Анатомия вебинара: оптимальная длительность, конверсия и кое-что самое важное

— Самая популярная длительность живого вебинара в 2021 году составляет 60 минут

— На просмотр записи вебинара люди чаще всего тратят не более 30 минут

— Сотрудники коммерческих компаний просматривают, в среднем, один вебинар в неделю

— В среднем лишь 35-45% зарегистрировавшихся людей реально присутствуют на вебинаре

— По результатам вебинара клиентами становятся, обычно не более 17-19% слушателей

— Половина слушателей скачивает слайды презентации, после завершения вебинара

— Подавляющее большинство участников вебинаров (от 82 до 92%) считают самой ценной частью мероприятия возможность лично задать вопросы докладчику.

Пандемия COVID-19 и сопутствующие ей карантинные ограничения привели к тому, что всего лишь за пару лет удаленный режим работы, который ранее встречался в компаниях довольно редко, стал, фактически, новой реальностью. Теперь трудно найти организацию, которая бы не использовала этот формат, хотя бы отчасти. Логическим следствием такой ситуации стало повсеместное использование инструментов для видеокоммуникаций и удаленного взаимодействия в командах. Кроме того, ввиду ограничений на проведение масштабных мероприятий, особую актуальность приобрели платформы, позволяющие организовать дистанционную презентацию или вебинар.

Но, внезапно возникла другая серьезная проблема — вебинаров стало слишком много, в результате, большая их часть не достигает цели, проходя мимо внимания потенциальных клиентов. Тем не менее, вебинары все еще эффективны. Такого мнения, во всяком случае, придерживаются 83% маркетологов, а 95% специалистов, согласно исследованию, рассматривают вебинары в качестве важной части цифровой стратегии развития компании. И это сейчас, в 2021 году. Но, в деле организации и проведения онлайн-мероприятий есть важные нюансы, о которых мы поговорим, на примере реальной статистики.

Вебинар это не просто видео с записью презентации, главное преимущество такого формата — возможность пообщаться со специалистом в режиме онлайн. Как показывают данные компании WorkCast, собранные на основе анализа огромного количества вебинаров, слушатели готовы тратить в 3-4 раза больше своего времени на просмотр живого выступления, по сравнению с просмотром видеозаписи.

В целом, это логично. Запись можно «пролистать», посмотрев только самые интересные кадры, а вебинар часто дослушивают хотя бы из-за того, что аудитория не знает, что будет дальше, а главное, люди хотят пообщаться с докладчиком и задать ему вопросы. Но, не так уж часто вебинар оказывается действительно интересным. К тому же веб-семинар имеет жесткую привязку по времени, которое никогда не бывает подходящим для всех приглашенных.

Кстати, а сколько времени потенциальные слушатели готовы уделять вебинару или записи презентации? По данным вышеупомянутой WorkCast, в 2021 году большинство вебинаров, которые попали в поле зрения компании, продолжались 60 минут (таких презентаций было свыше 55%). Учитывая, что похожие результаты были в 2019 и в 2020 годах, можно сделать вывод о том, что часовые онлайн-мероприятия имеют наибольшую эффективность с точки зрения маркетологов. При этом в записи больше всего смотрели получасовые семинары. Это, в свою очередь, говорит о том, что если вы отправляете потенциальном клиенту офлайн-презентацию, пусть даже и озвученную, она, в общем случае, не должна превышать по длительности 30 минут.

В целом же, как отмечают специалисты по маркетингу и цифровым стратегиям продвижения продуктов: вебинар должен длиться ровно столько, сколько нужно для того, чтобы представить ваш контент в увлекательной форме. Если интересных данных, помогающих увлечь аудиторию, хватит на 60 или даже 90 минут — то мероприятие должно длиться именно столько. Это же верно и в случае, когда информации у вас всего на 15-20 минут — цените время, свое и слушателей.

Есть также достаточно представительная статистика на счет того, какова оптимальная продолжительность различных частей вебинара. Так, 5-7 минут стоит отвести для приветствий и представления докладчика и прочих вводных. От 38 до 45 минут должна занимать сама презентация и 10-15 минут стоит оставить на вопросы в конце виртуальной встречи.

Вебинар обязательно должен дополняться записью события, презентацией и другими материалами, которые можно скачать и просмотреть в удобное время. По данным компании Adobe, в среднем, 50% слушателей сохраняют у себя слайды презентации, после завершения онлайн-семинара, 29% участников также скачивают краткие описания рассмотренных решений, а 19% хотят, обычно, еще и хотят посмотреть демонстрацию продукта, о котором шла речь.

Сколько слушателей обычно посещают вебинар? В каждом случае эта цифра, зависящая от множества факторов, будет разной. Но, в общем случае, хорошей считается конверсия — то, сколько зарегистрированных участников реально примет участие в событии — на уровне 35-45% (отличный показатель — 50-55%). При этом доля тех, кто переходит из разряда слушателей в статус клиентов, еще ниже. Вот пример типичного расчета конверсии на основе реальных данных. Условная компания имеет в базе рассылки 16000 контактов, которым отправляются приглашения на вебинар. Из них только 759 человек (5,27%) прошли предварительную регистрацию, а фактически присутствовали на онлайн-встрече лишь 232 из них (конверсия чуть более 30%).

Тем не менее, по результатам мероприятия компания получила 40 клиентов, что стало неплохим результатом. Примечательно здесь то, что сорок человек от всей базы «холодной» рассылки — это всего лишь 0,25%, зато после вебинара в компанию обратилось 17% от общей массы слушателей. В целом же, как показывает практика, лучшие вебинары превращают в потенциальных клиентов не более 19% аудитории. На эту цифру можно ориентироваться как на предельный показатель в своих расчетах эффективности онлайн-мероприятий.

Ну, хорошо, допустим, пусть каждый пятый или шестой слушатель станет клиентом компании (или хотя бы заинтересуется продуктом), значит ли это, что увеличение количества и частоты проводимых вебинаров, вызовет пропорциональный рост клиентской базы? Вряд ли. Дело в том, что и здесь статистика неумолима — вебинары имеют очень четкое ограничение не только по длительности, но и по частоте. Большинство сотрудников, в среднем готовы реально просматривать не более одного вебинара в неделю (который, напомним, должен длиться максимум 60 минут). И поделать с этим ничего нельзя. В крайнем случае, люди готовы регистрироваться, имитировать присутствие, но на самом деле мало кто будет тратить на вебинар более часа в неделю. Если вдуматься, это очень драматичная ситуация, говорящая о том, что борьба за клиента в онлайне ужесточается, и с каждым днем компаниям будет все труднее получить тот самый «золотой час» внимания потенциального заказчика.

Ситуацию может улучшить что-то, что позволило бы решить одну из главных проблем вебинаров — привязку ко времени. Большинство потенциальных слушателей попросту не готово строить свой день вокруг онлайн-мероприятия, на которое к тому же надо выделить целый час. Кажется, можно было бы записать на видео выступление докладчика, а затем дать ссылки на него заинтересованным людям для просмотра в удобное время. Но, как свидетельствуют данные различных опросов — от 82% до 92% слушателей считают самой интересной частью вебинара живую сессию вопросов и ответов в конце мероприятия. А на записи этого никак не реализовать, следовательно, в режиме офлайн вебинар теряет существенную часть своей привлекательности.

Было бы хорошо совместить преимущества вебинара и офлайн-презентаций. То есть, живое общение с докладчиком дополнить возможностью просмотра только той информации, которая интересна слушателю в данный момент и без какой бы то ни было привязки ко времени, благо, сегодня такие инструменты уже доступны.

---

Автор: Игорь Кириллов

Источник: Блог Roi4Presenter