздражители, которые возникают неожиданно и зачастую очень заметны.

Название может и должно стать триггером: потребитель сталкивается сначала с названием объекта, а уже потом с его характеристиками и уникальными свойствами. К сведению, триггером обозначают любое внешнее воздействие, которое вызывает у человека плохо контролируемую реакцию (эмоцию), то есть подталкивает его к совершению определенного действия.

Интерес к продукту. Следующий психологический процесс в формуле потребления, который переплетается с первым. В литературе по психологии понятие «интерес» рассматривается как:

В психологии интерес рассматривается как потребность, направленность личности, эмоциональное отношение, являющиеся движущими силами поведения. Обратите внимание, что основной упор в определениях делается на эмоциональную сферу интереса. Как это соотносится с неймингом? Все просто: названием жилого комплекса привлекли внимание и одновременно сформировали эмоциональное отношение к нему. А теперь к главному: “А какие эмоции вы хотите вызвать своим названием у потенциальных клиентов?”.

К. Изард выделил 11 фундаментальных (базовых) эмоций (Эмоции человека. М.: Изд. Мос. Унив., 1980 ):

Мы, конечно, рекомендуем названием “давить” максимально на положительные эмоции: радость, удивление, интерес-волнение. Но можем предположить, что интерес можно вызвать название с отсылкой на негативные эмоции.

Нужно понимать, что у человека, испытывающего положительные эмоции, возникает желание “приоткрыть ширму” — и получить больше информации. Исследования показывают, что при актуализации интереса сначала сопровождается снижением частоты сердечных сокращений. Индивид как бы замирает, что видимо служит оптимальным условием для приема сенсорной информации. Дальше частота сердечных сокращений либо нормализуется, либо повышается, когда организм собрался действовать в направлении своего интереса. Интересно, что когда организм испытывает интенсивную эмоцию интереса, то физиологические потребности (голод, усталость, боль) отходят на второй план. А при интенсивном интересе человек чувствует себя воодушевленным и оживленным, и именно это оживление является основным драйвером познавательной и двигательной активностью. А что это значит для нас? Это значит, что клиент стремится удовлетворить свой интерес к большему получению информации. Клиент заходит на сайт застройщика, или читает больше об объекте из офф-лайн рекламы и, как следствие, совершает звонок в отдел продаж. Это то, над чем трудятся тысячи маркетологов: получить лид, то есть получить возможность продать.

Но есть и обратная сторона интереса: это когда сам покупатель проявляет стремление к приобретению недвижимости. И ведущим мотивом для удовлетворения его интереса будет найти тот объект, название которого, на этапе поиска, соответствует его внутренним представлениям об объекте. Просматривая сотни жилых комплексов, эффективнее сработает название, которое выступает триггером для покупателя. Каждое название должно нести эмоциональную нагрузку, а не быть простым набором букв и слов.

Примерно по такому алгоритму потенциальные клиенты выбирают для первичного ознакомления “Дом “Скала”. Своим названием он вызывает ощущение надежности, монументальности и мощи. А о чем говорит ЖК “Дом на Буденновском”?! В пользу какого дома будет направлен первичный интерес покупателя?!.

И последнее: хотим обратить внимание на нейминг с точки зрения социальных сетей. Важность этого направления работы несомненна в современном мире, где мало-мальски строительная компания интегрирована в тенденции современного мира. Так вот, эффективный/нетривиальный нейминг это история про виральность (контент, которым хочется делиться с другими). Вот сайт жилого комплекса “Ненастье”. С высокой долей вероятности, вы поделитесь этой ссылкой с 2-3 своими товарищами, а те еще с 2-3 товарищами и далее по цепочке. Этот жилой комплекс сделан очень креативно и больше в стёбном стиле, но достаточно точно выполняет свою функцию, как пример виральности контента. Так почему же человек хочет делиться информацией с другими участниками сообщества?!

Всё дело в социальной валюте, которая делает человека отправившего контент “крутым”. Ощущение крутости, а не лузерности по мнению Иона Бергера (Jonah Berger), социального психолога Университета Пенсильвании, является одним из сильнейших двигательных стимулов в социальных сетях: «То, о чем мы говорим, как одежда и автомобиль, формирует мнение о нас. Это социальная валюта. Люди, знающие необычные вещи, выглядят наблюдательными и осведомленными. Большинство из нас предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, и крутыми, а не эксцентричными». (Издательство «АСТ» Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2014) Понимая важность социальных сетей в деле узнаваемости бренда и конкретно вашей застройки вам только и остается, как внутренне определиться с названием для себя ЖК “Буденовский” или всё-таки ЖК “Иосиф Сталин. Почувствуй себя дома диктатором”.

Мы уже не говорим, как уникальный нейминг поможет в поисковой выдаче. Особенно, если на мобильном устройстве не включена галочка, отвечающая за геолокацию. Вы же не хотите, чтобы ваши клиенты ошибочно тыкали на другие сайты?!

Надеемся, что мы смогли доступно и немного в ироничной форме донести глубинное понимание такого простого, на первый взгляд, процесса как нейминг. Большие проекты начинаются с малых деталей, значение которых не всегда понятно даже опытным застройщикам и девелоперам. Нейминг из этого числа.

Заплатить за хорошее название 100-200-500 тысяч рублей или миллион иногда не представляется возможным не из-за отсутствия средств, а из-за непонимания значимости этого элемента. Ведь эту работу может сделать фактически любой из вашей конторы и совершенно бесплатно. Делов-то — название придумать. Но спросите сотрудника любого отдела продаж застройщика: почему комплекс называется именно так — и с высокой долей вероятности получите самый популярный ответ: “я не знаю”. И большинство руководителей, включая собственника тоже не смогут дать внятный и логичный ответ.

Всегда держите в уме: название — продолжение концепции, ее поддержка и усиление. Хорошее название жилого комплекса не живет само по себе себе и его нельзя “примерить” на любой другой ЖК. Оно рождается после концепции и продолжается везде: на сайте, на территории вашего жилого комплекса, в демо-квартирах и, самое главное, в головах ваших сотрудников, которые и понесут ваш месседж к клиентам! И тогда воронка продаж будет работать максимально эффективно.

Обязательно рассказывайте клиентам, почему вы назвали комплекс именно так. Клиент должен понимать причинно-следственную связь и быть уверен, что ЖК “Лайково” связано с лайками (в смысле одобрения в онлайн среде), а не с собаками или, допустим, с лаем собак или людей друг на друга. Название должно рождать в умах потребителей прочные и правильные ассоциации, что крепко связаны с вашей концепцией. И тогда есть шанс, что продажи полетят, если вы не ушатаете их на следующих этапах.