Первые маркетинговые провокации и влияние «сухого» закона: история производителя алкоголя «Шустов»

Путь компании, которая заслужила право писать на бутылках слово «коньяк» — хотя это разрешалось только французам.

История алкогольного производства Шустовых началась в 19-м веке с крепостного крестьянина Леонтия, которому генерал Измайлов дал вольную в 1802 году. После обретения свободы он устроился работать дьяком в церковь Николая Чудотворца в Москве. Главным увлечением Шустова было коллекционирование старинных рецептов русских настоек и наливок, которые он собирал в основном в монастырях.

Это стало основным наследством, которое он оставил своему сыну Николаю. Именно ему позже пришла в голову идея заняться выпуском алкогольной продукции. В 1863 году на небольшой капитал Николай Шустов арендовал кузню на Маросейке, в которой поставил перегонный чан и нанял трёх помощников. Всё это он назвал винокуренным заводом и основал торговый дом «Шустов с сыновьями».

В то время только в Москве производством «хлебного вина», как тогда называли водку, занималось около 300 фирм. Большинство из них продавали дешёвый и некачественный продукт. Поэтому первое, что решил Шустов — построить дело на незапятнанной репутации: он лично следил за качеством своего товара.

Но несмотря на все старания предпринимателя, тогда его продукт не имел раскрученного имени, поэтому никто не покупал его водку. Нужно было либо снижать цену и привлекать клиентов дешевизной, что означало ухудшение качества товара, либо хорошо вкладываться в рекламу продукции, но денег на это у Шустова не было. Тогда он придумал маркетинговый ход — один из первых для того времени.

Через знакомых предприниматель нанял студентов, которым платил за то, что они ходили по кабакам и требовали шустовскую «лучшую в мире водку». А после того, как им её не наливали, устраивали драки и скандалы.

Лимит дебоша был десять рублей, на которые, например, студент мог ударить официанта по лицу. Позже бузотёров забирали в полицию, откуда их неизменно выкупал приказчик торгового дома.

Как правило, после подобного инцидента владелец кабака предпочитал заказать требуемую водку на случай, если клиенты будут её спрашивать. Постепенно о товаре Шустова узнали почти все кабаки Москвы, а благодаря высокому качеству её полюбили посетители.

Студенты тоже не оставались в накладе — им выплачивался процент от заказа, который делало питейное заведение, где молодые люди устраивали скандал. Кроме того, о происшествии писали газеты в разделе хроники, где бесплатно для Шустова упоминали его бренд.

Механизм работал отлично, и в течение двух лет предприниматель смог расширить производство и переехать в помещение побольше на Мясницкой улице. Слава о шустовской водке быстро докатилась и до Петербурга, местные кабаки также стали заказывать его алкоголь.

Продвижению бренда помогло создание узнаваемого логотипа — колокола на этикетках бутылок, которые впоследствии стали фирменным товарным знаком продукции марки. Шустовы не скупились на лучших художников, которые разрабатывали для водки бутылки и этикетки.

В 1880 году московское производство переехало ещё раз — уже на Большую Садовую, и это стало окончательным местом прописки торгового дома. В то же время Николай Шустов вспомнил о книге рецептов, которую унаследовал от отца, и постепенно стал переходить от производства водки к выпуску ликёров и наливок, настоянных на травах и ягодах.

До сих пор пользуются популярностью такие напитки, как «Зубровка», «Рижский бальзам» или «Рябина на коньяке». Эти и другие товары производятся на основе рецептов, запатентованных брендом Шустова. Для рябиновой настойки компания разработала специальную конусообразную бутылку, которая благодаря причудливой форме стояла во всех витринах магазинов Шустовых.

А к столетию со дня рождения Александра Сергеевича Пушкина фирма заказала стеклодувам форму бутылки в виде бюста поэта, где цилиндр служил пробкой.

После того как напиток был выпит, хозяева чаще всего не выбрасывали тару, ставя её на видное место в буфете, что тоже служило рекламой бренда.

Деловая интуиция не обманула предпринимателя — вскоре царское правительство ввело монополию на производство водки, и полностью перешедший к тому времени на изготовление настоек торговый дом Шустовых никак не пострадал. В 1896 году продукция фирмы за первоклассное качество получила золотую медаль на Нижегородской ярмарке.

В рамках торгового дома бренду было уже тесно, поэтому он был преобразован в товарищество «Шустов с сыновьями» с уставным капиталом в один миллион рублей. Главным пайщиком стал старший сын Шустова Николай-младший, к нему присоединились три брата. Однако даже после смерти отца наследники продолжали дружно управлять компанией, где каждый занимался своим делом.

Первым важным шагом нового руководителя стало приобретение в 1899 году коньячного завода в Ереване. Впервые коньяк был произведён в Армении в 1887 году Николаем Таировым (Таиряном), который открыл там первый в России коньячный завод.

Точнее, открыт он был как винный завод в 1877 году, но спустя десять лет Таиров преобразовал его в коньячное производство. Несмотря на превосходное качество напитка и его относительно невысокую цену, товар плохо продавался.

Главной причиной было то, что потребители предпочитали покупать более дорогой и хорошо известный французский коньяк, не доверяя армянскому аналогу. Таким образом, к концу 19-го века Таирян был вынужден выставить производство на торги, где его за 50 тысяч рублей и приобрёл Николай Шустов-младший.

В том же году предприниматель совершил ещё две сделки и получил два винокуренных завода — по одному в Одессе и в Кишиневе. Оба производства были сразу преобразованы в коньячные. Люди охотно шли работать в фирму, которая славилась достойными зарплатами и хорошими условиями труда.

В то же время Николай Шустов послал одного из своих братьев во Францию на обучение. Это был промышленный шпионаж, и вернувшись в Россию, он привёз некоторые секреты производства, которые помогли вывести напиток на высокий уровень.

Получив новое производство, для раскрутки Шустов воспользовался старым способом своего отца. Предприниматель понимал, что теперь заходить к продвижению нужно не в России, где никто не доверяет отечественному производителю, а за рубежом. Для этого он нанял около 20-25 молодых людей, которых отправил в Европу.

В их задачи входило гулять с дамами по самым дорогим кабакам и заказывать самые изысканные блюда. После того как стол был сервирован, молодые люди спрашивали бутылку шустовского «лучшего в мире коньяка».

В меню его не было, поэтому после отказа молодые люди расплачивались по счёту, не притронувшись к блюдам и извиняясь перед дамами. Они уходили со словами, что больше никогда туда не вернутся.

Рекламная тактика опять сработала, и уже через месяц все крупные рестораны Европы стали заказывать «загадочный российский коньяк». За ними подтянулись и более мелкие кабаки, которые не хотели, чтобы их считали устаревшими.

Удивительно, но именно зарубежная слава местного армянского коньяка привлекла российского потребителя, который стал доверять отечественному производителю. Однако для внутреннего рынка Шустовы тоже приготовили рекламу — все газеты и журналы того времени пестрили объявлениями. Прямо на обложке самого читаемого журнала «Нива» красовалась реклама бренда.

Впервые предприниматели обратили внимание на продвижение товара через общественный транспорт — так реклама продукции появилась на дилижансах, пароходах, а вскоре и на первых запущенных в Москве трамваях.

Согласно легенде, Шустовы платили известной московской актрисе, которая выходила в образе Ларисы в пьесе Островского «Бесприданница» и просила подать ей шустовского коньяку. На самом деле во времена творчества автора такого напитка даже не существовало, но за 1500 рублей в месяц актриса соглашалась вносить коррективы в текст.

Однако несправедливо говорить, что популярность армянского коньяка была незаслуженной. В 1900 году Шустов решился анонимно послать образцы своего коньяка на выставку в Париж. При дегустации никто из судей не знал, кто производитель того или иного экземпляра. Французское жюри единодушно присудило Гран-при армянскому коньяку.

Когда было обнародовано имя победителя, все были немало удивлены, что производитель — не француз. В знак уважения к высокому качеству и в виде исключения Шустову было дано разрешение использовать на бутылках слово «коньяк», тогда как все остальные должны были писать «бренди».

Это было только начало мирового признания — в первые годы 20-го века коньяки Шустова получили более 30 медалей на выставках в Лондоне, Амстердаме, Бордо, Нью-Йорке и других городах. Кроме того, в крупнейших мировых точках были открыты торговые представительства бренда.

В отличии от коньяка, продвигая наливки и настойки, компания делала упор на их полезную составляющую. В народе за ними даже закрепился слоган «Не пьём, а лечимся».

К началу 20-го века братьям Шустовым принадлежал московский ликеро-водочный завод с 250 рабочими, ереванский коньячный завод, кишенёвское и одесское производства. Кроме того, на счету фирмы были виноградники в азербайджанском Кюрдамире, склады Москве, Варшаве и в том же Кюрдамире. Товарищество было представлено в Петербурге, Смоленске, Нижнем Новгороде, Одессе, а также в Лондоне и в Париже.

Годовой оборот товарищества составлял гигантскую для того времени сумму в 10 млн рублей, основной доход приносили настойки и ликеры. На коньячное производство приходилось более 2 млн серебром. Самый крупный Ереванский завод выпускал товара на 1,2 млн рублей, Одесский — на 700 тысяч, Кишневский — на 400 тысяч. Активы компании оценивались еще в 6 млн рублей. По производству коньяка братья Шустовы занимали четвёртое место в мире, а по выпуску наливок и ликеров — были неоспоримыми лидерами.

Благодаря безупречной репутации и отсутствию каких-либо жалоб на товары в течение восьми лет в 1912 году компания удостоилась звания «Поставщика двора его императорского величества» и разрешения размещать герб на своей продукции. К этому моменту компания контролировала 30% производства всего алкоголя в России и занимала 44% алкогольного экспорта.

Существует и ещё одна версия того, как Шустовы добились высокого звания. Братья были якобы приглашены на празднование Пасхи в императорский дворец. Как только в зале появился Николай II, предприниматель на свой страх и риск преподнёс ему большую рюмку собственного коньяка.

Император перед всеми выпил напиток и, закусив лимоном, прокомментировал, что это был «отличный коньяк». По рекомендации царя все стали пить шустовский коньяк и взяли за привычку закусывать его лимоном.

В честь своего пятидесятилетия в 1913 году товарищество устроило грандиозное празднование. На одни только премии сотрудникам было выделено 60 тысяч рублей. Алкоголь лился рекой, и никто не мог и подумать, что это конец бизнеса братьев Шустовых.

Первым ударом стал введённый в России сухой закон. 1913 год официально был признан одним из самых «пьяных» в истории, и употребление алкоголя только росло. Поэтому по всей стране в 1914 году был введён запрет на продажу и распространение спиртных напитков. Летом того же года Шустовы были вынуждены закрыть Одесский коньячный завод, остальные производства были законсервированы.

Во время Первой Мировой войны братья перепрофилировали свои заводы на производство средств химической и бактериологической защиты в надежде, что после войны им дадут шанс возродить выпуск алкоголя. Но случилась революция, и всё имущество Шустовых было национализировано.

Старший брат Николай Шустов не дожил до этого момента, а младшие даже попытались вернуть себе семейное дело. Они обратились к армянскому правительству с просьбой вернуть им Ереванский коньячный завод, но получили жёсткий отказ.

Несмотря на то, что от них ожидали побега за границу, братья остались жить в России — один из них написал книгу про вина, которая вышла в 1927 году. До сих пор многие наследники Шустовых проживают на родине. Например, правнучка основателя бизнеса Николая Шустова-старшего — Татьяна Правдина, вдова актёра Зиновия Гердта.

В советское время на фамилию предпринимателей был наложен негласный запрет. Доподлинно известно, что большим поклонником армянского коньяка, выпускавшегося на заводах Шустовых, был английский премьер-министр Уинстон Черчилль. В переписке с советским правительством он упорно называл коньяк шустовским.

По распоряжению Сталина британский чиновник ежегодно получал в подарок от СССР 400 бутылок армянского напитка, однако в каждом письме было указано, что это уже «бывший шустовский» коньяк.

Поклонником производства братьев был и поэт Сергей Есенин, который предпочитал «Рябиновую» настойку. Также писатель Иван Бунин в «Тёмных аллеях» писал про героев, которые в московском ресторане «Прага» заказывают коньяк Шустова.

В послевоенный период производство алкоголя было возобновлено, в том числе и на Одесском коньячном заводе. Функционирует он до сих пор.

Сейчас его цех — самый масштабный в Европе. Марка «Шустов», под которой продаются украинские коньяки, принадлежит алкогольному холдингу Global Spirits. В 2010-х годах в Одессе открылся Музей коньячного дела Шустова.

#какэтобыло