"Умственная доступность" и В2В

Многие маркетологи B2B сосредотачиваются на «контенте», а не на рекламе, но будет ли это работать в 2022 году?

Чтобы ответить на вопрос, мы взяли выдержки из интервью с профессором института Эренберга-Басса Дженни Романюк, которая создала термин “mental availability” или психическая/умственная доступность”.

Согласно исследованию, опубликованному в прошлом году Институтом B2B LinkedIn и профессором EBI Джоном Доусом, примерно 95% компаний в категории не находятся на рынке для продукта B2B в любой момент времени. Например, компания может приобретать программное обеспечение для расчета заработной платы только раз в пять-десять лет.

Что это значит для маркетологов B2B?

Во-первых, команды по лидогенерации и продажам должны сосредоточиться на 5%, присутствующих на рынке. Во-вторых, большинство маркетинговых мероприятий должны создавать и обновлять связи в памяти с брендом среди других 95%, чтобы они запомнили их для совершения покупки в будущем. По сути, это создание «релевантных для бренда воспоминаний». Это больше, чем просто «осознание».

"Пример B2C: при изучении полки супермаркета с 20 брендами острых соусов, я знаю, что все они существуют. Но рассматриваю возможность покупки только Frank’s Red Hot или Sriracha. Все 20 брендов доступны физически, но только эти два доступны мне мысленно".

Во-первых, помните, что маркетинг продукта фокусируется на функциях («у нас есть все инструменты и интеграции, которые вам нужны»), а маркетинг бренда — на людях («разборчивые мамы выбирают Jif»). Маркетинг продукта обычно скучен, но маркетинг бренда может быть чрезвычайно запоминающимся.

Во-вторых, одной из важных частей создания ментальной доступности является создание отличительных активов бренда и их использование в маркетинговых кампаниях. Когда эти элементы используются последовательно, они создают ассоциации памяти.

"Несколько лет назад, до пандемии, я выступала с программной маркетинговой речью в Копенгагене. До сих пор я помню случайного выступавшего передо мной просто потому, что на сцене он был в ковбойской шляпе".

В-третьих, подумайте о точках входа в категорию, которые представляют собой то, что люди думают, чувствуют или делают, когда начинают размышлять о категории продукта.

"Возьмем мой предыдущий пример программного обеспечения для расчета заработной платы. Вопросы могут быть такими: «Когда и почему этот человек задумается о покупке программного обеспечения для расчета заработной платы?», «Что часто происходит на работе, когда он начинает думать о покупке программного обеспечения для расчета заработной платы?» И так далее.

Скажем, люди проводят еженедельные платежные ведомости каждую пятницу после обеда. Текущая рекламная кампания может говорить: «Сейчас вечер пятницы, и все остальные на работе пьют.Почему вы все еще пытаетесь рассчитать заработную плату в старой системе, полной ошибок?»

Держу пари, что такая кампания будет эффективнее, чем куча информационного «контента» о лучших практиках отдела заработной платы".

Воспоминания создаются эмоциями и чувствами, а не логикой и информацией. Практически все из них связаны с событиями, во время которых люди чувствовали себя чрезвычайно счастливыми или печальными, любимыми или ненавидимыми, удивленными или разгневанными. То же самое, когда маркетологи хотят создать релевантные бренду воспоминания.

Однако, как отметил директор по инновациям System1 Group Орландо Вуд в знаменитой книге 2019 года, в последние десятилетия реклама стала более логичной и менее эмоциональной. Маркетологи теперь больше заботятся о том, что происходит на аналитических панелях, а не в головах людей.

«Меньше сосредотачивайтесь на своих продуктах и больше на том, что думают покупатели, Изучите, что “формирует” компании, к которым они обращаются в качестве потенциальных поставщиков в ваших категориях (точки входа в категорию).

Помните, что при всех различиях при покупке для бизнеса покупатели B2B все равно остаются нормальными людьми, с обычными мозгами, склонными к рассеянности, неэффективной обработке и ухудшению памяти. Ваш маркетинг должен это учитывать».

Каждая компания, которая продает другой компании, сталкивается со знакомыми психическими проблемами, связанными с переходящим, частичным, разделенным вниманием покупателей, угасающими воспоминаниями и вмешательством конкурентов. Постоянная борьба за участие в этой гонке есть ни что иное, как битва умственной доступности – в B2B она проходит так же, как и в B2C.

Среди ученых и экспертов по маркетингу всегда ведутся споры почти обо всем, даже когда лучшее исследование уже дало правильный ответ. Но на этот раз, похоже, консенсус заключается в том, что B2B действительно должен быть очень похож на B2C.

“Что бы ни случилось в 2022 году, я надеюсь, что он принесет вашим B2B-компаниям больше умственной доступности, а не бесчисленные, забываемые «фрагменты контента».” – подводит итог Дженни Романюк.