Как израильский предприниматель продвигает в России слепой массаж

Михаил Коган репатриировался в Израиль в 2018 году, но продолжает дело своей жизни в России, продвигая массаж незрячих в рамках проекта «Трогает».

Эта история началась в далеком 2005 году. Тогда я учился в РГГУ и подрабатывал в рекламном агентстве копирайтером. Мой отец, режиссер документального кино Аркадий Коган, снял фильм «Все дети рождаются зрячими» о незрячем Саше Зайкине и его семье.

Фильм очень сильно на меня повлиял. Я увидел настоящего героя, который находясь в абсолютной тьме, несет в этот мир свет. Саша тогда работал учителем истории в школе и, одновременно, занимался массажем. С тех пор я начал следить за его судьбой. Прошло 10 лет, и мы встретились.

В жизни он оказался еще невероятнее, чем в кино. Живой, позитивный, эрудированный, с прекрасным чувством юмора. Мы начали общаться, и я очень скоро понял, что могу помочь этому человеку. На тот момент он уже не работал учителем, а полностью сконцентрировался на массаже, но клиентов не хватало. Благодаря ему я узнал, что такое слепой массаж, и мне очень понравилась идея данной услуги. Клиент получает качественный массаж и поддерживает незрячего специалиста. Все в выигрыше! Так возникли очертания будущего проекта.

К созданию проекта я решил привлечь тяжелую артиллерию. На тот момент у меня за плечами был опыт работы менеджером в известных российских диджитал-агентствах. Мы встретились с креативным директором Dr.JUNG Вячеславом Малаховым и стали генерить названия для проекта. Где-то в Москве до сих пор хранится блокнот со списком придуманных нами вариантов. В конце концов Слава предложил «Трогать» и мы докрутили его до «Трогает». Для меня это название не про тактильный, а про душевный контакт. Меня по-настоящему трогает то, чем я занимаюсь.

После того, как мы определились с названием встал вопрос с айдентикой. Наш первый логотип нарисовал мой бывший коллега, дизайнер Максим Рудковский. В логотипе была зашифрована буква Т на русском жестовом языке. Мы как бы соединили вместе тему незрячих и слабослышащих. Кстати, спустя годы у нас будет успешно работать слепоглухая массажистка, и мы сделаем ребрендинг.

После того, как была готова айдентика, я приступил к разработке сайта. В то время только появился и набирал популярность конструктор Tilda Publishing. Я выбрал этот инструмент и как показало время, не ошибся. Мало того, что я в считанные дни создал классный сайт для «Трогает», я еще обеспечил себе первых клиентов как эксперт по Тильде и в дальнейшем сделал это направление основным источником доходов. Но это уже отдельная история.

Когда почти все было готово, встал вопрос с местом, в котором Саша будет принимать наших клиентов. Но этот вопрос решился достаточно быстро. На тот момент он работал в нескольких салонах в Москве, и они любезно предоставили нам свои кабинеты в почасовую аренду на очень выгодных условиях.

Как водится, первыми клиентами были друзья, знакомые и даже родственники. Большинству слепой массаж нравился, но мало кто покупал у нас курс массажа. Очень скоро мы поняли, что нашу аудиторию условно можно разделить на две основные группы: тех, кому нужен качественный массаж, для решения конкретных проблем и тех, кто хочет сделать доброе дело, поддержав незрячего массажиста. Для нас были важны обе аудитории, но мы начали думать, как привлечь первую, потому что именно она обеспечила бы нас нормальными продажами.

Конкурировать с обычным массажем в контекстной рекламе нам не хотелось: на это у нас не было бюджета. Поэтому мы начали использовать инструменты, которые нам были доступны.

Прежде всего, я сделал SEO, потому что у меня был в этом большой опыт. Я изучил Вордстат и понял, что есть небольшое количество людей, которые целенаправленно ищут «слепой массаж» и «слепой массажист». Под эти запросы я и оптимизировал сайт, благо это было несложно, так как уровень конкуренции по ним на тот момент был минимальный.

Затем мы использовали PR инструменты, а именно публикации в ведущих социальных и общественных СМИ. Про нас написали Такие Дела, Агентство социальной информации, НОЖ и др. Мы были гостями на радио «Говорит Москва».

Все это дало небольшой прирост аудитории, но из круга людей, интересующихся благотворительностью, нам выбраться так и не удалось.

Одной из причин, по которой нам не удалось привлечь в проект обычных людей, был реально существующий барьер между ними и незрячими. Мы долго думали, как этот барьер разрушить. Общаясь с Сашей Зайкиным, незрячим массажистом, я обратил внимание на то, что даже у меня существуют определенные сложности во взаимодействии с ним. Так появилась идея создать руководство по взаимодействию с незрячими людьми. Для лаконичности, мы назвали его «Лайфхак по незрячим».

Я довольно быстро описал основные ситуации, в которых у меня возникали сложности с незрячими, а затем попросил моего бывшего коллегу, дизайнера Георгия Ростомова, нарисовать иллюстрации. Получилась очень красивая и полезная брошюра, которую мы начали распространять везде, где только могли. Мы не писали напрямую про слепой массаж в нашем лайфхаке, но ссылка на сайт там разумеется была. Но очень скоро оказалось, что обычным людям данный лайфхак не особенно то и нужен. Мы попробовали собрать деньги на Planeta.ru, чтобы издать нашу брошюру небольшим тиражом, но не смогли привлечь нужную сумму.

Мне до сих пор кажется, что потенциал «Лайфхака по незрячим» до конца не реализован. В моем идеальном мире я вижу возможность распространения данного руководства через лояльные коммерческие организации с высоким уровнем корпоративной культуры и большим количеством сотрудников.

Если вы работаете в такой организации, просто перешлите ссылку на наш лайфхак менеджеру по внутренним коммуникациям или HRу.

В 2018 году мы с супругой приняли решение репатриироваться в Израиль. Нужно было обустраивать новую жизнь и проекту «Трогает» в этой жизни просто не нашлось места. Однако, мы не перестали общаться с Сашей Зайкиным. Он поддерживал меня в моей адаптации на новом месте дистанционно. И когда я более или менее адаптировался, у меня возникла идея возродить проект. Было ощущение, что ты делал очень хорошее дело и бросил его.

Одновременно я общался с моим бывшим коллегой, бизнес-аналитиком Павлом Лукашом. Однажды мы уже сидели в Макдональдсе на Пушкинской площади и обсуждали возможность нашего партнерства в рамках проекта «Трогает». Тогда мы не смогли договориться. Но в этот раз у нас получилось. Паша согласился стать моими руками и глазами в Москве. Началась интенсивная работа и… Пандемия.

Мы заключили несколько договоров с массажными кабинетами и бьюти-коворкингами в Москве, чтобы у клиентов был выбор и они не отваливались по причине того, что им неудобно добираться до арендуемого нами кабинета. Итак, у нас появились локации на Новослободской, Цветном бульваре, Таганской и Октябрьском поле. Мы также подтянули в проект новых массажистов, понимая, что одного Саши Зайкина нам не хватит.

Мы начали вести учет доходов и расходов (в первой итерации проекта все было на коленке), делать рассылки по базе пользователей и тестировать различные каналы продвижения, такие как контекстная и таргетированная реклама.

Мы по-прежнему не вкладывались сильно в продвижение, потому что у нас элементарно не было бюджета. Наши соц. сети вела волонтер. В перерывах между локдаунами мы делали 20+ заказов в месяц. Экономика заказа была следующей: массаж стоил 2000 руб. Из них 500 мы отдавали за аренду кабинета и 750 мы платили массажисту. Нам оставалось 750 рублей. Паша очень быстро сообразил, что с его долей, чтобы выйти по доходам на московскую зарплату, нам нужно делать 400 массажей в месяц. Разумеется, он пришел в проект не только ради денег, но у него были финансовые цели, и проект не способствовал их решению, отнимая много времени и моральных сил. В дополнение к этому, у него не сложились отношения с Сашей Зайкиным — все время возникали конфликты. Саша оказывал сильное давление на Пашу, и в конце концов мы потеряли партнера.

На смену Паше пришла Ксения. Она взяла на себя коммуникации с клиентами, чему в последствии была очень не рада. Я недавно формализовал бизнес-процесс «Запись на сеанс», он у нас реально сложный, так как нет своего места и разные массажисты работают в разных местах. Спустя несколько месяцев сотрудничества Ксения вышла из проекта и открыла на Маяковской салон слепого массажа. Мы поддерживаем нормальные отношения, и этот опыт показал мне, что мало найти хорошего партнера, нужно еще его удержать. И если ты руководишь проектом, то ты должен определять стратегию его развития и доносить эту информацию до всех. Нужно понимать, куда мы движемся. Озадаченный этим вопросом, в конце 2021 года я подал заявку в акселератор Go Impact.

Я возлагал большие надежды на акселератор, организованный Impact Hub Moscow, потому что отлично знал ребят и в свое время уже проходил у них программу GROW. Мне очень сильно не хватало взгляда на проект со стороны, я понимал, что за 6 лет прошедших с момента его создания, у меня замылен глаз. Я также понимал, что мне нужно определиться с тем, хочу ли я, чтобы этот проект по-прежнему оставался pet-project, или мне интересно сделать из него полноценный бизнес.

Мне на старте повезло. Мне назначили трекера, который, как и я, всю жизнь проработал в IT, и мы можем говорить на одном языке. Александр Жигалин как следует за меня взялся, и я быстро показал первые результаты. Основной проблемой на старте я обозначил неудачные эксперименты с рекламой и низкую конверсию сайта. Александр предложил сделать коридорные тесты, чтобы понять, что на сайте можно улучшить. Тесты показали, что практически в каждом экране сайта есть, что улучшить, хотя мне как эксперту в разработке сайтов казалось, что он идеален. Также мы существенно переработали ценностное предложение — это текст, который пользователь видит на первом экране. Итогом стали 19 массажей в январе. При этом на рекламу было потрачено 3900 рублей. Арифметика сошлась и стало понятно, как можно масштабировать эту историю.

Спустя месяц после работы с трекером, я вдруг задался вопросом: «Зачем мне этот проект? Куда я с ним иду?». Александр включил психолога и раскрутил меня на то, что же для меня значит «Трогает» и в какое будущее я хочу прийти. Я вспомнил, что на старте меня реально трогало то, что я помогаю незрячим с трудоустройством, потому что для них массаж — это дело всей жизни. Они реально круто его делают, имеют медицинское образование, но к сожалению, мало кто об этом знает. Я вспомнил, что моей целью было трудоустроить в России всех незрячих массажистов. А как это можно сделать? Для начала открыть салон в Москве, а лучше несколько, чтобы обкатать окончательно модель работы. А дальше — сделать франшизу и двигать эту тему в регионы. Конечно, очень важно параллельно формировать спрос на услугу, популяризировать в обществе слепой массаж, что мы и делаем, в том числе, прямо сейчас.

Узнать больше о нашем проекте и записать на слепой массаж можно на сайте www.trogaet.ru