Полностью спланировать поездку, прочитав статью в журнале

Медиа, интегрированное в туристическое приложение, повышает продажи.

Создавая журнал о путешествиях, цифровой туристический сервис RUSSPASS не собирался конкурировать со СМИ или использовать журнал как бизнес-инструмент. Команда хотела избавить пользователей от мук выбора и рассказать им про привлекательные направления для поездок по России. Но неожиданно медиа стало хорошим каналом продаж. Как — рассказал заместитель директора RUSSPASS Александр Белошапкин.

В 2020 году RUSSPASS работал как бесконечный каталог из карточек-предложений — достопримечательностей регионов, сезонных туров, ресторанов, музеев и других интересных мест для путешествий, которые можно добавить в маршрут поездки. Счёт туристических продуктов шёл на тысячи, и ориентироваться в них получалось не всегда.

Упростить навигацию по сервису могли бы редакционные материалы-подборки — компиляции мест и событий по регионам и виду отдыха. Помогать их готовить были согласны сами партнёры сервиса: туроператоры, кураторы выставок, PR-службы ресторанов. Но публиковать статьи не позволяла CMS-система RUSSPASS: она не поддерживала такой тип контента.

«Техническими возможностями мы не располагали, но игнорировать потребность не могли. Обширный каталог терял ценность, потому что больше путал, чем помогал. Мы решили создать медиа, которое публиковало бы рассказы путешественников. В турсфере эту нишу ещё не успели перенасытить», — рассказывает Александр Белошапкин.

Бросать все корпоративные ресурсы на эксперимент было бы неразумно. Запустить журнал решили отдельно от основного сайта. Его сделали в конструкторе Tilda, который автоматически адаптировал страницы под мобильные устройства, и назвали RUSSPASS Mag. Читатель даже не подозревал, что переходит на сторонний ресурс: в адресной строке по-прежнему был знакомый домен russpass.ru.

Увеличивать прибыль с помощью журнала создатели не планировали. Они хотели понять, как взаимодействует с контентом пользователь и какие возможности открываются сервису. Но за год стало ясно: журнал — не просто ресурс для вдохновения, но и инструмент продвижения продуктов. Он высоко поднялся в поисковой выдаче (отчасти благодаря SEO), а его читатели всё чаще переходили из статей в основной каталог предложений.

За развитие туристического медиа отвечают двое редакторов. Они составляют контент-план, ищут авторов и проводят интервью с партнёрами, правят материалы и занимаются оформлением. С последней задачей помогает штатный дизайнер.

Первые статьи для журнала готовили вместе с тревел-инфлюенсерами — любителями путешествовать по России или локальными экспертами. Искали их в Instagram, а лучших отбирали по двум основным критериям: самобытность текстов и качество фотографий. Позже сформировали пул внештатных авторов.

Находить истории от местных жителей — принцип журнала. Среди москвичей вряд ли найдётся тот, кто расскажет, например, о Сахалине лучше жителя острова. RUSSPASS охотится только за неподдельным опытом: «Путешественники в России часто чего-то боятся: плохой инфраструктуры, непорядочных организаторов или вовсе отсутствия интересных мест. Мы хотели показать обратную, положительную сторону путешествий через готовые идеи для поездок в разные регионы страны».

Не обходилось без трудностей. Несколько раз авторы сдавали тексты, но качественных иллюстраций предоставить не могли. Места на фото при этом были малоизвестные, так что подходящих изображений не нашлось даже в стоках, и публикации пришлось отложить на неопределённый срок. Чтобы не повторять ошибку в будущем, редакторы теперь сперва проверяют фото, а только потом договариваются о материале.

Отказ от штатных авторов создатели объясняют так: «RUSSPASS Mag — это навигатор: по трендам на рынке, нетривиальным точкам притяжения, разнообразному гастрономическому и досуговому опыту.

Штатникам придётся регулярно ездить по России и второпях пытаться оценить многообразие регионов, получится ли это — неизвестно».

Потребность в переезде возникла с появлением новых задач: вести трафик на основной сайт и улучшать клиентский опыт. Сервис хотел ссылаться в статьях на конкретные продукты из каталога, но переадресация с Tilda на RUSSPASS нередко тормозила загрузку. Чтобы построить бесшовный пользовательский путь и интегрировать в него журнал, к процессу подключили команду управления проектирования интерфейсов.

RUSSPASS Mag в итоге стал отправной точкой, где пользователь ищет вдохновение и перенимает опыт других путешественников. Затем он может добавить в избранное приглянувшиеся локации и события, составить из них маршрут и купить билеты. Чтобы подтолкнуть будущего туриста к целевому действию, сервис вшивает ссылки и показывает всплывающие окна-подсказки: с ёмким заголовком продукта, фотографией и стоимостью.

Релиз подготовили в конце 2021 года, но официально о переезде объявили в январе 2022 года: «Мы могли перенести RUSSPASS Mag на основной сайт и раньше, но важнее было доработать основную функциональность сервиса, чтобы упросить путь пользователя — от воодушевления от какого-то музея до покупки билетов туда». От Tilda команда не отказалась и запускает там партнёрские посадочные страницы: например, викторину с сервисом бронирования OneTwoTrip и небольшой туристический гайд для иностранцев — участников международной студенческой олимпиады по программированию (ICPC).

Пользователи смогли сразу сохранять объекты из готовых подборок. Выросло и среднее время, которое пользователи проводили на сайте.

Увидев результаты, редакция пересмотрела приоритеты, стала чаще отталкиваться от продуктовых и маркетинговых целей. Эффективность решений показывает аналитика: самыми прибыльными категориями оказались культурно-образовательные проекты Москвы — Еврейский музей и центр толерантности, квартира Булгакова, центр современного искусства «Гараж» и канатная дорога на Воробьёвых горах. Лучше всего такие продукты продаются через подборки и пользовательские истории (например, если автор предупреждает, что музей можно обойти за полчаса, читатель понимает, что может ещё и забронировать столик в ресторане, чтобы поесть сразу после посещения).

Хорошо работают сезонные и ситуативные подборки. Зимой, например, редакторы готовят публикации про атмосферные катки в Москве и открытые бассейны с подогревом. А если Ростуризм запускает программу кэшбека с покупки туров, то пользователю можно сразу предложить готовые решения — в Петербурге, на Сахалине или на Камчатке.

Отсутствие тематических предложений редакцию не останавливает: «Поначалу мы думали, что нет смысла писать про глэмпинг, если арендовать его через RUSSPASS нельзя. Позже поняли: рассказывать нужно обо всём, что интересует читателя». Так появились категории «История» — про традиции и «артефакты» туризма в 19-м веке и в эпоху СССР (здравницы с душем шарко, например, до сих пор существуют, но современные туристы могут ничего о них не знать) и «Архитектура» — заметки о примечательных зданиях и тематические подборки.

Иногда о своих услугах хотят рассказать в журнале партнёры RUSSPASS, но «интеграции ради интеграций» сервис не делает. Редакторы сперва ищут нужный фокус и придумывают нестандартный формат.

В RUSSPASS Mag можно найти адреса лучших термальных источников, узнать, как сэкономить на поездке в Рязань, и понять, стоит ли наконец посетить Ханты-Мансийский округ, а ещё прочитать про родной город и составить свой собственный маршрут из необычных мест.