Особенности национального SMM: чем отличается ведение соцсетей в России, Беларуси и Казахстане

Wunder Digital уже девять лет работает в сфере SMM Беларуси, Казахстана, Узбекистана и Молдовы, а теперь выходит и на российский рынок.

В этом материале мы расскажем, как обстоят дела в SMM трёх стран — Беларуси, России и Казахстане и ответим на вопрос, нужно ли адаптировать аккаунт бренда под национальные особенности.

На развитие сферы влияет объём рынка digital-рекламы, количество агентств и частота пользования интернетом в каждой стране. Поэтому, чтобы оценить состояние рынков Казахстана, России и Беларуси, предлагаем сначала посмотреть на статистику.

Первое, на что обратим внимание, — объём рынка интернет-рекламы, так как SMM является его частью. Например, по данным IAB Беларусь за 2020 год, популярность digital-рекламы растёт ежегодно. В настоящее время её доля от медийного рынка Беларуси составляет 50%.

В России ситуация схожая: если рассматривать тот же 2020 год, то за это время доля интернет-рекламы в медиамиксе составила 53%, по данным IAB Russia.

В Казахстане объём диджитал-рекламы гораздо меньше — в 2020 году доля интернет-рекламы на медийном рынке составила 30%.

Другой момент, на который нужно обратить внимание, — количество интернет-пользователей. 82% населения Казахстана пользуется интернетом постоянно, из них 86% жителей больше всего времени проводят в соцсетях. Среди белорусских пользователей, по данным Gemius, цифра чуть больше — 93% жителей страны каждый день заходят в сеть. При этом 43% из них постоянно используют соцсети. В России показатель ниже — в среднем ежедневно в интернете проводят время 71,1% жителей страны. Почти каждый третий из них проводит в соцсетях больше трех часов ежедневно. Именно за этими активными пользователями и «охотятся» бренды.

Теперь посмотрим, какие соцсети самые популярные в каждой из трёх стран. В Казахстане в 2021 году в рейтинге популярных приложений первую строчку занимал Instagram* — 79% казахстанцев предпочитают эту коммуникационную платформу. Ниже расположились «ВКонтакте», TikTok, «Одноклассники», Facebook*. В Беларуси на первом месте также Instagram* — 74% жителей страны пользуются им чаще всего. Следом идут «ВКонтакте», TikTok, «Одноклассники». В России самой популярной соцсетью считают Instagram* — 35,5% россиян предпочитают проводить время на этой платформе, на второй и третьей строчке «ВКонтакте» и TikTok — 28% и 24% соответственно.

Из всей статистики можно сделать вывод, что рынок интернет-рекламы стабильно растёт и развивается. Люди используют соцсети чаще, чем поисковики, когда ищут информацию о бренде.

Поэтому вести аккаунт бренда в Instagram* или TikTok теперь так же необходимо, как и запускать контекстную рекламу в «Яндексе» или Google. Поэтому теперь есть смысл отойти от единого аккаунта для всех стран СНГ и адаптировать контент под конкретного пользователя. Также брендам стоит учитывать, какая соцсеть в каждой стране популярна. Сейчас в трех странах лидирует Instagram*, затем идут «ВКонтакте» и TikTok. С помощью этих данных специалисты смогут понять, на какие соцсети сделать акцент в первую очередь.

Чтобы выявить сходства, мы проанализировали Instagram* аккаунты крупных международных брендов Mcdonald’s и Samsung, которые адаптировали SMM под каждую из трёх стран. Обращали внимание на оформление аккаунтов, разнообразие контента и соответствие трендам.

С помощью этого инструмента SMM-специалисты разбивают контент-план на посты, посвященные конкретной теме. Это упрощает ведение аккаунта — рубрики помогают сочетать между собой разный контент, который не надоедает подписчикам.

Существует несколько распространенных рубрик, которых придерживаются SMM-щики Беларуси, Казахстана и России: продающий, развлекательный, информационный, пользовательский и репутационный контент. Это примерный список — специалисты выбирают из него подходящие варианты для конкретного бренда и аккаунта.

Сравним продающие посты в аккаунтах Mcdonald’s каждой страны. Все три поста посвящены разным блюдам ресторана: российский — кишу с курицей и грибами, белорусский — новинке Биг Тейсти Три сыра, казахстанский — бургерам ресторана в целом. Для описания используется разная подача: сторителлинг или привязка к инфоповоду. Изображения у белорусского и казахстанского аккаунтов схожи — на обоих фото показываются блюда крупным планом. Российский аккаунт выбрал другой подход: здесь помимо киша есть еще и изображение потребителей, которые наслаждаются пирогом.

Визуальный контент — важный элемент любого аккаунта, особенно в Instagram*, потому что основную долю информации пользователь получает именно через изображения. А 50% зумеров вообще принимают решение о покупке только после того, как посмотрят ленту и изучат фото товаров.

Чаще всего визуалы брендов, которые выходят на рынок России, Казахстана или Беларуси, мало отличаются друг от друга. При создании контента SMM-специалисты используют яркие цвета, минимализм, графику и читабельный шрифт. Это видно на примере Samsung: в трех аккаунтах доминирует один цвет. При этом фото минималистичные — чаще всего там изображены продукты бренда или покупатели, пользующиеся продуктами.

Клиентские отчёты — обязательный документ, который предоставляют фрилансеры, агентства или руководители SMM-отдела в компании, ответственные за аналитику. В нём отражается проделанная работа, планы на следующий период, например, месяц, и предложения. По желанию заказчик и исполнитель добавляют туда свои пункты, но, в целом, из страны в страну этот документ ничем не отличается.

Главная задача отчёта — оценить эффективность SMM, поэтому главные метрики, которые стоит туда включить, это:

На самом деле нет принципиальных отличий — во всех трёх странах люди пользуются одними и теми же соцсетями. Но есть локальные истории: например, мемы, инфоповоды или цены, которые отличают три рынка SMM-услуг. Ниже расскажем, в чем именно различия заключаются.

По нашему опыту, в России быстрее адаптируются к новым трендам в SMM. Этому способствуют крупные международные бренды, которые выходят на рынок и приносят с собой экспертизу, позиционирование, ценности и новые подходы к рекламе в соцсетях. Локальные российские бренды наблюдают за этим и перенимают опыт, а затем белорусские и казахстанские агентства и SMM-специалисты адаптируют их в своей стране.

Тренд последних лет — привлечение инфлюенсеров к созданию контента бренда: их обзорам на продукты доверяют 40% пользователей. Российские банки, например, сотрудничают с молодежными блогерами, чем привлекают молодую аудиторию и создают современный контент. В то же время казахстанские и белорусские банки фокусируются на полезном контенте — рассказывают, как обезопасить свои счета или проверить бизнес-партнера перед заключением сделки.

Примеры ниже — аккаунты «Сбера» в трёх странах. Российское отделение приглашает Даню Милохина для рекламы молодежной карты: ролик не несет смысловой нагрузки, зато атмосферный и динамичный. Пример из Казахстана показывает другой подход — для рекламы «СберПрайма» используют карточки с подборками фильмов. Белорусский аккаунт рассказывает про программу партнерства для бизнеса с помощью советов для переговоров.

Хотя варианты казахстанского и белорусского «Сбера» тоже «рабочие», российский пример — это игра вдолгую: известные и молодые блогеры привлекают подрастающую аудиторию, которая станет основным потребителем продукции бренда в будущем. К тому же, такие личности как Даня Милохин в контенте «Сбера» вызывают дополнительный хайп и резонанс.

С другой стороны, есть бренды, которые стараются не отставать от российского SMM. Например, казахстанское отделение «Альфа Банка» привлекло к рекламной кампании диджея Imanbek, прославившегося после ремикса на трек американского рэпера Saint Jhn. Музыкант записал для бренда трек и клип, а еще стал периодически появятся в их контенте в Instagram*. Казахстанское отделение привлекло популярного диджея после того, как российская Альфа использовала в своей рекламной кампании другого известного музыканта — Моргенштерна.

Социальная и политическая жизнь страны, в которой бренд ведет свой аккаунт, прослеживается и в контенте. Особенно, если компания имеет офлайн-точки — на их работу влияют события в стране: праздники, митинги или ограничения, связанные с пандемией.

Например, примерно в один и тот же временной период белорусский аккаунт Mcdonald’s рассказывает о Дне открытых сердец в лагере белорусского хосписа, российский — о коллаборации с блогером Настей Ивлеевой, казахстанский — об открытии нового ресторана.

По нашим данным, за одинаковый объём работ в России готовы заплатить в два-три раза больше, чем в Казахстане или Беларуси. Но мы видели и исключения: есть тендеры, которые крупные бренды проводят с четкими целями и задачами в SMM. Их бюджет сравним с российским.

Рынок интернет-рекламы показал рост в России, Казахстане и Беларуси за последние два-три года. Пользователи стали больше времени проводить в интернете, в том числе в соцсетях, которые теперь растут быстрее других digital-каналов. Бренды подметили эту тенденцию, поэтому адаптируют свой контент под жителей конкретной страны.

В этой статье мы посмотрели примеры Mcdonald's, Samsung и других брендов, которые ведут аккаунты в Instagram* для каждой из трех стран, но и у других крупных брендов всё обстоит примерно также. Все они используют схожие инструменты — например, в трёх аккаунтах Mcdonald’s можно найти продающие, развлекательные или репутационные посты. Но при этом каждый из аккаунтов интегрирует в контент актуальные новости своей страны.

Кроме рубрик, бренды в Казахстане, России или Беларуси используют одни и те же тренды в визуалах и шаблоны для подготовки отчетов. Среди различий первое, что бросается в глаза, — разница в цене за услуги. Сейчас российские SMM-щики и агентства получают в два-три раза больше.

*Cоциальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания META признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.