Маркетинговый анализ для разработки лендинга на примере реального кейса

Рассказываю, как в конкурентной нише, которая завязана на личном общении и долгосрочном сотрудничестве, создать лендинг, определяющий успешность рекламной кампании как минимум на 50%.

Меня зовут Кирилл Броворец, и я занимаюсь созданием сайтов, основанных на маркетинговом анализе и их дальнейшим продвижением силами моей мини-команды.

В этой статье я расскажу:

1. Как создать сайт таким образом, чтобы он был эффективнее 95% конкурентов.

2. Каких принципов нужно придерживаться при разработке, чтобы потом не было слива бюджета на рекламу, и конверсия в заявку была значительно выше, чем у конкурентов.

Рассказываю на примере ниши производства (обработка изделий на станках с ЧПУ), но, если вы занимаетесь, например, менее специфичной деятельностью вроде строительства домов из СИП панелей — вам эти советы так же подойдут.

Изначально заказчик обратился ко мне за бесплатной консультацией для того, чтобы узнать вообще какой сайт им нужен, какое продвижение подходит и что собственно я могу им предложить. В этот же день вечером созвонились на 15 минут, подробнее узнал об их ситуации, задал наводящие вопросы и приступил к формированию коммерческого предложения.

Вводные данные: небольшое производство, недостаточно опыта общения с клиентами, а соответственно и понимания целевой аудитории и конкурентов (в основном все заказы приходят через знакомства или по рекомендации). Нет активных источников лидо-генерации в интернете, инстаграм полуживой, остальных соц. сетей нет.

Задача: создать с нуля новый источник лидов, протестировать гипотезу (как любит говорить мой рекламщик: вся реклама — это гипотеза).

Проблема: сложно выделить конкретное предложение т.к. производство в основном на заказ и каждый проект индивидуальный. Сюда же проблема с выделением ЦА и формированием узкого предложения, исходя из их болей, потребностей и возражений. Ну и сверху ещё отсутствие достаточного количества контента и информации, полученной на брифинге т.к. ещё нет глубокого понимания всех процессов в бизнесе у самих заказчиков.

Для начала надо сказать, что ещё на бесплатной консультации мы определились, что это будет лендинг, а самым оптимальным вариантом для запуска и тестирования рекламы будет контекстная.

В качестве аргументов в пользу лендинга было 2 основных:

1. Отсутствие просто самого факта наличия контента для полноценного многостраничного сайта, как в последствии и оказалось – мы уложились в одну страницу на 10 основных блоков.

2. Тестирование. Всё-таки сайт является частью рекламы, а как я и говорил выше любая реклама – это прежде всего гипотеза. И на её проверку, как по бюджету, так и по времени – лендинг является идеальным решением.

По поводу выбора контекстной рекламы:

1. Цена за клик, минимальный рекламный бюджет и отсутствие заполненных профилей в соц. сетях (всё-таки соц. сети — это больше про долгий цикл продаж)

2. Наличие конкурентов в Директе, что говорит о возможной эффективности

Буду идти прям по календарному плану, в котором велись ежедневные отчеты о проделанной работе.

Была составлена таблица для анализа по таким критериям, как:

В качестве сайтов-конкурентов было выбрано 12 штук: да, много, но как позже выяснилось на брифинге первые 4 сайта, которые мне скинули в качестве этих самых конкурентов – просто первые ссылки в поисковой выдаче по запросу, поэтому пришлось этот набор расширять и основательно подходить к анализу.

Таким образом для анализа я добавил ещё те сайты, которые используют контекстную рекламу в выбранном нами регионе и просто сайты, которые НЕ используют рекламу, но выдаются по запросу (важно: сайты для анализа отбирались именно в поисковой выдаче Яндекса, потому что реклама изначально планировалась именно через РСЯ).

Так как мы изначально собирались разрабатывать лендинг, то я и старался брать в анализ именно их, но для объективности и полноты информации о нише также были и многостраничные крупные сайты, хоть и в небольшом количестве.

Теперь о том, собственно зачем этот этап при разработке и нужен, помимо общего понимания рынка:

1. Вывели возможные интересные предложения, чтобы сформировать уже своё

2. Выделили слабые и сильные стороны сайтов конкурентов, чтобы понимать в чем наше конкурентное преимущество

3. Сформировали структуру сайта и понимание того, о чём вообще важно рассказать на сайте

4. Появилось понимание на что нужно сделать упор при разработке и чем можно выделиться среди конкурентов

По предложению на сайте:

1. Бесплатная консультация по выбору материалов для производства

2. Расчёт стоимости и формирование КП за 24 часа

3. Скидка 5% на всю партию при первом заказе

4. Скидка 10% при заказе крупных партий от 100 штук

5. Скидка 10% при заключении договора на полгода

6. Возможность пробной партии при заключении договора о производстве от 100 изделий после

7. Возможность приехать в цех и назначить встречу, чтобы обсудить задачу лично

8. Если есть КП от другой компании, то мы его изучим и сделаем предложение выгоднее

Формы захвата:

1. Форма на бесплатную консультацию с возможностью дать комментарии

2. Квиз с возможностью загрузить файл прямо на сайте и дать доп. комментарии (поп-ап окно и раскрытый в виде блока)

3. Форма с возможность выбора даты для договоренности о встрече на производстве

4. Стандартная форма для заказа определенной услуги (в некоторых есть также возможность загрузить файл или дать комментарии)

5. Форма с загрузкой файла (КП от другой компании)

6. Стандартный обратный звонок и кликабельность контактов

И вот тут мы уже плавно подбираемся к тому, что первый пункт перекликается со вторым.

Для анализа ЦА каких-то хотя бы ориентировочных направлений для сбора материалов на брифинге также особо не получилось выделить, как и говорил выше, из-за отсутствия полноценного понимания аудитории у заказчиков и специфичности самой ниши, поэтому пришлось также основательно подходить и к этому этапу разработки. Тут не особо важно каким образом проводился сам анализ, потому что проблема состояла в другом, но скажу, что я ориентировался прежде всего на метод персонажа.

В качестве материалов для анализа были выбраны следующие источники:

1. Портал “Металлообработчики” на котором взял: отзывы о компаниях порядка 20 штук самых содержательных и информацию из открытых заказов для понимания что важно самим заказчикам.

2. Отзывы о специалистах на profi.ru – здесь были больше мелкие исполнители, нежели крупные компании, а соответственно и мелкие заказы, поэтому в итоговый отбор попало всего 6 отзывов, в которых говорилось о крупных партиях или о каких-то существенных преимуществах, которые сыграли роль

3. Форумы металлобработчиков - в основе своей обсуждают ремесло, нежели клиентов и работу с ними. Единственное, что можно было выделить, так это то, что предпочитают работать с постоянными клиентами и вследствие этого мало уделяют времени новым клиентам, общению с ними и настрою на личные неформальные отношения.

На этом можно было уже и заканчивать со сбором материалов для анализа, но картина была неполной, поэтому пришлось пойти дальше.

4. Сообщества вконтакте и фейсбук, взял оттуда также отзывы о компаниях и открытые заказы – особо полезного ничего не было.

5. Нашел чат металлообработчиков в Telegram, напрямую задал вопрос и получил порядка 5-7 ответов, вот некоторые из них:

6. Создал 2 опроса: один для сотрудников/коллег и один для клиентов. Раскидал их по сообществам, форумам и в том числе в чат Telegram, где кстати некоторые участники негативно это восприняли, ссылаясь на то, что я пытаюсь украсть их базу клиентов) Но были и те, кто поддержали такой подход к разработке и даже поделились их опытом о продвижении в интернете в этой нише, что дало неплохой такой толчок всему анализу. Вот, например, скрины некоторых результатов из этих опросов:

Была также идея прозвонить постоянных клиентов компании, чтобы лично их по телефону от лица компании опросить, но как-то и у меня до этого руки не дошли, и от заказчика не дождался контактов, да и проект выпал прям на праздники.

Теперь, когда у меня на руках было достаточно материалов, я приступил собственно к составлению персонажей через таблицу: всего получилось 3 основных персоны, которые описывались по следующим критериям:

Особенно останавливаться на каждой не буду, да и потом это всё-таки моя работа, за которую мне платят, а лучше расскажу, как эта таблица повлияла на сайт, а точнее что важно было указать и на что сделать упор:

1. Уделить внимание сложным и необычным кейсам из разных сфер для разных задач, рассказать про сферы, с которыми уже работали.

2. В рассказе о компании упомянуть об опыте работы и настройке производственной линии для крупных заводов разного профиля.

3. Разместить фото и видео с производства, лица компании, чтобы показать, что у нас есть реальное производство и мы не какие-то очередные перекупы, что распространено в этой нише.

4. Указать скорость выполнения работ к каждому кейсу, рассказать про сроки от обращения до первой детали или партии.

5. Указать на сайте, что достаточно обычного тех. задания, фотографии или примера детали для изготовления.

6. Акцентировать момент возможности загрузки файлов (тех. задания, фото, 3д моделей) прямо на сайте для точного просчета стоимости.

7. Возможность бесплатной консультации по материалам и способам реализации задачи.

8. Возможность скидки на большие партии для крупных заказчиков.

9. Указать стоимость нормо-часа

10. Возможность доставки, разгрузки и упаковки изделий.

11. Рассказать про оборудование и точность изделий

12. Компания идёт навстречу, если объем небольшой, но заключен договор о долгосрочном сотрудничестве

Каждое из этих решений обосновано тем или иным персонажем, которые, как и говорил выше, составлялись на основе материалов для анализа, что даёт полную уверенность в отсутствии ненужной информации на лендинге, а значит влияет и на его конверсию.

Собираем структуру сайта уже с текстами и обозначаем где какой контент будет размещен. На этом этапе по своему желанию, хоть в договоре и не было указано, я внёс изменения в изначальную карту сайта, добавив блок с преимуществами для того, чтобы не перегружать смысловые блоки лишней информацией. По сути на этом этапе заканчивается анализ и начинается дизайн и верстка сайта, хоть и моментами то из опросов, то из чата в Telegram доходили ответы, да и я сам продолжал натыкаться на рекламу конкурентов, пополняя таблицы.

В качестве основных референсов выбрали 3 сайта: я всегда подбираю на брифинг те, которые самому мне нравятся, чтобы потом было работать в удовольствие, собственно так и получилось)

Главной идеей проекта по дизайну было сделать современный в этом плане сайт, но при этом придерживаться какой-то строгости и сильно не уходить в тренды, что уже с самого начала дало нам преимущество перед сайтами конкурентов (боже, что я только не видел...)

Основу первого экрана разработали ещё до подписания договора, хоть так я обычно и не делаю, потому что невозможно без всех подготовительных этапов сразу попасть в точку, но мне было интересно посмотреть, как работает расширение через код, да и к тому же давно была идея попробовать сделать что-то в подобной стилистике, а тут как раз можно совместить приятное с полезным)

Собственно, в итоге мы от этого варианта не особо далеко и отошли, единственное что взял другой код и максимально сжал видео, чтобы первый экран загружался быстрее.

Также плашка слева, которая изначально должна была на протяжении всего сайта быть привязана к краю экрана и накладывала некоторые ограничения на верстку (window-container), была убрана и заменена привычной кнопкой обратного звонка в правом нижнем углу.

Было принято решение не использовать стандартные формулы для составления оффера, а сыграть на эффектности представления компании на сайте, поэтому то в заголовке и стоит название, а в дескрипторе краткое пояснение чем она занимается. Всё-таки мы не домашние тапочки продаем, а занимаемся серьезным производством. Здесь не до заголовков вроде «ИЗГОТОВИМ ЛЮБУЮ ДЕТАЛЬ ЗА 1 ДЕНЬ ОТ 2500 РУБ. С ГАРАНТИЕЙ», в этой нише больше работает авторитет компании, её имя, а так как похвастаться какими-то выдающимися цифрами или партнерами пока что нет возможности, то приходится прибегать к таким методам для создания «вау» эффекта. Тут же у нас и квиз в виде поп-ап окна при нажатии на кнопку, и заказать обратный звонок, логотип, кликабельный номер телефона и меню с доп. навигацией и контактами.

На момент публикации мы уже утвердили несколько вариантов А/Б тестирования для первого экрана, поэтому сейчас он может выглядеть по другому, в том числе собираемся попробовать всё таки добавить оффер, несмотря на вышесказанное.

Во втором смысловом блоке о компании я использовал анимацию по скроллу. Вообще такие блоки — это всегда беда у дизайнеров: часто наблюдаю такую картину, что просто вываливают кучу текста на пол экрана, рядом фото или иллюстрация вообще ни к месту и готово. А ведь в этом блоке, особенно если он второй, стоит самая главная задача сайта – выгодно презентовать компанию, интересно рассказать о ней и сделать так, чтобы человек остановился на нём, проникся текстом, сблизился с компанией, вдохновился возможно каким-то корпоративным мышлением, но никак не пролистнул мимо. Никакие блоки со 100+ преимуществами не заменят простой рассказ о компании, но почему-то именно его все делают как по шаблону.

Именно поэтому в левой части экрана я вывел краткий тезис, чтобы сходу не загружать пользователя (ведь тоже не всем это может быть сразу интересно) и фотографию директора на производстве, которая должна выполнять функцию повышения доверия. А вот уже в правой части подробный рассказ о компании, который скролится, пока левая, скажем так, «основа» стоит на месте. Таким образом мы и не перегружаем пользователя, и создаём взаимодействие с сайтом, и визуально акцентируем на том, что действительно важно прочитать, пока «второстепенный» текст пролистывается.

В третьем блоке мы начинаем раскрывать «экспертность» компании, рассказывая в каких сферах она работала и с какими материалами имеет опыт. Здесь настроена анимация на названия материалов так, что человек в любом случае проведет курсором по области и всплывут фотографии работ, которые собственно и сделаны из этих материалов. То есть, мы не просто рассказываем какие мы молодцы, а сразу подтверждаем нашими кейсами и опять же вносим взаимодействие пользователя с сайтом через интересную анимацию при наведении. Также в этом блоке у нас есть кнопка для заполнения формы на бесплатную консультацию, и она не спроста так реализована, а потому что как выяснилось на брифинге не так часто обращаются за подобной услугой, чаще всего приходят уже с полным пониманием задачи. И поэтому просто нет смысла как-то сильно акцентировать внимание пользователя именно на этой кнопке и предложении, лишний раз отвлекая его от повествования на сайте.

В четвертом блоке мы продолжаем раскрывать профессионализм компании, рассказываем про оборудование и точность измерений изделий, что полностью закрывает возможные возражения и боли по таблице ЦА, которую мы, как и рассказывал в начале, заранее составили и теперь уже опираемся на неё при дизайне всего сайта. Также здесь реализована анимация при наведении на подсказки, которые поясняют что это за оборудование, насколько оно профессиональное и какие его характеристики влияют на скорость и качество изготовления изделий, а значит и на взаимодействие клиента с компанией. Мы не просто показываем и заявляем, что у нас современное оборудование, а подтверждаем это фактами.

Далее мы рассказываем про наши кейсы, даём краткое название, мини-описание проекта и самое важное: качественные фото и сроки изготовления, которые крайне важны, опять же согласно результатам подготовительных этапов.

Дублируем квиз с вопросами, которые мы утвердили на брифинге и которые могут помочь в формировании КП для клиента. Тут же, как и говорил ранее, также есть возможность загрузить файлы во всех самых популярных форматах, в том числе и каких-то специализированных именно для этой ниши: 3д модели и тех. задания.

Здесь мы заявляем про открытость компании и предлагаем назначить встречу на выбранную посетителем дату. Не просто заявляем, а опять же подтверждаем – фотографиями с производства, но было бы конечно в идеале также указать и фото команды, но это уже зависит не от меня, а от наличия контента у заказчика.

Тут рассказываем про услуги, что в них входит, какие есть скидки и ориентировочную цену на них. Также реализована анимация по наведению и поп-ап окно при клике, в котором в зависимости от услуги можно оставить те или иные данные в форме заявки.

В этих блоках мы рассказываем про гарантии и отзывы (социальное подтверждение). По скролу меняется цвет фона, что также влияет на удержание интереса к сайту. По поводу отзывов – сейчас временно стоят обычные текстовые, но в дальнейшем планируется добавить благодарственные письма и возможно видео – всё-таки они лучше работают на доверие.

Предпоследний блок это по сути у нас последнее касание с клиентом (нельзя в конце страницы оставлять человека без действия). Мы предлагаем загрузить файл с КП от другой компании, чтобы сделать предложение ещё выгоднее. Здесь же у нас и видео с производства, которое опять же играет на доверии к компании, показывая, что мы не какие-то перекупы, а реальная компания (опять же отсылка к анализу ЦА)

И последний блок — это контакты и карта, ничего необычного, всё стандартно.

Также я бесплатно разработал страницу благодарности, которая направлена на доп. изучение информации о компании уже после заполнения формы, что способствует закрытию клиента уже из заявки в сделку.

Сейчас мы с моим рекламщиком запускаем рекламу, и я думаю через месяц-два вернусь уже с конкретными результатами в виде конверсии и количества закрытых клиентов.

Вместо вывода: без основательного маркетингового анализа в начале разработки сайта просто не обойтись, практически все решения, что были приняты основаны именно на нём, и именно поэтому почти все элементы на сайте, кроме может каких-то визуальных, я могу обосновать и подробно объяснить почему они здесь расположены. И благодаря этому ни на одном из этапов подписания промежуточных и заключительных актов работ не было ни одной существенной правки. Вот почему в начале я так громко заявлял, что 50% успешной рекламной кампании решает сайт. И вот, что я имею ввиду, когда говорю про дизайн-мышление для бизнеса.

На этом вроде всё, думаю хотя бы парочку моментов вы для себя подчеркнули, и статья была вам полезна.

Также я провожу бесплатные консультации, поэтому если вы не уверены нужен ли вам вообще сайт и как он может облегчить ведение бизнеса, то можете без проблем написать мне. Для вас я соберу информацию по конкурентам и предложу возможные решения ваших задач в бизнесе с помощью продающего сайта.

Сайт был полностью реализован на Tilda при помощи графического редактора Figma. Сам сайт можете посмотреть по ссылке

Чуть подробнее про этот кейс у меня также будет пост в инсте