«Приходят с улицы и роняют цену»: как digital-агентства борются за тендеры и почему оно того стоит

С одной стороны, крупные заказчики и дополнительный инструмент поиска клиентов, с другой — демпинг и бумажная волокита. «Атвинта» узнала у Workspace, Extyl, Notamedia, «Магвай» и MWI о том, как устроены тендеры и с какими трудностями сталкиваются их участники.

Выручка больше, чеки выше — цели любого digital-агентства как бизнеса. Чтобы выйти на новый уровень дохода или поддерживать старые показатели, компании подключают разные инструменты: интернет-маркетинг, PR, партнерки, нетворкинг, сарафанное радио.

По соотношению финансовых и временных затрат к результату топ-менеджмент выбирает наиболее приоритетные направления для поиска новых проектов. О том, что агентству дают тендеры, мы поговорили с экспертом тендерной площадки Workspace.

Чем тендеры в digital отличаются от обычных?

Принципиальная разница в том, что на нашей площадке практически нет бюрократии, откатов и прочих «прелестей». Заказчики услуг публикуют на тендерной площадке свои задачи, агентства мониторят их и оставляют отклики. Организатор тендера выбирает оптимальный для себя вариант и отдает победу ему.

Далее работа идет за пределами площадки — клиент и подрядчик заключают договор и начинают сотрудничество.

Какие возможности тендеры дают агентствам?

Тендеры — один из инструментов привлечения клиентов, который позволяет:

Кто побеждает в тендерах и как агентству увеличить шансы на выигрыш?

На каждый тендер, размещенный на Workspace, откликается в среднем несколько десятков агентств, однако конкуренция в рамках перспективного по бюджету и задачам проекта может быть еще выше.

По нашему опыту, шансы агентства на победу увеличивают следующие факторы:

Отношения с тендерами у агентств складываются разные. Одни постоянно участвуют в конкурсах, вторые отдают предпочтение «госам» и избегают коммерческих тендеров, третьи подключаются к борьбе за контракты от случая к случаю.

Мы спросили у агентств, как в их компании устроена работа с тендерами и какие сложности им встречаются во время конкурсов.

Какой подход к тендерам действует в «Атвинте»?

Самостоятельно тендеры не мониторим и не ищем — в последнее время предпочитаем заходить в те конкурсы, куда нас пригласили принять участие напрямую. Для нас это самый приемлемый вариант.

Какие проекты агентства реализованы в рамках тендера?

Цифровая платформа финансовой грамотности населения Кузбасса, где мы реализовали базу знаний и обучающую игру для начинающих и опытных инвесторов, сайт о путешествиях в Кузбассе, дизайн сервиса для диалога горожан и властей «Кузбасс Онлайн» и другие проекты.

Что в тендерах самое трудозатратное?

Сбор документации. Здесь все зависит от условий, например, есть большие конкурсы, где нужно прикрепить множество кейсов и договоров. Ориентировочно на подготовку к одному тендеру уходит около десяти человеко-часов.

С какими сложностями сталкиваетесь во время конкурсов?

Самый сложный этап — ждать результатов и узнавать победителя. Когда тендеры проходят честно и открыто, в этом приятно участвовать. Но всегда есть вероятность, что придёт кто-то с «улицы», уронит цену ниже себестоимости, а потом откажется заключать договор. Или результат будет не такой, как ожидал заказчик, особенно, если ТЗ сформулировано поверхностно.

В таком случае все результаты предварительной работы пропадают, или тендер отменяется и приходится ждать. Наш рекорд — полгода и три тендера. Каждый раз находился участник, который выигрывал и не заключал договор.

Какие достоинства и недостатки тендеров можете отметить?

Из минусов — чаще всего исполнителя выбирают по цене. Нередко приходят компании, которые сбивают цену в ноль, и конкурс отменяют. Из плюсов — это отличный способ заключить контракт с интересующими нас клиентами. В целом участие в тендерах оцениваю положительно.

Кому из коллег стоит участвовать в тендерах?

Агентствам, у которых есть ресурсы на бумажную работу и подготовку документов. Если действовать по нашей модели с приглашениями, то использовать можно всем. Команде, которая хочет мониторить конкурсы и самостоятельно заходить в них, нужно быть готовой к поиску тендерного специалиста или созданию целого отдела для этих задач.

Какой подход к поиску тендеров действует в Notamedia?

Агрегаторы тендеров (zakupki.gov и аналогичные) мониторим постоянно. Также участвуем во внутренних тендерах коммерческих компаний — обычно получаем 3-5 приглашений ежемесячно.

Почему участвуете в тендерах?

Привлекает, что во внутренних тендерах есть возможность выстроить коммуникации с заказчиком. Во-вторых, такие конкурсы предполагают равносильный пул участников, и конкуренция по цене компенсируется глубиной проработки коммерческого предложения и ценностью решений, которые предлагают агентства.

Какой объем ресурсов Notamedia тратит на участие в тендерах?

Стараемся держаться в вилке 5-7% от суммы потенциального контракта.

Что сложного встречается в процессе?

Самое сложное — уйти от формального общения с «секретарем», которому поручили провести тендер, и дойти до лица, действительно принимающего решение.

Что нравится в тендерах, а что - нет?

Нравится, что это все же работающий инструмент продаж. Особенно внутренние конкурсы, куда нас приглашают. Из недостатков отмечу слишком бюрократизированный формат — в истории с digital-продуктами должно быть место творчеству и креативу.

На ваш взгляд, каким агентствам подходит участие в тендерах?

Командам с хорошим соотношением портфеля проектов к текущей стоимости разработки. Точно не нужно идти агентствам, в которых авантюризм не подкрепляется опытом в разработке. Шанс выиграть повышается, а шанс сделать продукт снижается.

Как оцениваете опыт участия в тендерах?

Про нас известно, что мы любим и умеем в тендеры. Опыт великолепный, хорошо дополняет отдел продаж.

Насколько ресурсозатратно для вас участвовать в тендерах?

В целом оказывается не дороже, чем PR и маркетинг. Я бы сказал, что на том же уровне.

Что в тендерах самое сложное?

Определение победителя. Очень часто итоги не подводят или не говорят, кто выиграл и почему. Это мешает прорабатывать кейсы проигрышей, чтобы в будущем побеждать чаще.

Что вам нравится в тендерах, а что — нет?

Нравится, что по 223 и 44-ФЗ всегда выберут победителя, и контракт будет заключен. Иногда вызывают сомнения коммерческие тендеры, где все непрозрачно как в плане участников, так и результатов.

На ваш взгляд, каким агентствам тендеры не нужны?

Не стоит использовать мелким агентствам. Часто очень долгий промежуток между выполнением работ и оплатой — рискуете кассовыми разрывами. Плюс нередко даются сжатые сроки, что предполагает большую команду и возможность быстрой замены специалистов в случае форс-мажора.

Как вы оцениваете опыт участия в тендерах?

Зачастую это напоминает рулетку, но есть свои плюсы. Это своеобразный челлендж, возможность проявить себя, и в случае победы получить дополнительные очки к прокачке тебя как менеджера.

Тендеры помогают не отрываться от реалий digital-рынка и дают возможность осознать, соответствует ли предложение студии спросу.

Какие проекты вам удавалось получить в рамках тендеров?

Ходит мнение, что в тендерах либо все известно заранее, либо заявляются проекты невысокого уровня. Но нам посчастливилось получить несколько интересных и известных клиентов. Среди них я бы выделил ТКБ-банк, Softex с задачей выхода на рынок USA, Сбербанк, ВШГУ РАНХиГС.

Насколько ресурсозатратно для вас участвовать в тендерах?

У нас есть четкая система скоринга, в рамках которой мы сразу выделяем наиболее интересные для нас проекты и те, которые просто «можно попробовать».

Участие в тендерах, которым мы выставили высший приоритет, выходит довольно ресурсозатратным. Мы проводим предпроектное исследование, аналитику, разрабатываем дизайн-концепцию, а иногда и отрисовываем несколько страниц в рамках конкурса. Если проект приоритетом ниже, то у нас есть четко отработанный алгоритм, который занимает всего около 20 минут.

Что для вас самое сложное при участии в тендерах?

Самое трудное — этап знакомства и первого впечатления. Наиболее очевидные сложности — большое количество участников, демпинг со стороны конкурентов. А еще неясное понимание, на что обратить внимание заказчика и какой фактор является главным для него при выборе подрядчика. Зачастую люди просто экономят, и на этом все.

Важно правильно «прочитать» представителя компании-заказчика, выделиться среди конкурентов, наладить теплое общение. Мы как креативный продакшн предпочитаем использовать приемы сторителлинга — все люди любят истории, и мы видим, что это работает как в дизайне, так и в общении с людьми.

Какие проекты вам удавалось получить в рамках тендеров?

В основном разработка интернет-магазинов, реже — корпоративные сайты/лендинги. Из известных компаний, с кем удалось поработать — Major.

Есть ли у вас регламент работы на тендерной площадке?

Мы научились выявлять «живые» и целевые тендеры. Написали регламент для сотрудников отдела продаж. Вот как примерно выглядит схема работы:

С какими сложностями вы сталкиваетесь во время участия?

Первый этап самый сложный — это презентация и выход на ЛПР. Не все хотят общаться и рассказывать о проекте, отвечать на вопросы, давать критерии выбора и т. д. В таких случаях напоминаем о себе, пытаемся заинтересовать опытом работы, кейсами. Помогаем заполнять бриф вместе в формате онлайн.

Тендеры — инструмент, который позволяет digital-агентству:

Также конкурсы могут стать альтернативой маркетингу и PR или стать дополнительным каналом поиска клиентов.

Все наши респонденты так или иначе используют тендеры в своей практике, при этом подход во всех компаниях разный. Например, «Атвинта» идет в конкурсы преимущественно по приглашению, а Notamedia мониторит агрегаторы тендеров регулярно.

В Extyl тендеры являются полноценным дополнением к отделу продаж, при этом затраты на участие в конкурсах и расходы на PR и маркетинг в компании находятся примерно на одном уровне.

Агентства, которые постоянно участвуют в тендерах, создают внутренние правила работы на площадках. Так, для отбора приоритетных конкурсов команда дизайн-студии «Магвай» разработала собственную систему скоринга. Регламент поэтапной работы с тендерами утвержден и в Mwi.

Среди крупных тендерных заказчиков представители агентств назвали Major, Сбербанк, ВШГУ РАНХиГС, ДОМ.рф, Роснефть, Министерство туризма и молодежной политики Кузбасса.

Тендеры действительно являются проводником между digital-студиями и лидерами рынка или ключевыми институтами страны.

Практика респондентов показывает — тендеры могут занять значительную долю в структуре выручки агентства или стать дополнительным инструментом, с помощью которого агентство точечно заключает интересующие его контракты.

Из минусов тендерной системы в сфере digital спикеры отмечают:

Интересующиеся тендерами должны быть готовы к бумажной работе — большое количество времени здесь уходит на подготовку документации. Лучше всего, когда компания выделяет под эти цели отдельные ресурсы в виде специалиста или отдела.

Нужно иметь в виду, что при всех преимуществах формат тендера подойдет не каждому агентству. Коллеги предупреждают — отсроченная оплата может стать критичной для небольших агентств и привести к кассовым разрывам. Также в команде исполнителя должно быть достаточно сотрудников, чтобы в случае непредвиденных ситуаций быстро заменить специалиста.

Если же агентство принимает участие в конкурсах, то шанс на его победу, по наблюдениям Workspace, повышает:

Будем рады, если в комментариях вы поделитесь своим опытом участия в тендерах.