Код красный? Оценка ситуации и рекомендации к действиям для рынка fashion-ритейла в кризис 2022
События конца февраля 2022 года застали врасплох все сферы бизнеса. Для fashion-индустрии кризис отразился мгновенно. Ткани подорожали в 1,5–2 раза буквально за один день из-за скачка доллара. Следом за этим крупнейшие зарубежные ритейлеры объявили о приостановлении деятельности в РФ. Но давайте разберёмся, есть ли в этой ситуации новые возможности?
Тезисы
- Не впадать в панику, одежда находится на второй ступени пирамиды Маслоу
- Есть направления, которые будут развиваться. Есть шаги, которые необходимо выполнить.
подробности в статье...
Объём рынка одежного ритейла
Как видим из диаграммы, объем рынка в 2021 году составил около 407 миллионов проданных предметов одежды. В динамике представлены два кризиса: 2014-2015 гг и 2020г. Продажи в натуральном выражении реагируют незамедлительно. Однако, за падением следует отскок, формируемый отложенным спросом. И падения не превышают 10%. Другими словами, люди не перестают покупать одежду – определенно хорошая новость. Разумеется, есть и подводные камни. Динамика в натуральных показателях отличается от динамики в денежном выражении.
Источник: по данным FCG
В денежном выражении объем рынка достиг 1,83 триллионов рублей. В 2021 году продажи выросли на 3%, а сумма этих продаж на 7%. Здесь разрыв формируется за счёт роста цен, сырьё в 2021 году подорожало на 15%, и это не только в РФ, рост цен – общемировая тенденция. В 2020 году динамика намного интереснее. Падение в натуральном выражении составило 9%, а в денежном 25 %. Цены на сырьё, при этом, растут каждый год. Так почему такая разница? Ответ в поведении потребителей.
Поведение потребителей
В кризис люди покупают более дешёвую одежду. Это же подтверждают опросы и исследования. Потребители привыкли экономить. По последним оценкам 71% россиян экономят. Но экономят они по-разному, это тоже нужно понимать. Экономия подразумевает снижение среднего чека, но средний чек у разных групп населения разный.
Итак, 66% снижает расходы на покупку новой одежды, 68% на развлечения вне дома, 62 на питании вне дома. Эти же потребители (49% из них) оценивают свое материальное положение на ближайший год как «отличное» и «хорошее».
Экономия в 2021 году схожа с показателями экономии в период кризиса 2008 и превышает показатели 2014. Нынешний кризис 2022, обусловлен геополитической ситуацией, как и кризис 2014. Но мы вряд ли увидим сокращение показателей экономии. Давайте взглянем на причины перекоса между материальным благополучием и экономией, и на разницу поведения в разные кризисы.
- Поведение потребителей формируются не на статистике, а на ожиданиях. Для их измерения существует Индекс доверия потребителей. Сейчас в России он крайне низкий 62 пункта из 200. Это низкое значение, но для сравнения, в среднем по миру он составляет 92 пункта. Из-за текущих событий, скорее всего потеряет ещё 4-5 пункта.
- Резкий скачёк доллара в 2014 году стал первым подобным событием за долгое время. Это спровоцировало не только экономию, но и реактивный спрос на товары. Люди закупали впрок и продукты питания, и одежду, и кофеварки.
- Коронакризис и потрясения последнего десятилетия приучили людей к экономии постоянной. Текущий кризис лишь усилит этот тренд, сделает его постоянным паттерном поведения
Каковы реальные последствия экономии?
на 55% в 2021 году увеличился Оборот Wildberries в категории одежда, обувь и аксессуары и достиг 336,5 млрд руб.
на 31 % за 2021 год увеличился оборот Lamoda.
на 30,6% по сравнению с допандемийным 2019 выросла выручка Familia за 9 месяцев 2021 года и составила 24,9 млрд руб.
на 40,4% за 9 месяцев 2021 г увеличились продажи Gloria Jeans до 42,7 млрд руб.
То есть, потребители не отказались от покупки. Часть перешла в e-com, часть в эконом-сегмент. Сыграл свою роль и отложенный спрос. Также растёт и доверие к продукту «сделано в России». Для 52% россиян информация, что товар произведен в России, положительно влияет на покупку, 60% считают, что отечественная одежда и обувь отличаются высоким качеством. Здесь и кроются возможности!
Они ушли, но обещали вернуться
С эконом сегментом всё ясно, но как быть с Middle и Premium? А вот здесь, открывается невиданное ранее окно возможностей. Премиум сегмент всегда чувствовал себя стабильно в любые кризисы, но теперь основные игроки приостановили свою деятельность в РФ, как и крупные сети среднего сегмента, и верхнего предела эконома.
Для начала вспомним, какие компании приостановили свою деятельность:
В списке и люкс, и средний сегмент. А теперь обратимся к долям рынка ТОП 10 компаний.
Рынок неконсолидирован, игроков много. Все иностранные игроки, вместе взятые, контролируют 30% рынка. Доля Inditex всего 3,9%. Всё так…Но именно иностранные игроки оттягивают на себя наиболее платежеспособный сегмент аудитории, а их доли перестают казаться небольшими, когда мы смотрим на их денежное выражение.
В таблице представлены показатели всего-то трёх компаний. Согласитесь, 761 миллион долларов оборота Zara не кажутся чем-то незначительным. И это только Zara, а не весь Inditex.
Что делать?
Итак, какие выводы и рекомендации к действиям мы можем сделать из всех этих данных?
1) Спрос на эконом – сегмент растёт и будет расти. Если вы работаете в этом сегменте, продолжайте. Если не работаете, попробуйте создать линейку в эконом-сегменте.
2) Экономия на новой одежде открывает ещё одну возможность – секондхенды. Upcycling, recycling и т.д. Вы можете использовать эту возможность и открыть продажи в этой нише.
3) Приостановка деятельности иностранных сетей даёт локальным брендам уникальную возможность а) стать товарами – заменителями для той же Zara и прочих. б) приучить потребителя покупать качественно сшитую одежду.
4) Нужно сосредоточиться на моделях базового гардероба. Цены неизбежно будут расти и рациональные экономные потребители будут приобретать одежду хорошего качества, но на более долгий срок.
5) Если коротко, всё как в песне из кинофильма «Москва слезам не верит»
— Что же из этого следует?— Следует жить, Шить сарафаны и легкие платья из ситца. — Вы полагаете, все это будет носиться?— Я полагаю, что все это следует шить.
В следующей статье мы рассмотрим поведение потребителей в онлайн-ритейле одежды, оценим, что с ним произошло, происходило и будет происходить.
Специально для VC.RU и для TARAN merch.
когда выйдет следующая статья?