Как настроить CRM для B2B-компании? Руководство по управлению системой, кейс и реальные примеры из бизнеса
Как оптимизировать производственные процессы, сократить затраты на обслуживание клиентов и увеличить количество заявок с помощью CRM? Ответы на эти вопросы вы найдете в нашем материале, а также узнаете о том, какую систему выбрать для своего бизнеса и какими инструментами CRM-маркетинга стоит воспользоваться?
CRM-маркетинг – это комплексная автоматизированная механика работы с данными о клиентах, партнерах и производственных процессах. Бизнес использует CRM, чтобы стать сильнее и повысить прибыль. Клиентский сервис, продажи, расходы и затраты, логистика, подбор и обучение персонала, складской учет - все это можно улучшить и автоматизировать с помощью индивидуально настроенной CRM-системы.
CRM позволяет значительно увеличить вовлеченность ключевых клиентов, подогреть лояльность к производителю и укрепить бренд, повысить качество обслуживания, а следом и объем продаж.
По итогам опроса руководителей 500 компаний, после внедрения CRM в среднем продажи увеличиваются на 45%.
Содержание
CRM-маркетинг и продажи в В2В
Что можно сделать с помощью CRM системы, чтобы увеличить количество продаж, доппродаж, повторных покупок и положительных отзывов от ключевых клиентов, а также средний чек:
• Контроль лидов. CRM-система позволяет автоматизировать сбор данных о клиентах и использовать эту информацию для стимулирования продаж. Вся собранная информация хранится в профиле клиента и доступна для аналитики в любое время. К примеру, пользователь зашел на сайт, добавил товары в корзину, но не совершил покупку. Догонять и подогревать этого потенциального покупателя будет CRM (как вариант – персональные рассылки по удобным для клиента каналам).
• Сегментирование и персонализация. Данные, которые собирает CRM, упрощают ориентацию в потребностях и запросах ЦА - вы будете четко понимать, что и как покупают ваши ключевые клиенты и партнеры. Благодаря этому вы сможете создавать наиболее релевантные предложения конкретному клиенту, экономить рекламный бюджет. Это особенно актуально для B2B, поскольку цена лида здесь во много раз выше, чем в B2C.
Amazon создает партнерские рассылки на основе групп товаров, которые оптовые клиенты покупают чаще всего. А Airbnb отправляет коммерческим аккаунтам рассылку со специальными партнерскими предложениями, которые помогают экономить при постоянном пользовании сервисом.
• Рост лояльности и удержание клиентской базы. Правильно выбранная стратегия CRM маркетинга повышает удовлетворенность сервисом и увеличивает показатель совокупной прибыли с каждого клиента (Lifetime Value).
В B2B популярен формат взаимоотношений с клиентами в стиле «с вас – закупка, с нас – бонус». Конкуренты тоже раздают скидки и бонусы. Часто клиенты, при прочих равных, выбирают поставщика, опираясь именно на это. Поэтому так важно поддерживать в тонусе лояльность клиентов к компании, но не только качеством и рублем, но и, например, индивидуально настроенным сервисом.
На рынке сегодня представлены десятки разнообразных профессиональных CRM-платформ. Они отличаются по интерфесу, возможностям, дизайну и ценовой политике.
Как понять, какая система лучше подойдет под специфику вашего бизнеса и конкретно для вас? Мы поможем разобраться. Скачайте специальную сравнительную таблицу "15 лучших CRM для бизнеса в России".
Хороший пример программы лояльности в В2В – британское медиа-агентство Haymarket с помощью механик CRM-маркетинга (рассылка по клиентам) ежегодно собирает сотни участников на церемонии награждения лучших полиграфических компаний Print Week Awards.
Хотите организовать и провести онлайн-мероприятие самостоятельно? Воспользуйтесь нашими советами в статье "Как продвигать онлайн-мероприятия 20 способов". Получите ответы на самые важные вопросы о подготовке и продвижении evet'ов, а также о том, как укрепить связи со своими клиентами и создать дополнительные каналы продаж.
Принципы работы CRM-маркетинга в B2B
Ключевая цель – решить вопрос клиента-компании самым понятным и удобным способом. Если в direct-маркетинге мы создаем типовое предложение и отправляем его всем подряд из клиентской базы, то в CRM-маркетинге все максимально персонализировано. То есть клиент (в лице владельца или сотрудника компании) получает в обращении (звонке, письме, сообщении или рекламе) только то, что его заинтересует с вероятностью 99,9%.
1. Сначала система собирает данные о клиенте: действия, покупки, товары, которыми он интересуется, средний чек.
2. На основе этой информации формируется уникальное персональное предложение.
3. Система выбирает наиболее удобный канал коммуникации для его доставки – SMS, мессенджеры, email-письма, телефонные звонки.
В результате пользователь, будь то крупный клиент, диллер или партнер, получает положительный и персонализированный опыт взаимодействия с компанией, что на уровне деловых коммерческих отношений имеет большую ценность.
В каком случае CRM-маркетинг поможет сэкономить, заработать и улучшить бизнес-процессы:
- Если вы продаете товары на рынке B2C и имеете большую потребительскую аудиторию
- Часто устраиваете промо акции и распродажи и регулярно ставите скидки
- Стремитесь удержать ключевых клиентов с помощью программ лояльности
- Развиваете интернет-торговлю и используете данные по клиентам для аналитики и оптимизации
- Для продвижения товаров в сегменте B2B-продаж вам необходимо активно прогревать аудиторию
Какие компании могут обойтись CRM-маркетинга? Молодые небольшие организации с ограниченным бюджетом, без необходимости и без технической возможности собирать и анализировать большие объемы данных.
Чтобы развивать компанию, масштабировать бизнес и увеличивать продажи, вам точно понадобятся актуальные системные знания о маркетинге и управлении digital-проектами. Для постановки и работы с KPI, для контроля за бюджетом, специалистами и подрядчиками, для грамотного составления воронок продаж и, наконец, для повышения числа заказов через сайт, соцсети, торговые площадки, чат-боты, e-mail-рассылки и многое другое. Пройдите наш углубленный курс «Директор по digital-маркетингу» и получите необходимый опыт, знания, навыки и поддержку профессионалов.
Что учесть при настройке CRM для B2B-компании
В2В-продажи имеют свою специфику, поэтому стандартные CRM-системы, которые хорошо работают в В2С, здесь наверняка не покажут необходимых результатов. Для этого нужны специальные настройки. Давайте вспомним основные характеристики B2B-продаж:
· Участники B2B-сделок – не рядовые потребители, а бизнесмены, которые отлично знают «продажную кухню» изнутри.
· Если в В2С еще можно продавать по шаблону, то с бизнес-клиентами так не получится. Нужно всегда балансировать между «предоплатой» и «отсрочкой», а окончательная цена здесь определяется только после переговоров.
· Процесс принятия решений может затягиваться на 2-3 месяца. Поэтому для активных продаж В2В мало иметь хороший продукт. Нужно выстраивать эффективную стратегию и правильно внедрять CRM, чтобы клиенты построить с клиентами долгосрочные отношения.
Какие задачи B2B-компаний решает CRM-система
- Формирование обширной базы клиентов для сегментации и взаимодействия в будущем. Для производителей с широкой линейкой товаров - это возможность оптимизировать бюджет на рекламу и усилить продвижение товаров на узкие сегменты аудитории.
- Разработка персональной стратегии работы с каждым клиентом (по воронке). Например, наш клиент крупный оптово-розничный интернет-магазин после внедрения CRM смог повысить продажи на 36%. Читайте об этом подробнее в кейсе Комплето.
- Предиктивный лид-скоринг - оценка перспектив успешности сделки. С помощью этой механики можно расставить правильные приоритеты и сфокусировать внимание на наиболее ценных, лояльных и «горячих» клиентах. Менеджеры не тратят время на обработку неперспективных лидов (тех, у кого низкая вероятность успешной конвертации в продажу).
- Легкая интеграция с популярными каналами коммуникации и приложениями. CRM позволяет объединить множество инструментов в одну автоматизированную систему и настроить массовую рассылку с помощью всех известных каналов коммуникации – SMS, Телеграм, Viber, ВКонтакте, Facebook Messenger, Whatsapp Business API, уведомления и чат-боты Instagram. Это обеспечивает отличные показатели открываемости сообщений и высокую конверсию маркетинговых кампаний.
- Аналитика сделок, работы отдела продаж и компании в целом.
Эффективных бесплатных CRM-систем для B2B вы не найдете. Здесь нужны более сложные и глубокие настройки, чем те, что доступны в бесплатных версиях.
Вам придется работать с ЛПР (лицами принимающими решения) крупных компаний и учитывать множество нюансов от корпоративных до личностных. Это, своего рода, ювелирная работа, для которой нужна аналитика уровня PRO и расширенный функционал.
Реальный кейс: как повысить продажи компании на 34% с помощью CRM
О клиенте: онлайн-магазин садово-хозяйственных и туристических товаров и оборудования
Результаты:
+36% первичные продажи
+47% продаж через e-mail
-8% отмененных заказов
-28% уменьшилась цена одного заказа в Яндекс.Директ
Шаг 1 – Провели аналитику и выбрали подходящую CRM-систему
От правильно настроенной системы зависит скорость работы с заказами, качество сбора и обработки данных, а также слаженность работы команды. Для начала нужно провести глубокую аналитику рынка и компании, определить точки роста и стратегию развития.
В ходе исследования мы выяснили, что 15% повторных продаж компании было совершено благодаря email-рассылке по базе ключевых клиентов.
Для использования выбрали популярную CRM и связали ее с системой аналитики сайта. В результате появилась возможность отследить продажи по всем точкам контакта, найти каналы, откуда приходят лиды, и настроить персонифицированную аналитику по каждому пользователю.
Шаг 2 – Улучшили e-mail маркетинг
Аналитика позволила выделить категорию клиентов, которые заходят на сайт, просматривают одни и те же товары, но не покупают. Было создано персонализированное предложение на эти товары с ограниченным сроком действия.
В результате количество купивших благодаря e-mail увеличилось на 47%.
Шаг 3 – Оптимизировали расходы на рекламу
CRM позволила проанализировать эффективность всех рекламных каналов, определить наиболее конверсионные и распределить бюджеты между ними.
После оптимизации рекламы цена одного заказа в Яндекс.Директ уменьшилась на 28%.
Шаг 4 – Оптимизировать рабочие процессы
Для обслуживания клиентов можно использовать чат-бота. Он возьмет на себя первичное общение с пользователями и даст им ответ на общие вопросы. Это позволит разгрузить менеджеров и профильных специалистов, даст им возможность подготовиться к общению с клиентом и сосредоточиться на важных моментах .
С помощью правильно настроенного CRM маркетинга удалось повысить продажи на 34% и снизить количество отмененных заказов на 8%.
Автоматизация аналитики делает работу отдела продаж более эффективной. Менеджеры успевают закрывать больше сделок, выполняют план и меньше времени тратят на рутину.
Теперь подробнее поговорим об эффективных инструментах CRM маркетинга, которые дают наибольшую отдачу.
Интеграция чат-бота с CRM
Скорость коммуникации становится одним из ключевых факторов успеха. В мире, где информация находится на расстоянии клика, никто не хочет ждать ответа больше минуты. Не ответите вы, ответят и продадут на другом сайте.
Statista провела исследование и выяснила: 18% пользователей ожидают, что бренды ответят на их вопросы немедленно, а 28% готовы ждать не больше часа.
Чат-боты стали обязательным элементом бизнеса, взяв на себя функции сотрудника техподдержки, онлайн-консультанта и даже продавца. Они обеспечивают моментальную реакцию на запрос пользователя, увеличивая уровень их вовлеченности. Внедрение чат-ботов по разным данным позволяет сэкономить на поддержке клиентов до 30% бюджета.
Воспользуйтесь пошаговой инструкцией по настройке чат-бота и созданию автоворонки для вашего бизнеса. Она поможет понять, как построить дерево ответов для клиентов, что и в каком формате писать и как повысить конверсию с обращений. Пройдите наш бесплатный экспресс-курс по чат-ботам за 7 коротких видеоуроков.
▶ Получить доступ
Пример: платежный сервис Robokassa внедрил чат-бот, который является полноценным B2B-инструментом для подключенных к сервису предпринимателей. Это личный помощник, который сообщает о поступлении новых платежей, присылает данные по оплатам – в общем, выполняет все функции рядового сотрудника.
Согласно исследованиям портала G2, 21% пользователей уверены, что чат-боты — наиболее простой и удобный способ получить ответ на свой вопрос.
Кроме поддержки клиентов чат-боты в В2В выполняют и другие задачи. К примеру, быстрая выгрузка отчетов из 1С по остаткам товаров. Достаточно нажать одну кнопку в боте и информация на экране. Или управление командой. Чат-бот присылает сотрудникам задачу с инструкцией и чек-листом, они ее выполняют, а потом показатели сводятся в одну таблицу с графиками и KPI.
Как использовать чат-бот в В2В? 4 эффективных сценария
· Продажи
Бот выполняет работу продажника – рассказывает о скидках и распродажах, знакомит с ассортиментом и новинками. Например, чат-бот Леруа Мерлен в «ВК» успешно продает, создавая конкуренцию приложению. А бот-консультант медцентра красоты CPG позволяет клиентам записаться к узким специалистам онлайн, не объясняя админам «неудобные» моменты по телефону.
· Информирование
Искусственный интеллект сообщает клиентам о новинках, акциях, мероприятиях, программах лояльности. Например, бот бренда Pandora работает на трех популярных каналах – Viber, «ВК» и Telegram. Кроме информирования он регистрирует новых партнеров и клиентов, показывает контактную информацию, отслеживает количество накопленных бонусов.
· Техподдержка
Бот позволяет разгрузить сотрудников. Так, в «МегаФон» ответы на самые простые вопросы дает голосовая помощница Елена, а клиентов «Тинькофф» консультирует текстовый чат-бот Олег.
· Корпоративный помощник
Он упрощает внутрикорпоративные коммуникации, фиксирует задачи и напоминает о тех, которые запланированы. Может подсказать, как оформить отпуск или получить декретные выплаты, а также отправит за вас заявку в IT-отдел.
В каком случае бизнесу нужен чат-бот
- Если компания получает свыше 1000 обращений ежемесячно.
- В call-center работают более 5 сотрудников.
- Половина вопросов клиентов простые и однотипные.
- Если постоянно обновляется информация по одной теме (к примеру, скидки, новинки).
- Если у вашего бизнеса широкая линейка товаров и нужно дополнительно информировать и консультировать клиентов/партнеров по продуктам.
Исследование MIT Technology Review Insights показывает, что 90% компаний быстрее и дешевле закрывают вопросы пользователей с помощью ботов.
CRM и удержание клиентов
Привлечь нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать старого. При этом постоянные покупатели тратят в магазинах бренда, с которым взаимодействуют более трех лет, на 67% больше, чем новички. Поэтому бизнес максимально заинтересован в удержании клиентов. В ход идут программы лояльности, отзывы, апселл, перекрестные продажи, письма благодарности.
CRM может повысить коэффициент удержания до 27%, если систему будут комплексно использовать отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.
Простая схема, с помощью которой CRM удерживают клиентов
- Менеджеры по продажам получают информацию о клиентах/партнерах при закрытии сделок. Данные хранятся в личных профилях в CRM-системе.
- Через некоторое время клиент обращается с запросом на обслуживание. Специалист службы поддержки открывает профиль и видит – какими продуктами и услугами пользуется, как часто покупает, чем интересуется. Так намного проще выстраивать диалог и закрывать потребности клиента.
- Во время диалога со службой поддержки (онлайн или по телефону), сотрудник собирает данные о потребностях клиента и передает эту информацию отделу продаж. В дальнейшем это поможет менеджерам удержать клиента выгодными точечными предложениями, бонусами, эксклюзивными акциями.
Яркий пример успешного применения CRM для удержания клиентов демонстрирует интернет-магазин Rozetka. Здесь покупателям начисляются бонусные деньги за отзывы, а также за лайки и комментарии в социальных сетях.
«Удерживающие» механики и инструменты CRM
- Персонализированные предложения. Система собирает данные о покупательских привычках и истории взаимодействия с брендом, и все это можно использовать для рассылки индивидуальных предложений формата «especially for you».
- Оптимизация программ лояльности. CRM позволяет настроить систему поощрений так, чтобы самые лояльные клиенты получали больше бонусов и дополнительных «плюшек».
- Обратная связь. CRM автоматом собирает обратную связь от клиентов/партнеров на различных этапах взаимодействия с компанией, что позволяет предотвратить недовольства и уход к конкурентам.
- Рассылки. CRM позволяет настроить рассылку для напоминаний клиенту о компании. Это могут быть поздравления с днем рождения, специальные акции и предложения, напоминалки о брошенной корзине и т. д.
Лайфхак – как идентифицировать клиентов по уровню лояльности
Используйте метод RFM-анализа. Он позволяет сегментировать клиентскую базу по частоте и сумме покупок. Классификация по трем факторам помогает определить наиболее лояльных и неактивных клиентов.
· Recency — чем дольше клиент не делал повторных заказов, тем ниже вероятность покупки в будущем.
· Frequency — чем реже покупатель делает заказы, тем ниже ваши шансы продать ему что-то.
· Monetary — шансы потерять клиента снижаются с ростом его чека.
Для проведения анализа нужны данные, которые собирает CRM-система: количество покупок, сумма сделки, дата транзакции – по каждому клиенту/партнеру за 1-2 года.
Все они сводятся в таблицу, куда добавляются столбцы «текущая дата» и «количество дней с последней покупки». Цифры анализируются, а затем клиенты делятся на три группы:
• Выгодные — часто покупают на крупные суммы (наиболее лояльные).
• Нормальные — заказывают иногда и на средние суммы.
• Невыгодные — редко покупают на малые суммы.
В небольших компаниях такой анализ можно провести вручную (составить Excel таблицу), но крупному бизнесу не обойтись без CRM-систем и аналитики (с этим хорошо справляются Битрикс24 и Мегаплан).
А какими CRM-системами пользовались вы? Какие задачи они помогли решить и что можете сказать об их плюсах и минусах? Поделитесь своим опытом в комментарии. И добавляйте материал в закладки, чтобы вернуться к нему, когда понадобится. Также не забудьте подписаться на наш канал и читайте новые интересные статьи. Удачи!
Кто пользуется тетрадками в клеточку для ведения базы клиентов ставьте лайк!
Большая, А4. и никаких ежедневников. А то бывает что у тебя встреча в сб, а ты в говно с пятницы)
Даёшь листочки из черновиков для ведения базы 😂😂😂
Ребята, ну не серьёзно же. Обещали заголовком про b2b, а в результате практически все примеры про b2c, исследования тоже не бизнесменов, а простых потребителей. Ожидание и реальность серьёзно разошлись.
И дикая туча рекламы в лоб.
И самое главное - ответа на вопрос "как настроить" нет. Даже намека нет.
Добрый день. Спасибо за обратную связь. В статье примеры из b2b - от наших кейсов, до примеров из бизнеса (Robokassa, Леруа Мерлен и другие). В основном разобрали направление по работе с партнерами/дилерами. Вместо рекламы - полезные ссылки и рекомендации по обучению. + Здесь мы разбираем цели и задачи, механики, инструменты, стратегии и сценарии CRM-маркетинга - именно это должно помочь разобраться в теме и дать ответ на то, "как настроить".
Вообще, несколько лет пользуемся Amo и довольны. Перешли с Битрикса.
отличный выбор 👍