Когда пользовательский контент эффективнее рекламы: как авторы и компании извлекают выгоду из TikTok

О том, как устроена экономика социальной сети и почему брендам важны неидеальные ролики обычных людей, рассказывает Fortune.

Сервис коротких видеороликов TikTok с 2019 года входит в топ самых загружаемых приложений, а в сентябре 2021-го число его уникальных пользователей достигло одного миллиарда в месяц.

За глобальные бизнес-решения соцсети отвечает Блейк Чендли. Он присоединился к TikTok в 2019 году, долгое время до этого проработав в Facebook — там он отвечал за отношения с брендами и маркетинговыми агентствами. Чендли считает, что бизнес-модели двух площадок существенно отличаются.

По мнению издания, популярность последнего связана с алгоритмом рекомендаций — он мгновенно обрабатывает каждое действие, создавая бесконечную персонализированную подборку клипов.

В 2020 году TikTok запустил проект Transparency and Accountability Center, чтобы показать методы обработки данных и принципы действия алгоритма в социальной сети. Он предлагает новым пользователям серию видеороликов, затем отслеживает их действия и поведение и рекомендует на основе этого анализа новую порцию видео.

Затем цикл повторяется. Предположительно, любой ролик показывают минимум сотне человек. Если он соответствует определённым критериям, его продвигают дальше — демонстрируют тысяче пользователей, десяти тысячам и так далее. Издание отмечает, что даже новичок может набрать миллион просмотров без единого подписчика — это стимулирует создавать всё большее количество контента и, как следствие, развивает «экономику творцов».

Сервис поддерживает авторов, у которых более десяти тысяч подписчиков и свыше 100 тысяч просмотров за последний месяц — для этого в TikTok создали фонд Creator Fund. Fortune также подчёркивает, что некоторые блогеры могут зарабатывать десятки тысяч долларов за один спонсируемый пост, а выгода от этого есть и для компаний.

TikTok сообщает, что в 2020 году количество компаний на платформе выросло на 500%. Они приходят на площадку разными способами: работают напрямую с авторами, спонсируют конкурсы по хэштегам, заводят собственные аккаунты, публикуют рекламу или развлекательный контент. Из 500 крупнейших фирм, по словам Чендли, 70% рекламируются на платформе.

В 2019 году команда сети ресторанов мексиканской кухни Chipotle заметила, что бренд часто упоминают в TikTok. Тогда платформу решили включить в общую стратегию продвижения — для этого создали одноимённый аккаунт с роликами о жизни сети, пользовательским контентом, рецептами и кулинарными советами.

В октябре 2021 года у него было более 1,6 млн подписчиков и 30,6 млн лайков. «Мы экспериментируем — чем безумнее, тем лучше. Пытаемся найти эти вирусные моменты, они привлекают алгоритм», — делится вице-президент Chipotle по цифровому маркетингу Тресси Либерман.

По мнению главного креативного директора рекламного агентства Goodby Silverstein & Partners Маргарет Джонсон, в работе с TikTok важно, чтобы компании действительно интересовали аудиторию.

В рамках рекламной кампании Cheetos для чемпионата по американскому футболу Супербоул 2020 GSP не только создала ролик для ТВ, но и эффект в TitTok под названием Cheetle — он накладывает на руки пользователей оранжевый слой «пыли» от чипсов. По задумке команды, так они должны почувствовать себя частью рекламы.

Питер Томас Рот — владелец одноимённой косметической марки. Он рекламировал её разными способами: на телевидении, в журналах и Instagram, сотрудничал со звёздами, например, семьёй Кардашьян. Но самым эффективным каналом, по словам Рота, оказался TikTok.

В августе 2021 года 54-летняя пользовательница социальной сети Тринидад Сандовал опубликовала ролик в формате «до и после» — она рассказала, что после операции у неё стали появляться сильные мешки под глазами и справиться с ними помогает крем для век от Peter Thomas Roth, а затем нанесла средство на кожу. В течение трёх минут отёк спал.

Fortune пишет, что блогеры тысячами репостили видео Сандовал, используя функции Duets и Slitch — они позволяют задействовать фрагменты чужого контента. Крем для век раскупили полностью в течение первых двух недель после публикации, отмечает Рот. В октябре клип набрал более 29 млн просмотров, 5 млн лайков и 130 тысяч комментариев.

Рот сотрудничает с поклонницей своего средства, например, она стала участницей партнёрской программы бренда. В октябре её аккаунт в TikTok набрал более 159 тысяч подписчиков.

Издание приводит и другие примеры влияния пользовательского контента на продажи:

В 2021 году сервис запустил новую функцию — TikTok Shopping. С её помощью продавцы могут запускать видеорекламу в социальной сети через Shopify, отмечать продукты в обычных публикациях и создавать мини-витрины. «Мы пытаемся устранить разрыв между действиями пользователя "увидел" и "купил"», — говорит руководитель по продукту Shopify Амир Каббара.

В 2019-м TikTok заплатил $92 млн для урегулирования коллективного иска о краже личных данных, в этом же году его оштрафовали на $5,7 млн за незаконный сбор информации о пользователях младше 13 лет.

В 2021 году сервис ужесточил правила сбора данных для этой возрастной группы, однако через несколько месяцев репортеры The Wall Street Journal с помощью бот-аккаунтов показали, что TikTok предлагает несовершеннолетним контент сексуального характера. По словам Fortune, один из крупнейших мировых брендов, название которого не уточняется, остановил всю рекламу на платформе после публикации об этом

Чендли замечает, что и другие крупные игроки допускали ошибки, связанные с данными и конфиденциальностью. По его мнению, TikTok сможет извлечь уроки из них.

Однако, как считает издание, если площадка хочет расширить свою пользовательскую базу, выйти за пределы поколения Z, а также создать более комфортные условия для брендов, ей нужно уделять больше внимания модерации.

#tiktok