Если клиент требует гарантий — шлите его подальше

Один из принципов агентства «Стереомаркетинг» в выборе клиента — мы не работаем с теми, кто требует от нас гарантий.

На вопрос «какие гарантии даете», у честного агентства может быть только один ответ — никаких. Если клиент продолжает требовать, тычет пальчиком, пытается прописать ответственность за результат в договоре, от него надо сразу отказываться. Если этого не сделать, весь проект может превратиться в ад. Агентству придется отвечать за просчеты по всем позициям, а клиент белый и пушистый только свысока будет подгонять — продажи шнелле, больше лидов шнелле!

Придется не просто разгребать конюшни, а отвечать за результат, на который рассчитывает клиент. Хотя любое нормальное агентство должно отвечать только за продукт, который создает. Ни больше, ни меньше.

Если еще на берегу стало понятно, что клиент не отличает продукт от результата, откреститесь от такого бизнесмена, пока не поздно.

Продукт — это то, что вы создаете в рамках проекта. Это может быть сайт, трактор, прическа или племенной конь. Это то, что вы создаете на работе. С вашей стороны — это и есть результат труда. Но ни в коем случае не называйте это результатом при клиентах. Приучите себя к понятию «продукт» — четкий перечень действий без дополнительной ответственности.

Результат — это то, что ожидает клиент получить при помощи вашего продукта. Это могут быть продажи, высокий урожай, успех у мужчин на вечеринке, первое место в региональных скачках. Вы можете создать только продукт — инструмент для достижения результата. Вы не можете обеспечить сам результат.

В нише может появиться богатый конкурент, который вложит больше денег в маркетинг, поставит низкие цены и переманит всех клиентов. Морозы в июне могут погубить урожай, ваша прическа может быть безупречной, но неудачное платье или лишний вес все испортят. Конь наступит на гвоздь или жокея одолеет простуда.

В бизнесе всегда хватает неожиданных ситуаций и проблем, которые вы никак не можете изменить. Если бизнесмен требует гарантию результата, он этого не понимает. Если он не понимает элементарного, лучше с ним не работать.

Давать гарантию на продукт — это нормально. Вы можете гарантировать, что сделаете, например, дизайн для сайта, но вы не можете гарантировать, что этот сайт «понравится» пользователям. Да, у вас больше опыта, под рукой вебмастеры и дизайнеры, вы шарите в юзабилити, провели тестирование и UX-исследование, и по всем методичкам и прошлым наработкам должно сработать. Но гарантировать не можете. Если гарантируете, вы — не профессионал, а обманщик. Извините.

Простая аналогия.

Можно сравнить с обычной гарантией на ноутбук. Асус обещает, что компьютер будет работать. Если не будет — вам заменят материнскую плату, оперативку или чипсет. Но никто не обещает, что на этом компьютере вы слепите хорошие тексты, передовое приложение или мюзикл.

Точно так же студия может пообещать клиенту (даже не пообещать, а прописать в договоре), что сайт будет адаптирован под мобильную версию, а в админке будет возможность добавлять статьи и картинки. Можно гарантировать, что в исследовании будут «вот эти» вопросы, и на них ответят 20 ваших покупателей. Нормально, когда студия обещает, что приложение будет стабильно работать на Андроид и iOS. И на этом все.

Если заказчик намеренно продавливает наличие гарантии там, где ее быть не может, он рискует попасть на недобросовестного исполнителя (все нормальные от такого настырного сами сольются). Такой подрядчик может накрутить любой показатель, чтобы создать только видимость результата — резкий скачок трафика, рост количества заявок или даже продаж. Но совсем никакой гарантии, что после временной работы в рамках одного договора, этот эффект сохранится.

Что может реально гарантировать агентство:

Как показывает практика, руководитель редко до конца и досконально понимает, какие шестерни вращают и заставляют двигаться вперед компанию. Еще реже предприниматели знают, что творится вокруг — какие угрозы и возможности дает государство, почему одни конкуренты развиваются, а другие умирают, насколько сильно зависят продажи от настроения покупателей перед праздниками.

Когда ты не понимаешь, что происходит вокруг, когда не можешь не то что контролировать, а хотя бы прогнозировать ситуацию относительно своего бизнеса, вот тогда тебе нужны гарантии результата от кого-то другого. Надо, чтобы кто-то снял с тебя ответственность и взял на себя обязательства. Хочется, чтобы вести бизнес было максимально просто — заплатил и получил результат. Чтобы не надо было принимать дополнительных сложных решений.

Но все работает по-другому.

Даже мелкие тактические просчеты невозможно предвидеть, пока не начнешь работу над проектом. Пока не примешься за подробное маркетинговое исследование, не закатаешь рукава и не запачкаешь руки в реальных проблемах клиента. И даже тогда надо уметь быстро приспособиться к изменениям рынка и новым обстоятельствам — в гибкости и скорости изменений и есть ценность агентства. На ходу менять тактику, отказываться от начального плана и находить более подходящее решение. Мы не устаем об этом говорить в нашей рассылке, потому что хотим работать с умным бизнесом.

Инфантильному бизнесу сложно принять простые постулаты на веру. В его мире существуют исполнители, которые за денежку сделают так, как говорят. Надо только найти того, кто пообещает побольше. И тогда можно думать, что все сложится само собой, раз волшебный подрядчик взял на себя ответственность.

Реальная история из Хабаровска.

Детский город профессий, где дети могут просто пообщаться, отметить день рождения или приехать всем классом, чтобы отметить выпускной или новый год. Одиночные посещения невыгодные, школьные группы — редкость, хорошо продаются только дни рождения.

К ним приходят ребята с шашками наголо и говорят, что повысят продажи с школьных туров вопреки сезонности. Гарантируют. Не вникая в бизнес. Называют ценник и клиент решает пробовать. Сегмент отстающий — вдруг выстрелит. Тем более, гарантия же есть.

Ребята формируют отдел продаж — сажают новых людей на обзвон, постоянно меняют тех, кто не подходит, работа идет. Начинают стажировку, собираются кому-то звонить, только вот звонить некому и незачем.

Отдел продаж в данный момент не нужен, работу делали зря.

Работали зря, потому что ничего не изучали (или ничего не умеют) и делали под копирку по предыдущему проекту.

Вместо того, чтобы все время собирать адекватную базу из завучей, школьных организаторов и активистов, устроили чехарду с ненужными должностями. Вместо того, чтобы изучать цепочки принятия решений, работать над социальным сетями и контентом, устроили холодный обзвон, который никогда не работал на этом рынке. Вместо работы над рекламой, которая в будущем выстрелит и принесет заявки, когда они нужны, ребята пошли проторенной дорожкой, не вникая в бизнес.

Пошли и облажались. Ожидаемо, им сказали «Ребята, вами очень недовольны, возвращайте деньги — вы же гарантировали».

А ребята сделали круглыми глаза и начали рассказывать, что они, мол, работали, что деятельность бурную развили, что за это деньги тоже нужны. А тех денег, что им заплатили уже нет. То, что продаж не получилось, так это особенности рынка и с ними такое первый раз. Вообще, на пластиковых окнах все работало, а здесь у вас бизнес какой-то кривой и сами вы неправильно все организовали!

Это может быть бизнес, который идет ва-банк.

Наверное, это еще хуже.

Скорее всего, это предприниматель, который вкладывает последнее до копеечки в проект. Он понимает, что если что-то пойдет не так (все равно, по чьей вине), то его бизнес загнется. Естественно, он хочет обезопасить себя. Он хочет гарантии. Он настаивает, что приносит деньги, а потому вы должны ему обещать, что уже завтра его на золотом коне провезут по улицам города.

Не обещайте — шлите его подальше.

Раз дошло до такого, что все деньги идут в одну корзину, значит, предприниматель не самый сообразительный. Не сумел грамотно распорядиться средствами, рискует всем, что есть. Такой клиент будет считать каждую копейку, рассчитывая, что она обернется тысячей. У такого бизнеса есть деньги только на один сценарий продвижения. И в этом сценарии, поверьте, нет даже шанса на вашу ошибку или проверку гипотезы.

К вам придут за результатом. Не продуктом, а результатом. За волшебной палочкой, золотой антилопой и лампой с джинном.

Когда предприниматель понимает, как работает его дело, по каким каналам приходят клиенты, сколько звеньев в этой цепи, он не станет требовать от агентства невозможного. Да он и не будет рассматривать агентство, как источник бизнес-успеха. Если бы кто-то мог со 100% вероятность такое гарантировать, его услуги были бы по карману разве что Газпрому.

Наоборот — сильный бизнес рассматривает агентство, как очередное звено и инструмент достижения цели. Он понимает, что агентство дает ровно то, для чего его нанимают. Если это трафик и лиды — пусть будет трафик и лиды, но параллельно с этим грамотный клиент будет мониторить, как работает отдел продаж, нормально ли настроена телефония и протирает ли тетя Валя пыль в кабинетах, чтобы менеджерам по продажам легче дышалось.

Это не значит, что с вас будут меньше требовать. Это не значит, что если деньги не последние, то их можно будет слить и никто не расстроится. Наоборот — качество продукта будут оценивать пристально и требовать высокого уровня исполнения. Будут правки, будут согласования, созвоны по вечерам и митинги по выходным. Но только в вашей зоне ответственности. Без истеричных попыток выпросить гарантии результата.

Например, продает гуру сотни курсов по 5-10 тысяч рублей на обучение на каком-нибудь семинаре и дает «гарантию результата». Даже если кому-то что-то не нравится, только единицы попросят свои деньги обратно. Если учесть, что на обещании вернуть деньги чудо-продавец срубил сотню клиентов, то пара возвратов — капля в море.

Похожая ситуация может быть и с агентствами.

Обещаешь лиды — сделай лендинг с невероятными обещаниями, акциями и выгодными бонусами, пусти трафик, лиды появятся. Продаж нет, ну и ладно — часть клиентов ведь купилась. Ну и что, что сарафана не будет. Он и не нужен, когда обещаешь результат, очередной инфантильный или жадный бизнес не заставит себя ждать.

Обещаешь попадание в топ поисковой выдачи — закупи ссылок на бирже, накрути поведенческие ботами, наделай дешевого рерайта и залей эти низкосортные тексты на сайт. Бам — по этому запросу клиент в топ-3 или даже топ-2. Гарантия же.

Нормальные гарантии по SEO могут быть разве что в том, что сеошник будет прокачивать сайт по открытым рекомендациям Гугла и Яндекса — расставит теги, пропишет рекомендации по текстам, подберет семантическое ядро, добьется, чтобы тексты проиндексировались. А вот выйдут ли ваши ходовые запросы в топ, зависит от SEO-работы конкурентов и принципов ранжирования поисковиков, которые скрыты за семью замками.

Гарантии могут сыграть злую шутку с агентством, которое постарается сиюминутно выполнить условия, но не посмотрит в будущее. Работа хорошего агентства — создавать базу для развития и роста, а не делать заплаты в работе, создавая разовые временные всплески активности.

Гарантии, которые раздают направо и налево малограмотные диджитал-специалисты, сильно вредят рынку. Компании, которые понимают бредовость и абсурдность таких заверений, начинают сомневаться — а достаточно ли мы крутые в своей работе. Мы обещаем сделать сайт и контент, а вон DigitalPertsy обещают сделать продажи. Мы тут приложение делаем и стратегию предлагаем без гарантий, а в CrazyGodsMarketing обещают конкретные миллионы прибыли. Куда нам до них.

На самом деле, нормальная компания, которая просто делает то, что может и отвечает за разумный сегмент ответственности — это уже хорошо и большая редкость. Нельзя думать, что бизнес покупает только комплексные услуги — с нуля и до регулярной прибыли. Нормальный бизнес покупает инструмент.

И вот вам хорошие новости в конце — нормального бизнеса, слава Богу, больше, чем тех, кто ищет волшебную диджитал-пилюлю.

______________

Скачивайте нашу нашу книгу «Как принимать верные бизнес-решения в эпоху перемен», знакомьтесь с нашими кейсами на сайте, подписывайтесь на рассылку, читайте телеграм-канал.