Кейс kite. — как мы в 5 раз увеличили количество пользователей для Тинькофф Инвестиций

Привет! Меня зовут Владимир Короленко, я руководитель агентства поискового маркетинга kite. В сегодняшнем лонгриде расскажу, как мы с командой помогли Тинькофф Инвестициям вырастить аудиторию из поиска в 5 раз, что позволило кратно сэкономить бюджет на рекламу.

Несколько слов про сам продукт. Тинькофф Инвестиции — лидирующий на рынке сервис инвестиций. Продуманный путь потребителя (customer journey), простые и понятные приложения и инструменты помогли команде Тинькофф Инвестиций сломить ряд стереотипов, связанных с инвестициями. Мы думаем, это действительно революционный подход — сделать фондовый рынок доступным каждому.

Несмотря на сильный бренд, продукты сервиса недополучали аудитории из поисковых систем. Это стало отправной точкой для развития проекта, главная цель которого — увеличение активности пользователей в работе с сервисом, в том числе открытие новых инвестиционных счетов.

Команда клиента поставила перед нами задачи — помочь продукту расширить и увеличить аудиторию из органического поиска и прозрачно показать результаты с помощью аналитики.

На момент начала работ Тинькофф Инвестиции были представлены:

Чтобы понять, насколько SEO эффективно работает для конкретного проекта, нужен аудит. Нам важно помогать там, где у продукта есть сформированный спрос и его достаточно, чтобы инвестиции в SEO окупились. Важная часть аудита — необходимость проанализировать конкурентов из поиска, довольно часто они не совпадают с прямыми конкурентами бизнеса.

Аудит состоит из 3-х ключевых этапов:

1) Сбор и обработка данных:

2) Поиск точек роста

Системная обработка большого количества данных помогает обозначить, от чего нужно отталкиваться, и спрогнозировать результаты. Мы анализируем, как конкретная задача влияет на достижение целей, и составляем конкретные инструкции — что и как нужно сделать.

3) Формирование команды

На этапе аудита и в дальнейшей проектной работе SEO-команда работает в связке с командой клиента. Мы строим процесс так, чтобы держать фокус на главной цели и не терять прозрачность взаимодействия.

Тинькофф наращивает объемы рекламного трафика, включая кампании на телевидении и оффлайн, что способствует росту узнаваемости и формированию интереса к бренду. Поэтому мы со старта начали собирать кастомную систему отчетности, которая использует корректную для SEO-канала модель атрибуции, учитывает все нужные метрики (включая поведение пользователей), отделяет брендовый и небрендовый трафик, с помощью данных из панелей вебмастеров (дошли до точности отделения бренд-трафика в 80%). Более подробно про аналитику в блоке ниже.

После анализа поискового спроса и конкурентов, стало понятно, что мы сильно проигрываем конкурентам по объему контента, разнообразию блоков и функционалу в открытом доступе. Возможность доступа к более эффективным, чем у конкурентов, инструментам, открывается только после авторизации в приложении или на сайте.

Чтобы обойти проблему, нужно было повлиять на метрики поведения пользователей. Одно из решений — расширить и добавить на сайт новый функционал, который уже реализован у конкурентов и позволял им гораздо лучше ранжироваться в поисковых системах. Например: добавить в открытом доступе стоимость ценной бумаги, прогноз и рекомендацию к покупке, блок вопрос-ответ, блок с похожими бумагами.

Чтобы быстро внедрить результативные улучшения и обойти проблему ограниченного ресурса разработки на стороне клиента (который делят команды маркетинга, продукта, аналитики и другие), мы встраивали работы по продуктовой оптимизации в единый бэклог, аргументируя пользу от внедрений показателями конкурентного и продуктового анализа.

Конкурентный анализ показал, что на сайте нет некоторых трафиковых страниц ценных бумаг. Мы составили список самых приоритетных и частично добавили их в каталог. В планах — разработать целые разделы, не реализованные на сайте. К примеру, раздел фьючерсов, который напрямую не относится к тематике инвестиций, но поможет привлечь целевую аудиторию проекта.

Чтобы трафик рос быстрее, важно эффективно перехватывать пользователей в поисковой выдаче на первом шаге пути. Мы предложили сразу два решения:

У каждой продуктовой вертикали свои сезонные особенности. Например, пик открытий индивидуальных инвестиционных счетов и брокерских счетов не совпадает. Важно провести работы по оптимизации и добиться результата к началу пика сезонности.

Еще одна особенность тематики инвестиций — импульсный или ситуативный спрос. Это не классическая сезонность или рост рынка. Спровоцировать рост акции или фонда может что угодно, например очередной твит Илона Маска.

На Илона мы повлиять не могли. Но могли обеспечить нашим страницам максимальную эффективность с точки зрения поисковых систем. Поэтому мы занимались технической оптимизацией — работали над тем, чтобы в индексе поисковых систем отображались все страницы ценных бумаг с самым свежим контентом.

После аудита мы определили, что Тинькофф Инвестиции не покрывает весь спрос. Оставались запросы на информационный и околокоммерческий контент, раздел FAQ и видео. Чтобы расширить аудиторию, мы решили дополнительно взять в работу раздел Помощи и канал на Youtube (о них далее). Для развития контентных проектов привлекли партнерское агентство Glider.

С момента первого контакта с клиентской командой разработки мы знали, что проект реализован на технологическом стеке SPA. Это не классический сайт, а скорее одностраничное web-приложение. У формата есть много плюсов для команд разработки и конечного пользователя, но есть и минус — его сложно оптимизировать для поисковых систем.

Вопреки мнению, что SPA-проекты в поисковых системах не продвигаются, мы регулярно делимся успешными кейсами и накопленным в этой области знаниями. Мы используем «золотой стандарт» по продвижению SPA проектов — технология SSR (Server Side Rendering).

Но конкретные задачи проекта были чуть сложнее:

Мы строим работу двухнедельными спринтами. Это позволяет сделать процесс гибким и быстро сместить вектор, если произошли изменения в поисковой выдаче или сменились приоритеты в задачах клиента.

У команды клиента спринты плавающие: они длятся от двух до четырех недель. Чтобы совместная работа была комфортной, проект-менеджер согласовывает объем задач с учетом их приоритета, часов на разработку и даты релиза.

Кроме менеджера в проекте на нашей стороне участвуют еще пять разных специалистов — SEO TeamLead, SEO-специалист и его помощник, аналитик и Linkbuilder. При необходимости к работам подключается семантик и другие узкие специалисты.

На стороне Тинькофф Инвестиций с нами взаимодействовало восемь человек, но основная коммуникация происходила с менеджером по продукту и маркетологом.

На регулярных совместных планерках мы:

Результаты внедрений мы отслеживаем. В этом помогает аналитический инструмент на платформе Google Data Studio.

С помощью своей аналитики мы можем каждый день получать агрегированные данные по важным метрикам каждого раздела. В другой статье рассказали как кастомные дашборды в Google Data Studio помогают отслеживать ситуацию на проектах.

Вот несколько пунктов, которые мы отслеживаем:

Раз в квартал мы встречаемся, чтобы обсудить текущий результат относительно прогноза, темпы роста, проблемы и успехи. Решаем, что делать дальше, и сверяемся с приоритетами проекта: новые направления, цели, продукты и т.д.

Такие встречи проходят с руководителями отдела интернет-маркетинга, онлайн-привлечения, маркетологом и продакт-менеджерами.

С момента старта работ прирост аудитории на сайт Тинькофф Инвестиции (без учета статей в разделе Помощи) составил 575% при сохранении планового % конверсий в бизнес клиента.

Эти результаты позволили заложить фундамент доверия клиента на дальнейшее привлечение kite. к развитию продукта Тинькофф Инвестиций. Кроме SEO мы масштабировали дистрибуцию продукта в информационные каналы.

Кроме продвижения сайта Тинькофф Инвестиции по коммерческим запросам, мы совместно с командой клиента работаем над созданием контента и привлечением аудитории из поисковых систем для раздела Помощи.

Раздел Помощи помогает пользователям узнать, как устроен рынок ценных бумаг, и ответить на самые важные вопросы об инвестировании. Например, для чего нужен ИИС и какие у него преимущества, что такое брокерский счет, во что можно инвестировать, как работает Инвесткопилка в Тинькофф.

Совместную работу мы начали с запроса клиента — перевезти старые статьи с поддомена https://help.tinkoff.ru/ на основной сайт https://www.tinkoff.ru/invest/. Мы вместе решали, какие темы стоит перенести, какие можно объединить, строили структуру раздела. Команда Тинькофф оценивала задачу с точки зрения полноты раскрытия вопроса для пользователя, а мы с точки зрения привлечения аудитории и продвижения в поисковых системах.

Когда структура была готова, мы составили детальные технические задания на каждую страницу. Текст от клиента проверяли на соответствие ТЗ, наличие запросов, мета-тегов и пр. После публикации отслеживали динамику в поисковых система и дорабатывали, если видели, что у статьи есть потенциал вырасти еще больше.

В итоге переезд прошел успешно, но работа не закончилась. Наша команда предложила расширить раздел темами об инвестициях для совсем новичков. У тем был большой потенциал, идея понравилась клиенту, и мы запустили новый виток работ со статьями.

Сейчас мы оправдали свои оптимистичные прогнозы — с момента переезда трафик не просто не просел, а вырос в 4,5 раза. Но не это главная метрика успеха. Главное, что контент раздела Помощь конвертирует эту аудиторию в открытие брокерских счетов.

Частью продвижения Тинькофф Инвестиции стала наша работа над каналом в YouTube. Мы провели анализ конкурентов, тематик и форматов, составили подробный темник для видеоконтента. Занимались подготовкой ТЗ и подробной структуры видео для сценариев, описанием и оформлением ролика на канале, публикацией, аналитикой результатов видео.

На стороне команды Тинькофф Инвестиций был подбор актеров, написание сценария и продакшн.

Нам удалось достичь впечатляющих результатов.

Вошли в топ-5 результатов выдачи в Youtube по целевым запросам.

Попадания в расширенный сниппет поисковой выдачи Google

Ролики имеют хорошие показатели по досмотрам, несмотря на то, что длина каждого превышает 10 минут. Пользователи оставляли комментарии и активно задавали вопросы по теме инвестиций.

Ролики набрали больше просмотров, чем мы прогнозировали. Но самое главное, видео приносили реальные заявки, чего никто не ожидал от этого канала.

Глубокое погружение в проект и активное взаимодействие с командой клиента помогает нам двигаться в одном направлении. Мы используем продуктовый подход и отталкиваемся, в первую очередь, от пользы для проекта и приоритетов клиента, а не от стандартных наборов работ SEO-специалистов. Это помогает ускорить процесс роста и экономить время, не делая лишних задач.