Доверие, соблюдение бюджета и сроков — способы примирить продакшн, агентство и клиента на съёмках рекламных роликов
Советы от продакшн-студий Zebra Hero, Perspective Production, Bakehouse, Punch Production и Red Pepper Film.
Всё начинается со сценария, который готовит агентство. Если клиент хочет работать напрямую с продакшном без сотрудничества с агентством, то продакшн всё равно должен выделять внутри себя «агентскую часть» с ответственным за сценарий сотрудником. В идеале креативная группа состоит из копирайтера и арт-директора.
Зачем нужна креативная группа и почему просто нельзя написать сценарий? Именно креатив является внутренним заказчиком в связке продакшн-агентство. Креатив выбирает и утверждает режиссёра и «продаёт» его клиенту. Именно креатив в процессе съёмки добивается от режиссёра поставленной задачи и утверждает это с клиентом. Агентский креатив в начале проекта пишет бриф, который передаётся в производство.
Продакшн-бриф — это документ, который описывает ролик по видению агентства: особенности бренда, кастинг, локации, музыку и так далее. Мало просто написать сценарий, нужно понимать, кто и как будет его снимать и уметь объяснить клиенту задумку.
Первым делом бренд-менеджеру нужно выбрать сильное агентство или обратиться в продакшн-студию, которая умеет создавать проекты с нуля, и присмотреться к креативной команде. Именно она будет отвечать за коммуникационную задачу. Если этого не сделать, клиент может оказаться в ситуации, когда на уровне исполнителя теряется суть бренда.
Затем агентство отправляет бриф нескольким студиям, чтобы выбрать производственное решение и изучить предложения по режиссёрам. Отталкиваясь от кандидатуры режиссёров, продюсер понимает уровень команды и гонорары.
Лучшие режиссёры работают только с лучшими операторами. Те заказывают самые дорогие камеры и работают со своими ассистентами и осветителями. Не стоит ожидать, что на проекте с маленьким бюджетом получится прыгнуть выше головы. Молодые режиссёры проще — их запросы скромнее. Лучшие из них пробивают себе дорогу яркими проектами в условиях ограниченных бюджетов.
Затем агентство получает несколько производственных смет от разных продакшнов, а также подборку режиссёров и их видение — тритменты.
Бывает так, что тритмент хорошо написан, режиссёр идеально подходит, но сумма реализации выше, чем у других продакшнов. Скорее всего клиент выберет этот вариант, несмотря на несоответствие заявленному бюджету.
Сначала бренд-менеджерам важно получить от агентства несколько призводственных смет и понять, подходят ли им такие бюджеты. Креатив должен грамотно и с энтузиазмом объяснить клиенту, почему именно эти режиссёры хороши для решения задачи, и порекомендовать двоих-троих лучших.
Процесс съёмки можно представить себе как завод, который производит кадры на конвейере. Составляется детальный съёмочный план, который учитывает доступное для производства каждого кадра время. Готовится место съёмки, планируется транспорт и перемещения. Если план меняется на площадке — это форс-мажор, такого быть не должно.
Есть ряд факторов, которые почти невозможно контролировать на 100%:
1. Доступный на кастинг бюджет позволил провести две волны кастинга. На него пришли определённые люди, более никто не доступен или нужно увеличивать бюджет. Невозможно предугадать, кто придёт на кастинг, поэтому есть небольшая вероятность, что на одной из ролей будет неидеальный кандидат, и с этим нужно жить.
Допустим, на съёмках у этого актёра есть полчаса, чтобы выдать нужную эмоцию. Если она хороша, но не идеальна, то съёмочная группа и клиент принимают совместное решение — «съесть» ли 15 минут от другого кадра для доработки этого.
Логика такая — клиент дал деньги только на две волны кастинга, выбрали кого выбрали, работаем с тем что есть и ровно отведённое на это время. Результат съёмки — максимально близкий к идеалу, полученный в заданных условиях.
Функция продюсера — донести риски до клиента и объяснить процесс.
2. Снимаем пиво для пэкшота — финального кадра ролика. У нас запланирован только час съёмки этого кадра. Стакан пива в лучах осветительных приборов — это совершенно непостижимый объект. Отражения внутри него — сложное хитросплетение узоров, на которое влияет всё, что окружает бокал.
Бренд-менеджер различает мельчайшие нюансы. Ему важно всё: цвет, консистентность, рисунок бликов и внутренние отражения.
При этом непонятно, как именно получить правильный рисунок. По-хорошему на этот процесс нужно закладывать отдельный день тестов с оборудованием, когда бокал поворачивается туда-сюда, ставятся разные световые приборы и отражатели. Если в смете был заложен только час на производство этого кадра, придётся смириться — лучший результат, полученный в течение часа, должен быть принят.
Как бренд-менеджеру жить с такими странными неидеальностями в работе? Это просто управление рисками. Чем круче режиссёр, чем круче вся его команда и точнее планирование, тем вероятнее, что всё будет идеально. Если бюджет маленький и есть сложные кадры вроде съёмки пива — риски возрастают.
На съёмочной площадке часы неумолимо тикают. Каждый час стоит больших денег, которые платит продакшн. Стоит посмотреть на режиссёров, синхронизировать нюансы на пре-продакшн встречах. Обсудить с продюсером процесс съёмки, время на каждый кадр, что делать, если нужный результат в кадре достигнут не на 100%, как снизить риски.
Не стоит избегать этого разговора, он поможет сохранить нервы.
1. Брифинг.
Идеальный клиент сначала лично и подробно брифует креативную группу, рассказывает о продукте и задачах, обозначает рамки бюджета, а затем даёт время на размышления — на хорошее предложение из 3-4 идей нужно минимум две недели.
Плохой клиент всё придумал сам, лучше режиссера знает, как снимать и монтировать, а съёмка должна была быть ещё вчера — от таких брифов мы отказываемся.
2. Презентация.
Идеальный клиент приглашает креатив на личную презентацию, внимательно слушает и комментирует идеи. Даёт обратную связь и выбирает победителя, с которым переходит к подготовке съёмки. Контролирует детали с точки зрения бренда, но доверяет в производстве.
Плохой клиент просит отправить идеи почтой, долго не отвечает на письма, переносит сроки, ставит проект на паузу. Если дело доходит до производства — комментирует каждую строчку сметы в духе: «Гонорар режиссёра слишком большой. Он правда столько получает?» Иногда приходится с этим работать.
3. Подготовительная встреча.
Идеальный клиент участвует в процессе подготовки, прислушиваясь к рекомендациям продакшна — вместе выбирает режиссёра, оператора, локацию и художественное решение. Мы проводим пре-продакшн встречу, где обсуждаем и утверждаем детали и выходим на съёмку.
Плохой клиент диктует свои условия, даже если они вредят сценарию и мнению режиссёра, или наоборот полностью выключается из процесса подготовки.
4. Cъёмка.
Идеальный клиент приезжает на съёмку в хорошем настроении и наслаждается процессом по согласованному плану. Доверяет режиссеру по драматургии и оператору по кадру. При этом подсказывает важные детали, касающиеся бренда. Очень часто клиент становится настоящим другом всей команды.
Плохой клиент на съёмке излишне активен. Часто говорит, что ему всё не нравится и нужно делать по-другому. Знает лучше режиссёра, как должен вести себя актёр, и лучше оператора видит кадр. Обычно на такой съёмке все сильно устают и ненавидят свою работу.
5. Пост-продакшн.
Идеальный клиент понимает правильный порядок пост-продакшна: утверждение монтажа, графика, саунд-дизайн, цветокоррекция, клин-ап. Умеет смотреть черновой монтаж. Быстро даёт комментарии.
Плохой клиент может попросить перемонтировать ролик или посмотреть другой дубль после того, как ролик покрасили. Даёт комментарии вроде: «Да чего там монтировать? Какие два дня?» Просит адаптировать ролик под все рекламные каналы уже вне бюджета и продлить права на использование образов актёров до бесконечности, вместо обозначенного в договоре года.
1. Первое, что хочется прокричать клиентам — оставляйте достаточно времени на продакшн. Часто клиенты и агентства несколько недель или месяцев придумывают идею, и оставляют одну-две недели на продакшн.
В таком случае, даже если идея крутая, времени на реализацию не хватает, особенно, если есть графика. Хороший пре-продакшн — основной залог успеха, но в большинстве случаев он получается смазанным, потому что всем всё надо ещё вчера. Начинаются бессонные ночи, все нервничают.
2. Часто при выборе режиссёров клиент ожидает увидеть в их портфолио 100% того, что нужно снять. Если нужно снять вилку, ты показываешь режиссёра, который уже снял ложку. А клиент или агентство тебе говорит: «Нет, он не подходит, так как у него нет вилок в портфолио, а у ложки тени по-другому падают. Мы боимся рисковать, он не снимет вилку правильно».
Мораль такова — смотреть на портфолио шире: на умение работать с актёрами, юмор, сторителлинг, а не выискивать свою идею.
3. Если хочется устроить тендер, не стоит забрасывать свой бриф всем продакшнам Москвы. Начинается адский хаос как на рынке, так и у клиента. Лучше выбрать 3-4 продакшна и считать бюджет с ними. Если хочется устроить тендер режиссёров, я бы рекомендовала выбрать один продакшн и искать режиссёра с ним. Продакшн оценит, что его выбрали, и пойдёт навстречу по стоимости.
4. Несмотря на то, что продакшнов много, рынок узкий, и все друг друга знают. Любые нечестные махинации оказывается известны всем.
5. В период пост-продакшна есть чёткая последовательность: монтаж-цветокоррекция, музыка, озвучка. Если после утверждения монтажа и цветокоррекции клиент хочет поменять монтаж или внести комментарии в музыку, все этапы опять предстоит пройти заново. Часто клиенты технически не подкованы и не понимают, почему продакшн выставляет чек за дополнительную работу, если нужно подвинуть кадр на пару секунд, и почему мы не сделаем это за пять минут.
6. Самое неадекватное заблуждение на рынке — digital-ролик должен стоить дешевле ТВ-ролика. Процесс-то один и тот же, но многие удивляются, почему цены одинаковые.
7. Очень не нравится, когда клиент считает продакшн «подрядчиком», и относится к нему так, будто мы должны беспрекословно выполнять любую прихоть, раз клиент платит деньги.
На мой взгляд, продакшны — это такие же партнёры и друзья по бизнесу, потому что мы тоже болеем идеей и хотим сделать отличный продукт, чтобы все остались довольны.
8. Бюджеты на продакшн сокращают, поэтому важно уметь снимать недорого и качественно. Клиенты, которые много снимают, поняли, что можно не тратить миллионы, и часто сами готовы не есть красную икру на съёмках и не ездить снимать в ЮАР.
Рынок смешался — есть специалисты, которые переходят из агентств на сторону клиента, из продакшнов в агентства. Часто встречаются адекватные и образованные менеджеры со стороны агентств и клиентов, которые понимают процессы, сроки и стоимость. Это очень упрощает жизнь.
В последнее время я часто попадаю в проекты, где понятно, что у клиента есть деньги. Но в комплекте идёт желание впихнуть в проект невпихуемое. Предлагаю иногда стремиться сделать крутой проект, а не гнаться за количеством среднего контента. Можно снять один крутой ролик вместо трёх. Если нужно продвижение, то его обеспечат публикации в Instagram, трейлеры, фотографии и вирусный контент.
Получается, что продакшн не может найти нормальные локации, нанять крутую команду, купить одежду героям, провести хороший кастинг, потому что бюджет размазан на три ролика. В итоге мы оказываемся в ситуации, когда на встречах смотрим референсы Chanel, а приходится снимать в доступных локациях моделей без актёрского образования в одежде от H&M.
В последнее время часто сталкиваюсь с ситуациями, когда ради дополнительного хайпа клиент выбирает популярных блогеров и знаменитостей, которые не попадают в сценарий, задачи и стиль бренда.
Нужно грамотно выбирать режиссёра и доверять ему. Основная задача режиссёра в рекламе — обьединить все вводные и обязательные условия проекта и сделать из этого цельный продукт. Построенный на компромиссах ролик будет средним, а мы живём во время, когда никто не обращает внимания на посредственные работы.
1. Основная проблема — это видение клиента, потому что у него часто отсутствует пирамида и стратегия бренда. Возникает вопрос — по каким критериям компания будет оценивать предложенный креатив.
Всё упирается в стратегию и понимание критериев качества. Каждая компания, перед тем как прийти в агентство или задавать креативный тендер, должна ответить на следующие вопросы: что мы хотим и какими мы должны стать, чтобы реализовать идею. Если компания ответит на эти вопросы и предоставит в письменном виде продакшну, это упростит принятие решений по креативу и даст возможность точнее оценивать креативные концепции.
2. В рекламных роликах есть три главных составляющих: креатив, режиссура и качественный продакшн. Нестандартный формат — залог успеха. Когда ты пытаешься разорвать шаблоны, это нравится всем. В 1960-1970 годах такой приём назывался «отстройка от конкурентов».
3. Проблема ожиданий клиента всегда была на рынке. Заказчики часто не знают расценок на работу. Клиенты с бюджетом средней рекламы хотят увидеть шедевр, но это нереально. Большую роль играет профессионализм представителя со стороны компании. Многие ориентируются на личные предпочтения, а не на свою целевую аудиторию.
4. Секрет хорошего ролика — крутая идея и крутая команда. От команды зависит реализация задумки и качество ролика, и речь идёт не только о режиссёре и операторе. Большой вклад вносят художники по костюмам, стилисты, визажисты. Даже компетенция команды осветителей влияет на качество съёмок.
5. Рынок рекламных роликов кардинально не поменялся. Есть определённые каноны рекламы, которые зародили такие специалисты, как Девид Огилви, Лео Бернетт, Джордж Гриббин. По ним мы и работаем.
Важно, чтобы клиент выбирал себе продакшн со определённым стилем, подходящий под специфику проекта. Времена больших универсальных продакшнов в прошлом. Сейчас никому неинтересно снять по референсу, как у всех. В первую очередь важна идея – без неё даже дорогой ролик бесполезен. Поэтому мы всегда стараемся работать только со своими или авторскими режиссёрскими сценариями.
Сейчас людям интересны настоящие истории. Мы стараемся думать о зрителях, а не фокус-группах. Всё, что касается зрительского контента, заходит. Это и клипы, и короткометражные фильмы, и сериалы.
Клиенты, которые думают, что имеют право на всё, так как они платят, неверно расходуют деньги и получают спорный продукт. Нам важна креативная и продюсерская свобода в ходе проекта и доверие — мы знаем, что делаем.
Рынок брендированного контента в России находится в зачаточном состоянии. Тем не менее почти все крупные компании находятся в поиске контента. Поэтому мы смотрим в будущее с оптимизмом. Тем более что у рынка контента, в отличие от рекламы, нет географических границ.