«Надо помнить, что когда ввязываешься в драку, можно и получить» — рекламный рынок о шутках брендов друг над другом
Мнения агентств Affect, BBDO Moscow, More, Isobar Moscow, Red Collar, Jami и других.
Мне очень нравится формат рекламы с подколами конкурентов. Особенно в европейской и американской рекламе — извечная война Audi и BMW, McDonald's и Burger King, Coca-Cola и Pepsi.
Помню, например, Audi выпускает рекламу про новую систему автоматической парковки, а BMW в ответ — «водители BMW умеют парковаться». Это кайф. Это такой интеллигентный формат ругани из бокса и ММА, где для создания ажиотажа перед поединком бойцы обзывают друга друга и унижают.
Для брендов — это очень круто. Ведь они так делят рынок. Если Coca-Cola и Pepsi подкалывают друг друга, то только они на слуху. Всё, больше нет никого. Это идёт на пользу обоим брендам.
Здорово, что в России тоже появляется такой формат. Даже в моём родном Воронеже Burger King повесил огромный билборд над рестораном McDonald's «Настоящие бургеры на 20 шагов левее».
Если говорить об этичности, то допустимо всё, что вызовет улыбку у потребителей, а не раздражение. Важно понимать, что это такая рекламная игра, не принимать всё на личный счет. Но можно и даже нужно реагировать.
Круто, когда конкуренты реагируют на такую рекламу с юмором. Конечно, речь именно о конкурентах. Если какая-то шаурмичная будет подкалывать McDonald's, то реагировать на это как минимум странно.
Уверен, что в комментариях найдется немало ценителей и тонких критиков западных фестивальных кейсов по теме, поэтому обращу своё внимание на отечественный рынок.
Строгий российский запрет на упоминание брендов в рекламе конкурентов всегда казался мне странным и избыточным. С одной стороны, он породил отчаянное и порой безосновательное самолюбование (когда бренд ведёт себя и говорит так, будто конкурентов вовсе не существует), а с другой — притормозил развитие культуры здорового, адекватного спора в рекламе.
В итоге теперь, когда компании стали чаще делать выпады в сторону конкурентов (что вполне понятно в связи со снижением бюджетов и желанием получить бесплатные упоминания в медиа за счёт скандала), мы наблюдаем скорее базарную склоку, чем увлекательную и остроумную пикировку.
В качестве примера, на который стоило бы ориентироваться, я бы выбрал кампанию McWhopper от Y&R New Zealand, которая даёт противостоянию брендов (от которого, как от жёлтых газет, аудитория довольно быстро устаёт, что заставляет искать всё более жёсткие приемы) действительно свежее прочтение.
Другой прекрасный пример остроумного и тонкого троллинга — совместный проект наших коллег из сети Dentsu Aegis Network и агентства FCB Moscow для BMW. Вместо того, чтобы громко спорить с конкурентами, BMW сфокусировалась на потребителях, предоставив им неопровержимый аргумент в пользу смены марки, а агентствам — возможность получить золото в «Каннах».
Стёб и угар над конкурентами — понятный способ привлечь дополнительное внимание к рекламной кампании. Часто в попытке компенсировать слабый креатив, часто в погоне за RTM, но иногда случаются шедевры.
Рекламе очень сложно рассуждать на тему этики, равно как и о голубом океане. Да, это те самые ребята, которые придумали термин dark market, ну и что. В конечном счёте всё оправдывает хорошая стратегия и креатив.
Если вы выдерживаете планку бренда, правильно подсветили преимущества, избежали банальной пошлости, все средства хороши. Со временем такие кампании могут превратиться в самостоятельный канал для соперничающих брендов, принося обоюдную пользу. Такая вот синергия борьбы.
Наиболее заметно противостояние крупных брендов, лидеров категорий. Чего стоит акция на Хэллоуин, когда Burger King одел свой ресторан в костюм приведения-McDonald's. Или парень с чёлкой под новый iPhone из ролика Samsung.
Газировка, службы доставки, автобренды — поисковый запрос “brand wars” займёт вас на пару часов и гарантирует уйму позитивных эмоций. На российском рынке есть свои примеры, не всегда удачные.
Надо помнить, что когда ввязываешься в драку, можно и получить. Достаточно вспомнить последнюю перепалку на билбордах мобильных операторов. Хороший заход от Tele2 закончился не самым выразительным творчеством конкурентов. В любом случае все остаются в выигрыше. Вызывая вас на ринг, конкурент предлагает обоюдовыгодный спарринг — PR-повод на пустом месте.
Упускать такой шанс глупо, однако если вам не удалось придумать стоящий ответ, лучше промолчать. Или сменить агентство. Главное, уметь смеяться над собой.
Я помню, как примерно в 2004 году, когда я работала с IKEA, она решила пошутить над мебельным центром «Гранд», который находится на пару километров ближе к Москве по Ленинградскому шоссе.
Напротив «Гранда» появилась растяжка «Дальше — больше!» от IКЕА, но «Гранд» не стал молчать и нанёс ответный удар. Правда, ответ не был настолько корректен, как у IКЕА: «Чем дальше в лес, тем больше дров!»
Нас тогда просили придумать ответ, но все наши варианты не были одобрены. Наверное, в IКЕА правильно решили, что они «выше этого» и не будут ввязываться в дальнейшую перепалку. Говорят, этот прецедент хорошо отразился на продажах и PR обоих рекламодателей.
Такие кампании часто бывают забавными, вовлекающими и нередко даже более эффективными, чем обычные рекламные кампании.
Многолетние выпады Pepsi против Coca-Cola в США или известные рекламные битвы BMW и Audi долго развлекали аудиторию и повышали продажи как одному, так и другому бренду. А наши коллеги из агентства More невольно запустили целый флешмоб рекламной кампанией «Время расстаться с НЕ Вестой» для Lada Vesta, на который живо отреагировали Hyundai, Ford Fiesta, Volkswagen Polo и даже снисходительный Audi, правда, их дилерский центр.
Кампанию широко обсуждали во всех соцсетях.
Конкуренция — это самое интересное, что вообще есть в рыночных отношениях. В рекламе про конкурентов обычно самая яркая и понятная зрителю драматургия. За такими кампаниями интересно наблюдать и продолжать их можно десятилетиями с выгодой для всех вовлеченных в «конфликт» сторон.
В российских медиа никакой интересной войны не идёт, потому что риторика выпадов — оскорбления. А лучший ответ на оскорбления — молчание, оно не стоит репутации. Более-менее «съедобно» бренды обсуждают повестку в соцсетях. Там остроумие имеет какую-то ценность, есть цензура комментариев и «беспощадного пиарщика».
После запуска кампании «Безлимитище» для МТС на неё отреагировали сразу все конкуренты. Я с удовольствием вспоминаю то время: казалось, конвульсия, которую мы спровоцировали своим роликом, вот-вот сократит какую-то мощную мышцу спящего рынка ATL-коммуникаций; монстр оживёт, воспрянет и примется лоббировать послабления в законе о рекламе.
Мы всерьёз обсуждали с клиентом продолжение «конфликта», но быстро сообразили — никакого конфликта в драматургическом смысле нет. Есть то, что называется у нас «протащить», «протянуть». Веселый капустник тех, кто в рекламе случайно, а не «война» (пусть и в кавычках) тех, о ком снят фильм «Art&Copy».
Мне совершенно не стыдно, что мы тогда не ответили. В конце концов, я сценарист и моя работа в том, чтобы каждый день искать подходящий конфликт. Уверен, мы ещё во что-нибудь ввяжемся!
Обращение к конкуренту — редко используемый (особенно в России), но при должном уровне реализации яркий и запоминающийся рекламный приём. В качестве хороших примеров можно сразу вспомнить The Directional Billboard от McDonald's, бьющий точно в цель благодаря демонстрации настоящего преимущества бренда, или #MissionToMars от Skoda — не только обращающийся к Tesla, но и ситуативный.
Главное, найти для сообщения уникальную и креативную форму, а не просто рассказать об отличиях между собой и конкурентом, как в ролике сети фастфуда Wendy's.
Рекламные войны — вещь веселая. Конфликт брендов встряхивает скучные рекламные кампании и привлекает дополнительное внимание аудитории. Но подколоть конкурента нужно уметь.
Недавняя реклама американского Burger King с фотографиями грилей в домах руководителей McDonald's выглядит достаточно тонко и изящно. В то время как российский маркетинг этой компании выглядит куда грубее, и далеко не всем он нравится (судя по комментариям в соцсетях).
Хотя я вполне допускаю, что возмущается в основном аудитория постарше, в которой Burger King менее заинтересован. Думаю, что реагировать на подобные выпады стоит, только если это позволяет философия бренда и конкурент, с которым вы собираетесь «помериться креативом», достоин внимания.
Например, McDonald's неинтересно отвечать на выпады Burger King, потому что это наверняка навредит образу семейного ресторана, излучающего добро и позитив. Да и бизнес у Burger King всё-таки поменьше. Поэтому тактика «игнорировать или не замечать» здесь работает даже лучше.
Когда работаешь с большими брендами, в голову постоянно приходят классные идеи, как можно было бы подколоть конкурента. Но, в соответствии с российским законодательством, легально сделать это не получается, это вам не Америка.
Поэтому, каждый раз глядя на классный баттл брендов за границей, думаешь, что мог бы так же, но нет возможности. Битвы брендов, шутки, подколы всегда привлекают много внимания аудитории, причём не только целевой. И чем серьёзнее бренды, тем лучше.
Всё потому, что в юморе люди чувствуют искренность и жизнь, а не большую стратегию и масштабную рекламную кампанию. На такие шутки, как и на скандалы, люди всегда живо реагируют, их обсуждают и пересылают друг другу.
Не зная всего течения той войны рекламщиков эта картинка заходит куда менее чем могла бы. ;)
Можно! А можно и впердолить! (с)