Как геймификация помогает бизнесу продавать больше

Людей постоянно атакует информация в онлайне — спам-рассылки, видео с котиками, блоги и таргетированная реклама в интернете. Со временем люди перестают замечать рекламные сообщения — это называют баннерной слепотой. Геймификация — возможность бизнеса достучаться до целевого клиента в потоке информационного шума.

В статье расскажем на примерах, зачем компании запускают игры в интернете, сколько денег они приносят бизнесу и почему клиенты с удовольствием нажимают кнопку «Играть».

Геймификация — взаимодействие бизнеса и клиента с помощью игр в онлайне.

У геймификации есть разные форматы: игра «Найди предмет в комнате», квест с сюжетными поворотами, беспроигрышная лотерея или «стрелялка». Маркетолог выбирает формат в зависимости от характера бренда. Доставке еды подойдет игра-раннер, где игрок будет управлять курьером и спешить на заказ. Для уходовой косметики подойдет интерактивный квиз, где игроку предложат подобрать косметику для главной героини.

Маркетинговые игры развлекают людей. За внимание потенциального клиента в момент, когда он берет в руки смартфон, борются компании, блогеры, соцсети. Его атакуют пуши, СМС, email-сообщения с призывом купить всего и побольше. Но человек не всегда хочет тратить деньги — чаще он ищет развлечений.

Бизнес, который предлагает поиграть в игру, получает преимущество перед конкурентами, потому что игры ассоциируются у людей с развлечением, а реклама — с тратой денег.

Победа даже в маленькой игре приносит удовольствие — чувство собственного превосходства над другими. В жизни, чтобы испытать похожие эмоции, люди покупают автомобили лучше, чем у соседей, или ночуют на работе, чтобы получить повышение.

Маркетологи запускают такие игры, чтобы решить сразу три задачи:

Разберем на конкретных примерах, как это происходит.

Проблема. Человек выбирает фотоаппарат. Он ходит от одного сайта к другому, сравнивает цены и характеристики. Не оставляет компании свои контакты, потому что боится email-спама.

Маркетологи «не узнают» потенциального клиента, когда он возвращается на сайт: нет контактов — нет возможности управлять покупательским поведением. Остается «догонять» анонима инструментами ретаргетинга и показывать рекламные сообщения наудачу.

У онлайн-магазина по продаже фотоаппаратов затраты на привлечение одного клиента выше, чем сумма его возможной будущей покупки. Маркетологи раз за разом переплачивают за одного и того же клиента вместо того, чтобы вести его к первой покупке фотоаппарата прямыми и почти бесплатными email-коммуникациями.

Решение. Есть простой детский способ убедить клиента оставить контакты. Дети подходят к сверстникам с вопросом: «Хочешь с нами поиграть?» Когда прятки заканчиваются, незнакомые ребята уже хорошие друзья. В первом взаимодействии онлайн-магазина фотоаппаратов и клиента такая же схема. Сайт не нападает с предложением «Купи сейчас!», а предлагает сыграть в игру.

Клиент оставит имя и email, чтобы в качестве приза получить персональный промокод на скидку. Даже если он не купит фотоаппарат в этот день, он вспомнит про тот классный онлайн-магазин с играми и скидками, когда будет готов к покупке.

Игрок — организатор вечеринки. Удачные решения по сюжету игры экономили деньги и нервы, а неудачные уничтожали ресурсы и вели к проигрышу.

Цель игры для бизнеса. Увеличить базу, привлечь к игре 1,5 млн человек, чтобы в нативной форме презентовать клиентам новую колонку.

Результат игры. 5000 новых подписчиков. Цена лида ниже в 2,7 раза. К первому взаимодействию с брендом игра привлекла 1,6 млн человек.

В среднем люди проходили квест 2,5 минуты, 28% из них подписались на рассылку бренда. Благодаря рекламной кампании в социальных сетях на игровую механику перешли 20 000 человек.

Проблема. Для работы с клиентской базой компания использует персонализацию предложений. Маркетологи изучают покупательское поведение базы, делят ее на группы и с каждой из групп ведут персональную коммуникацию по интересам. Так, для группы «Новички» — клиентов с одной покупкой — компания приготовила скидку 15% на повторную покупку. Для группы «Отток» — тех, кто давно не покупал у компании, — скидку 20% на любимую категорию товаров.

Решение. Сами по себе скидки могут и не сработать с клиентом, который ежедневно получает десятки похожих сообщений. А вот предложение сыграть в игру интригует. Если эмоции от игры положительные, клиент с большей вероятностью решается на покупку: было весело, и скидку подарили.

Игрок получал задания через email-сообщения, выполнял их на секретных страницах сайта. В случае успеха получал бонусные баллы, которые обменивал на промокоды со скидками.

Цель игры для бизнеса. Увеличить оборот дохода с одного подписчика в базе и количество активных подписчиков, привлечь новых.

Результат игры. Игра окупилась для компании на 760%, 30% всех игроков стали подписчиками бренда.

Проблема. После пандемии в онлайне тесно, предложить бизнесу уникальный продукт сложно, и компании вступают в непрямую конкуренцию. Переманивают клиентов у конкурентов с помощью «фишек»: необычного сервиса, бонусов или дерзкого маркетинга.

Клиенты осознали собственную значимость и стали требовательнее к компаниям. В «Самокате» провели исследование: 44% опрошенных откажутся от бренда, если не согласны с его ценностями.

Решение. Игра — способ убедить клиента в том, что компания понимает, что сейчас в тренде, и согласна с убеждениями своей аудитории. Она готова развлекать клиента и заботиться о нем.

Цель игры для бизнеса. Вовлечь клиентов в коммуникацию с компанией — увеличить количество подтвержденных email-адресов в базе. Компания коммуницирует с подписчиком, если он подтвердил свое согласие в письме «Подтвердите свой email».

Результат игры. Выполнение главного KPI по увеличению подтвержденных email-адресов, снижение стоимости нового лида, рост конверсии из посетителя сайта в подписчика.

Над маркетинговой игрой работает проектная команда — как минимум четверо специалистов: маркетолог придумает игру, дизайнер нарисует макет, фронтенд- и бэкенд-разработчики сверстают в коде. Но чтобы не потерять в качестве, компании понадобится главный на проекте — тот, кто напишет тексты и проверит, что все работает.

В Out of Cloud над игрой работают 7 человек: аккаунт-менеджер, CRM-маркетолог, контент-маркетолог, дизайнер, фронтенд- и бэкенд-разработчики и технический специалист.

Разработка идеи. Аккаунт-менеджер — главный человек на проекте: держит связь с клиентом, следит за сроками, отвечает за результат. Он дает команде вводные: «Наша цель — заработать 6 млн дополнительной выручки для компании по производству фототехники, увеличить базу на 8%. Бюджет на игру и рекламную кампанию — 600 тысяч рублей».

Специалисты придумывают формат игры: например, пользователь крутит барабан, в случайном порядке ему выпадают призы от компании — от подарочного сертификата до фотоаппарата.

CRM-маркетолог продумывает логику игры в зависимости от цели компании, рассчитывает прогноз и думает, как перевыполнить главную цель. Планирует защиту от фрода — обмана игроков, когда сыграют 300 раз, чтобы с большей вероятностью выиграть дорогой фотоаппарат. От фрода спасают ограничения в верстке, например капча — проверка на робота: «Отметьте все картинки со светофорами».

Прототип и макет будущей игры. Контент-маркетолог прописывает сюжет игры, исходя из знаний о целевой аудитории и фирменном стиле компании, и определяет вид будущей игры — подбирает примерные иллюстрации, пишет тексты для лендинга. Прототип будущей игры он передает дизайнеру, который оформит его в макеты для разных экранов: компьютера, планшета и смартфона.

Верстка в коде. Для фронтенд- и бэкенд-разработчиков контент-маркетолог пишет техническое задание с описанием того, что происходит в игре, как двигаются персонажи, что возникает при нажатии на кнопки, какое письмо получит победитель и что увидит пользователь, который играет во второй раз.

Финальная проверка. Готовую верстку фронтенд- и бэкенд-разработчики передают техническому специалисту. Он отвечает за соответствие техзадания и реальности: то, чтобы игра не лагала, картинки не сжимались, email-коммуникации уходили по плану. Если все сломалось, техспец скомандует исправить.

Финальную версию верстки испытывает вся команда и специалисты на стороне заказчика.

Когда игру запускают в бой, маркетологи начинают крутить рекламу в интернете с призывом поиграть, по базе отправляют email-рассылку: «Играйте и получайте призы».

Время для создания и запуска зависит от сложности игры. Раннер, в котором игрок перескакивает через препятствия, в Out of Cloud реально подготовить за неделю — на готовый шаблон нанизывают обновленный дизайн. Квест с разными сюжетными ветками — за две недели.

Геймификация — это прием взаимодействия компании и клиента с помощью игр в интернете: конкурсов, тестов, рулетки, раннеров.

Маркетинговые игры запускают, чтобы собрать лиды дешевле, чем обычно, мотивировать базу на покупки и впечатлять клиентов, чтобы они не выбирали конкурентов.

Игры нравятся людям: они не обязывают их к покупкам и дарят приятные эмоции — радость победы, чувство собственного превосходства.

Над игрой работает минимум четыре специалиста: маркетолог, дизайнер и фронтенд- и бэкенд-разработчики. В идеале их семь: еще аккаунт-менеджер, контент-маркетолог и технический специалист. Время на запуск игры зависит от ее сложности, самое быстрый срок — неделя.

Евгения Давыдова, главред Out of Cloud