Как мы сделали 551 млн рублей на 6 филиалах в нише «Доставка пиццы»

Подробный кейс-инструкция. Каждому ценный подарок.

1. Послание

2. Было/Стало
- Потребность
- Команда успеха
- Инструменты
- Показатели
- Возникшие сложности и нюансы. Принятые решения
- Архитектура маркетинга
- Аналитика
- CRM маркетинг
- Программа лояльности
- Приложение
- Сайт
- Самые сложные ситуации, которые пришлось разрешить

3. Интересные эксперименты и выводы

4. Послесловие и мои личные рекомендации

Хочешь в ПОДАРОК 3-х часовую консультацию?
Следуй этой инструкции и твой маркетинг станет эффективней.

1) Дочитай этот кейс до конца, внимательно!

2) Найди в тексте кейса ключи и в конце у тебя должно получится предложение - это и будет итоговый ключ.

3) Ключи будут заключены в таких скобках транслит символами ( ). Например, (ochen’), (krutoy), (keis), (mazafaka).

4) На этом примере получился ключ: ochen’ krutoy keis mazafaka

5) По итогу получившийся итоговый ключ в виде предложения отправь мне в телеграмм @artur_market и ты получишь 3-х часовую консультацию от меня и Лаборатории CRM-маркетинга CIFRA.

Итоговая ценность для тебя 55 тысяч рублей за 0 рублей! Это стоимость 3-х часов консультаций, а внедренная информация увеличит выручки твоих заведений.

Дерзай и внедряй.

Это послание тем, кто желает реализовать что-то подобное. Что-то серьезное, глобальное, в конце концов тем, кто хочет пригласить меня в проект. Тем, кто просто хочет прочесть и понять, что можно расти в реалиях 6 филиалов одного города и закрыть год с выручкой 551 млн рублей. Тем, кто не верит, что можно прирасти по году на 44,6%, хотя планировалось 29%. ROMI составил 1921% за 2021 год и был выше 2020 года, несмотря на увеличение маркетингового бюджета и ФОТа отдела маркетинга. По итогу года была дана оценка «Отлично» собственником компании, за проведенную работу по году.

Есть несколько принципов, к которым я придерживаюсь. Вот некоторые из них:

- Отношение формирует решение.
- Нельзя преуспеть, если ты не на высокой энергии, не любишь то, что делаешь.
- Каждый должен заниматься своим делом, любимым делом.
- Команда наше всё.
- Не работать с муD@к@ми.
- Фокус внимания должен быть на 3 ключевых верхнеуровневых целях и одной супер-цели.
- Ошибки дают рост, если есть выводы и предприняты меры по не повторению. Не ошибается лишь мертвец.
- Нельзя помочь тому, кто не нуждается в помощи. Это касается и работы в команде.
- Справедливость, честность по отношению к команде.
- Нельзя лезть в мою кухню.
- Карт бланш моё всё.
- Моя задача самостоятельно думать головой, самостоятельно управлять командой, самостоятельно дирижировать.

Придерживаясь этих принципов, можно идти вперед, на высокой энергии.

Команда – это то, что сейчас решает. Сейчас век (Kak) команд. Качество данного субъекта определяет успех. Компании, которые понимают, что охотится за крутыми спецами это нормально – выигрывают. Сейчас мало, чтобы клиенты были довольны. Сейчас важно, чтобы команда была довольна. Только в такой конфигурации будут довольны и благодарны клиенты, в такой ситуации будет рост. Поэтому необходимо собирать команду сильнейших результативных ребят. Команда, мотивация, инструменты и ресурсы для этой команды приносят гарантированный результат.

Внутренний боевой дух команды должен поддерживаться на высоком уровне. Ставить невыполнимые планы, необоснованные ничем это неправильно и деструктивно. Даже если двоечнику поставить пятерку, он поверит в себя и начнет стараться. Поставить отличнику - двойку, и он опустит руки. Поэтому, если мы ценим команду, то важно рассудительно подходить к целям, задачам и нагрузкам. Важна достижимая цель, достижимый KPI.

Работа с компаниями, у которых оборот 400-500 и более млн рублей в год и выше это приятное дело. Другой уровень принятия решений, другое окружение, возможность строить гипотезы, проверять их и на основе этого двигаться дальше – нормально. Компании, у которых выручки меньше, по практике решения идут в реализацию через большее сопротивление.

В этом кейсе я опишу лишь верхнеуровневые моменты в деятельности за 2021 год. Моя команда очень старалась, поэтому буду благодарен за положительную реакцию!

- Потребность
- Команда успеха
- Инструменты
- Показатели
- Возникшие сложности и нюансы. Принятые решения
- Архитектура маркетинга
- Аналитика
- CRM маркетинг
- Программа лояльности
- Приложение
- Сайт

Потребность

Вывести маркетинг компании на новый уровень, создать команду с нуля, построить правильную архитектуру и инфраструктуру, и процессы, построить сквозную бизнес аналитику, избавить собственника от операционного управления маркетингом, достигнуть плановых показателей компании.

Команда успеха

Было:

Я принял так называемый отдел всего лишь с тремя специалистами. Маркетолог, который работал в компании уже 2 года.

SMM специалист, точнее контент менеджер.

Был еще подрядчик на Google и Яндекс и даже одновременно делал таргет в соц сетях. Это тоже самое, что тренер по прыжкам в воду будет учить тебя, как поднимать гантели. Он кстати уволился за неделю, как меня утвердили. Я не успел его застать.

В такой конфигурации я принял проект.

Стоит отдать должное маркетологу, которая тащила на себе многое. Она в последствии и стала моим заместителем – Евгения Викторовна.
Стало:

Собрать команду с нуля целый процесс. Собрать команду успеха отдельный процесс. Вообще у меня есть принцип, не привязываться к людям в команде, но в тоже время ценить фаворитов и продвигать их. Фокус внимания должен быть на тех, кто выдает результат. Тем, кто не может выдать результат пытаемся помочь, если не получается - мочим и меняем. Только так можно двигать успех вперед.

Команду собирал сам кого-то из числа знакомых, кого-то искали, своими силами генерировали трафик, прогоняли трафик через тестовые задания и на выходе первое собеседование с моим замом, и если ей становилось интересно, следующее собеседование было со мной.

Первым делом я завел в команду проверенных мной и временем специалистов, с кем уже работал. Это был SEO специалист и контекстолог.

В команде уже было два специалиста, которых я был намерен уволить из-за выявленных недостаточных компетенций. Это SMM специалист, который по факту был контент менеджером и специалист по таргетированной рекламе, который знал таргет на 2 балла. С SMM специалистом мы попрощались быстро, так как она не захотела обучаться и не проявила гибкость и навыки адаптации. Дмитрий проявил себя более грамотно. Он задал вопрос, что мне нужно сделать, чтобы остаться в команде? Сразу не было ответа на его вопрос. Я начал думать о комбинациях, в которых он будет полезен. Поручая ему разные задачи, я разглядел в нем навык и интерес к чат-ботам. Он освоил очень быстро и качественно это направление. После чего мы с ним начали использовать базу подписчиков для проведения глубинных опросов нашей ЦА. Это был его рост. Он стал сильным спецом в этой области. Я горжусь, что он в моей команде и, что я его не уволил, проявив терпимость к тому кто старается.

Еще отдельная гордость моего плода деятельности - это Анастасия, которая попросилась ко мне в команду придя с проекта, в котором я ранее также был директором по маркетингу. Я ее взял на позицию CRM маркетолога, т.к. это была ее сильная сторона. Но, в последствии она закрывает направление программы лояльности, работы с омниканальностью и CRM маркетингом. В предыдущем проекте я хотел ее уволить за недостаточность компетенций, но разглядел в ней потенциал и положительную энергию. Решил повременить с решением. И вот к чему привела терпимость к сотруднику и личные инвестиции в него. Горжусь этим кейсом. Она специалист, который старается и растет на глазах.

Еще интересным кейсом был специалист, с которым мы познакомились на других проектах. Дело в том, что Дмитрий являлся руководителем группы поддержки компании Roistat. Он сильный технарь, когда у нас в любом из проектов возникали сложности в работе с Roistat, его сотрудники не справлялись с уровнем вопроса и подключался Дмитрий. Так и начиналось наше знакомство. Однажды он мне позвонил и проявил желание присоединится ко мне в нашу команду. Я долго не мог понять как его применить и чем он может быть полезен. Однажды у нас сломалась умная КМС (Контекстно медийная сеть Google), которая приносила большие охваты. Когда "падала" умная КМС у нас возникали просадки по выручке. Специалист по контексту не технарь, чтобы выявить поломку и устранить, программисты в IT отделе не разбираются в таких вопросах. После нескольких дней поломки и почти 2 млн рублей потерянной выручки я связался с Дмитрием и дал ему оффер. Назвали мы этого специалиста Хранитель Архитектуры маркетинга. Он был спецом между маркетингом и IT отделом. Оказался очень нужным специалистом в команде, который закрывал все слабые места и сразу приходил на помощь всему отделу, а зачастую и пресекал поломки, защищая нас от потерь. Мы переехали на абсолютно на новый сайт с новым функционалом без единой денежной потери. Вся взаимосвязь архитектуры была за ночь протестирована и утром когда был запущен сайт, мы не потеряли ни рубля. (mozhno) Отличная работа. В день периодически возникают разного рода риски, так как архитектура сложная. Даже если UTM метка не верно построена, плывет аналитика. Не говорю уже от том, если какой-то из номеров динамического колл трекинга не сработает, или еще что-то. Можно продолжать очень долго.

В целом в команде много специалистов, и важно - каждый делает то, что любит и в чем узкая экспертиза.

В команде были и есть такие спецы:

Если продолжить тему команды, то у нее прописаны все процессы. Каждый знает что делать. Взаимодействие между собой налажено.

Вообще команда это целое искусство. Каждый член команды он по своему силен и слаб. Как не бывает идеальных людей, так и сотрудников не бывает. Нужно признать это и понять что с этим делать.

Главная мысль - ключевой задачей лидера является понимание: какая команда требуется под задачу и формирование правильной конфигурации команды, а также дать ей мотивацию, ресурсы и, самое главное, не мешать. Если команда подобрана в правильной конфигурации и достаточными компетенциями, то постоянного вмешательства не потребуются, это будет самодостаточная команда.

Допустим, при поиске аналитика в команду нужно понять кто этот спец для вас?! Должно быть высокое внимание к деталям, неторопливый, но точный и безошибочный. Готовы к минусам? Медленность, чтобы получить точность! Одно с другим очеееень редко сочетается. Аналитик не может быть человеком с низким вниманием к деталям. Он должен усиливать быстрого руководителя своими качествами. Такое сочетание - успех. В таком понимании подбора конфигурации команды и есть успешная команда по итогу. Тем и сложнее ее собрать, но эффективность таких !осознанных! конфигураций - это круто. И это сложно. Как говорится команда не “по объявлению”. Залетных тут нет. Чтобы подобное реализовать нужна высокая степень развития руководительских навыков, эмоционального интеллекта, понимания психологии, нужно вызывать симпатию у людей, быть на высокой положительной энергии, и конечно нужна качественная самооценка, чтобы под себя подбирать команду.

Инструменты

Было:

Контекстная реклама Google

Контекстная реклама Яндекс

Группа в ВК, Инст*

Сайт

Телефония Мобилон

База клиентов (номера телефонов) в RFM сегментации

Программа лояльности в разработке на финале

Приложение: 19,3% выручки от общей выручки.

Стало:

Google

Яндекс

Медийная метрика

Таргет ВК

Таргет Facebook*

Таргет в myTarget

Таргет в ТикТокТизерные сети

CPA партнеркиSEO Яндекс

SEO Google

Аналитика SEO - Топ Визор

Сквозная Бизнес Аналитика Roistat

Сквозная Аналитика Приложения Appsflyer

Google SDK

Пиксели рекламных площадок

Новый СайтТелефония Манго

Mindbox - омниканальный маркетингКросс Маркетинг

База клиентов - Телефоны

База клиентов - Пуш приложения

База клиентов - E-mail адреса

База клиентов - Веб пуши

База клиентов - Чат боты

Программа лояльности - релиз, оцифрованные показатели, результат рост показателей эффективности

Приложение

Call-центр

Голосовой помощник клиента

JivoSite

Чат-Боты

Глубинные исследования аудитории

Конкурсы, Акции, Розыгрыши

Локальные офлайн мероприятия - “Праздник двора”

Спринты/Митинги

Канбан доска задач

Регламенты

Описанные задачи

Оцифрованные показатели воронок продаж по каналам трафика

Показатели

Важный вопрос, на который я не получил внятного ответа: «Какие маркетинговые показатели были в компании?» Что это значит?

Все что перечислено ниже удалось оцифровать и начать контролировать эти показатели:

- Не оцифрованы воронки по всем (sogret`sya) каналам трафика. Это было связано с недостаточностью компетенций команды маркетинга.
- Отсутствие целей на сайте, который был на тот момент.
- Нет понимания стоимости продажи по каналам трафика.
- Не оцифрован call центр компании и эффективность каждого оператора.
- Не оцифрованы показатели по стоимости продажи среди базы клиентов в RFM группах и нет понимания конверсионных показателей по каждому сегменту.
- Нет стоимости продаж, которые происходят благодаря звонкам.
- Нет правильного расчета жизненного цикла клиента.
- Нет правильного расчета жизненной ценности клиента (LTV).
- Нет аналитики SEO направления по ключевым фразам и количеству продаж.
- Отсутствовала сквозная аналитика приложения.

Было / Стало:

Показатели для сравнения взяты за 30 дней на начало 2021 года и 30 дней 2022 года.

Средний чек: 1223 руб / 1355 руб

Средний чек КЦ: 1252 руб / 1378 руб

Количество чеков: 37584 шт / 44175 шт

Количество доп продаж в месяц через КЦ: 4493 шт / 6673 шт

Стоимость установки приложения новому клиенту:Выручка с приложения: 19,3% от общей выручки / 46% от общей выручки

LTV: неизвестно / 1120 руб.

Отток клиентов в месяц: 5,15 % / 1,39 %

Увеличили число амбассадоров на 34,7% за полгода работы
(стартовая доля амбассадоров 4,91%, на декабрь - 6,19%, на март 2022 - 6,5%)

Для расчета показателя LTV за жизненный цикл клиента взят средний показатель 90 дней, который мы сами для себя определили как основу. LTV по сути это жизненная ценность клиента в компании, т.е., средняя прибыль от плативших клиентов. Формула расчета стандартная: Прибыль/На количество оплативших клиентов. Во многом данный показатель зависит от внешних факторов: опоздание курьеров, подгоревшие пиццы и т.д. Маркетинг со своей стороны пушит, коммуницирует и т.д. Поэтому критично важно сохранять лояльность на высоком уровне, поэтому и внедряются различные инструменты, в том числе - программа лояльности. Важно следить за качеством выпускаемой продукции и за качеством сервиса. Работать без опозданий.

Возникшие сложности и нюансы. Принятые решения.

Буду тезисно и емко описывать как разрешили ситуацию.

- Сопротивления персонала и нежелание выходить из зоны комфорта.
Все кто сопротивлялся моим новым решениям прошли все стадии принятия, и уже через 3-4 месяца мы начали двигаться по пути “сделать всё хорошее для клиента”.

- Сайт, который был под санкциями Яндекса за ссылочный спам.

Мой дотошный SEO спец Максим Саныч взялся за супер задачу, избавить сайт от более 100 ссылок на горе площадках, где мы были размещены. Был создан конвейер: работы с площадками, переговоры, письма, просьбы, угрозы, выплаты и тд. Выглядело это так: https://disk.yandex.ru/i/JJyb3BnZi3m1iA Через 3 месяца после старта, домен был очищен от спам ссылок со всех вредоносных сайтов. После чего, мы использовали тактику СкулШип и публиковались на сильных, авторитетных, по мнению поисковика, ресурсах. На школьных и ВУЗовских сайтах.

Нас с удовольствием опубликовали те ресурсы, которые не купить за деньги. Мы получили порядка 80 сильных ссылок. Через еще 4 месяца наш сайт автоматически вышел из под санкций. Отмечали всем отделом!По итогу в ТОП визоре ты увидишь разницу ДО/После. Это позиции в ТОП визоре в поисковой выдаче по транзакционным фразам сразу после выхода из подсанкций: https://disk.yandex.ru/d/9EYnuEJ35i5ixg

- Отсутствие мультиканального и сквозного анализа.
Внедрили систему сквозной аналитики RoiStat и начали видеть, как на ладони, все бизнес-показатели. Абсолютно всё, что может понадобится маркетологу для принятия взвешенных решений. Моя ссылка тебе на регистрацию https://vk.cc/cbLwCv, при регистрации получишь от меня бонус 2000 рублей. Если нужна грамотная интеграция, пиши в телеграмме @artur_market
Сами сотрудники Roistat интегрируют криво, уже проходил сам этот путь. После чего пришлось собрать команду своих интеграторов. Пример отчета: https://disk.yandex.ru/i/PVtQh-PEQiCwyw Таких отчетов десятки. Можно увидеть даже эффективность каждого оператора КЦ: https://disk.yandex.ru/i/88gI45bO2xGcWw и даже увидеть эффективность каждого ключевого слова, показатели по стоимости продаж через этот ключевик, и многое другое.

- Отсутствие правильной архитектуры для масштабирования.
Заменили Мобилон на Манго телефонию, тк Мобилон не смог сделать интеграцию с Roistat. Также внесли некоторые правки в самописную ERP систему, для проброса требуемых данных в Roistat. По итогу получилась схема, в которой Roistat агрегирует данные из Каналов трафика, из Call трекинга, из ERP системы, из Манго телефонии.

- Отсутствие сильного HR специалиста и отдела найма персонала.
По началу был “сам себе режиссер” и своими компетенциями, а также временем, закрывал этот вопрос и вполне себе удачно. После чего компания поняла, что требуется серьезно браться за HR направление. Нашли Директора по службе персонала.

- Компания не умела использовать КЦ для достижения целей маркетинга.
Научил команду использовать все действующие ресурсы. Самый нестандартный способ: После принятого заказа оператор стал предлагать клиенту скачать наше приложение, и предлагать прислать смс с ссылкой, если клиент соглашался, тогда оператор направлял внедренной кнопкой в ERP систему смску. И вуаля. Ресурс заработал на доп результат. Начали переводить коммуникацию с клиентами на пуш уведомления с приложения. Не говорю уже о том, что научили операторов ПРОДАВАТЬ. Увеличивать средний чек благодаря в том числе разным акциям, которые мы организовывали, например: Игрушка в подарок за сумму покупки от 1555 рублей. Или вот: Акция Яблофон - купи на сумму 1333 рубля и участвуй в розыгрыше трех Айфонов 13 про. Скрин увеличения среднего чека этой акции, в разрезе пользователей приложения: https://disk.yandex.ru/i/s4n5D9xabl-v0g Многое было реализовано через КЦ. Главное осознавать, что это ресурс.

- Не было системы и описанных процессов отдела.
Описали процессы отдела, и внедрили бизнес процессы, которые запускает CRM система Битрикс24, использовали как задачник. Такие регламенты были прописаны: https://disk.yandex.ru/i/tAXm7MnvJEAIAw

Так были описаны процессы на коленках, после чего запущены в CRM систему: https://disk.yandex.ru/d/0ek2HC9Gbfp0Eg

- Отсутствовала тактика продвижения приложения.
Решил таким образом поставить и внедрил механики продвижения по источникам трафика:
1) Рекламная Сеть Яндекса на различные сегменты, как на холодную ЦА, так и на нашу базу клиентов из смс.
2) Таргетированная реклама на различные сегменты, как на холодную ЦА, так и на нашу базу клиентов из смс.
3) Уведомление баннера на сайте, которая ведет на посадку с двумя кнопками на скачивание приложения.
4) Всплывающее окно после заказа в корзине сайта, что при регистрации даем 300 бонусов, и при следующем заказе через приложение вы сможете оплатить бонусами.
5) Автоворонка продаж, наша база клиентов в ВК, где мы можем периодически закидывать цепочку новостей о крутости нашего приложения и преимуществах. Прикреплять ссылку на скачивание, и при оформлении профиля - подарок 300 бонусов.
6) Площадки Яндекс Карт, Гугл карт, 2 Gis, Фламп.
7) SMM каналы: Группа ВК, паблик инстаграм* (прогревающие посты-новости о крутости нашего приложения)
8) Блогеры
9) Закупка рекламы в соц. сетях (все топовые паблики ВК, Инсты* заказываем по 7-15 размещений в течении 2х месяцев) куда закидываем посты о приложении и ссылку на скачивание.
10) Рассылки смс. Короткий текст: УТП+Призыв+Ссылка. Отправляем нашей базе живых клиентов.
11) Различные POS материалы везде. Наклейки на входе в заведение с QR кодом. Наклейки на стенах в заведении. Информация на кассе. Информация в меню. Информация на коробках с пиццей. Листовка в заказ. Веееезде.
12) КЦ, после каждого заказа просит уделить минуту внимания. Например, Владимир, хотите я вам расскажу, как получить от нас 300 рублей бонусами? У нас вышло, пожалуй, лучшее приложение в городе по доставке пиццы, и вы можете его скачать. У вас какой телефон? Андройд или Айфон? Я могу вам прислать смс сообщение с ссылкой на установку! Хотите? Пройдете за 3 минуты полную регистрацию в приложении, и при следующем заказе вы уже сможете воспользоваться вашими бонусами. В приложении постоянно начисляются различные бонусы и есть акции, которых нет на сайте.Внедряй, но нюансов очень много, имей это ввиду, мой читающий друг )

- Отсутствие правильной стратегии Link прокачки.
Прокачали ссылочную массу через тактику Скулшип, не закупали на различных биражах. Также создавали инфо поводы, чтобы о нас писали СМИ.

- Не собирались e-mail адреса.
Большой ошибкой в маркетинге является субъективизм. В свое время собственник подумал, что сейчас e-mail почтой никто не пользуется, и мол зачем собирать адреса почт. Хотя данный канал коммуникации проявляет себя с космическим ROMI. Поэтому было сразу принято решение начать сбор Email адресов при регистрации в приложении. В базе клиентов уже порядка 20к адресов, и через Mindbox мы реализовываем триггерные цепочки взаимодействия.

- Не сегментирована аудитория по признакам, типа Пол, Возраст, Дети и тд.
Также является ошибкой не собирать эти данные. Вообще в маркетинге нужно стимулировать клиента делится своими данными. Чем их больше, тем эффективней маркетинг становится. Сегментированные рассылки дают наиболее хороший результат. Увеличивается релевантность. Конверсионные показатели. Уменьшается эффект спама. Не падает лояльность. Мы можем обращаться к клиенту в праздники, или дни рождения их детей. Внедрили в приложении поля для заполнения. Теперь при регистрации в программе лояльности, клиент вводит эти данные. Интересной тактикой является собрать в базу даты дней рождений и залить в рекламные кабинеты, мы за месяц уже ненавязчиво показываем им медийную рекламу с подходящими для ДР наборами.

- Отсутствие целей в приложении и сквозного анализа.
Решили с помощью лидера в своем деле, сервис Appsflyer. Огромное количество возможностей сквозного анализа трафика и бизнес показателей приложения. Из минусов - отсутствие простым смертным нормальной поддержки голосом, сложность внедрения.

- Нет post view аналитики.
Нюанс - Рекламные кампании запущенные в РСЯ и КМС в сквозном анализе показывают, якобы стоимость продажи 15-20 тыс рублей! Неопытный маркетолог на панике отключил бы, но опытный, зная нюанс, понимает, что РСЯ и КМС дают охваты, что в свою очередь продажи, хоть и не понятно что они именно благодаря РСЯ/КМС и мультиканальности с поисковым трафиком. Также вот, представь ситуацию - Ты зашел на сайт, увидел баннер РСЯ/КМС. Ушел из сайта и не купил. Но вспомнил этот бренд вечером, и зашел снова в поисковик яндекса и купил. Вопрос. Откуда продажа?! Многие констатируют - Поисковик, думая, что РСЯ/КМС не эффективен. Если воспользоваться Медийными кампаниями Яндекса, по сути используют ту же сетку РСЯ, то можно оцифровать этот разрыв взгляда на баннер и покупку через поиск. Для этого нужно вместо РСЯ настроить медийные кампании и воспользоваться в том числе Post view аналитикой.

- Устаревший сайт, который концептуально не обновлялся годами.
Ну что тут сказать? Взяли и внедрили новый сайт с новым дизайном и решениями.

- Не было стратегии и тактики.
Написал по приходу в компанию стратегию и тактику, дорожную карту по методу Ганта, а также точки роста компании.

- Отсутствие навыка использования UTM меток.
Тут вечная проблема многих компаний с кем бы я не общался. Особенно при внедрении Roistat необходимо правильно метить рекламные объявления, иначе плывет стата. Внедрили реестр UTM меток различных ресурсов привлечения трафика.

- Отсутствовала карта номеров телефонов при использовании телефонии. Когда начали оцифровывать в Roistat звонки, то было непонятно в каких номеров телефонов идут звонки и где тот или иной номер телефона указан. Например, номер телефона указанный на коробках пицц указан еще на листовке. Тогда будет справедливо указать в продажах в Roistat, что это не только Коробки из под пицц, либо сегментировать, и на коробке впредь указывать один номер телефона, а на листовках другой. Создали базу номеров телефонии, закупили пул номеров и начали оцифровывать по фэн-шую.

- Большая инфраструктура, в следствии при внесении прогерами каких-то изменений, периодически не учитывались взаимосвязи и случались поломки, которые потом с трудом находились и исправлялись.
Из-за этого терялись выручки. Внедрили в команду человека, который направляет фокус внимания на сохранения работоспособности всей инфраструктуры отдела маркетинга и всех его ресурсов. Человек - Архитектор.

- КЦ, который в выходные и праздничные дни часто падал от количества заказов, не смотря на полный выход штата.
Проблема - когда клиент делает заказ в пиковые моменты для кухни и курьеров, то он не дожидается своего заказа. Значит, он недоволен и снова звонит в КЦ, явно не сделать новый заказ. Он хочет выяснить где его заказ. А теперь представь, у тебя сотни звонков одновременно, сидит штат 17 операторов и не успевает. Они не продают в пиковые моменты, они становятся теми, кто успокаивает клиента и дает ему определенность. Есть два варианта решения:
- Во первых, идти на шаг впереди клиента. Система определяет, что заказ опаздывает к клиенту и инициирует автоматический звонок роботом, где он обращается к клиенту по имени, и извиняется перед ним. Далее предлагает нажать “1”, если хочет получить бонус за опоздание, либо “2”, если хочет связаться с отделом контроля качества. Тут важно! Не с оператором КЦ, а с ОКК. Тем самым мы не нагружаем КЦ, а нагружаем тех, кто должен работать с негативом.
- Во вторых, мы внедрили голосового помощника. Теперь при звонке клиенту предлагается выбрать: Нажмите “1”, если хотите узнать где ваш заказ. Нажмите “2”, если хотите связаться со службой контроля качества и сервиса. Нажмите “3”, если хотите связаться с оператором. И то, при нажатии “3”, все равно клиент с действующим заказом, которого он ждет, попадет в ОКК.

- Не проводились глубинные исследования среди аудитории. Таких глубинных исследований мы провели более пятидесяти, вот некоторые темы исследований https://disk.yandex.ru/i/Qeiv3DYMRzmnkQ
Подобные исследования дают понять настроения аудитории, найти точки роста. Например, как мы и нашли, (drovami) очередную точку роста - открытие нового направления “Суши/Роллы”. Так мы увеличим не только частоту заказа, но и средний чек. Клиенты доверяют нам и будут вместо покупки у конкурентов покупать суши и роллы у нас. Вот ссылка на скрин итогов этого исследования: https://disk.yandex.ru/d/0u5zwyOPuPSAuw

- Акции запускались ради запуска. Без продвижения, анализа и выводов. Отсутствовала дорожная карта акций.

Начали в команде использовать практику планирования, после запуска акции на выходе должны быть анализ и выводы, чего ранее не было. Да и не было системного подхода к запуску акций. Сейчас в таком виде происходят запуски. У акции появился жизненный цикл. Посмотреть пример как это выглядит можно тут: https://disk.yandex.ru/i/LFiA7b4L3_IopA

Дело в том, что акция это продукт компании, который тоже нужно продвигать в массы. Какой бы крутой акцией не была, она не даст должного результата, если не продвинуть ее в массы.

- Неэффективная работа с микроблогерами и блогерами.
Наладили работу в этом направлении с того, что собрали блогеров Красноярска, завели реестр блогеров, их контакты, ссылки на соц сети, условия сотрудничества и т.д. После чего отправили им ТЗ и примеры позиционирования нашего продукта в своих медиа. За каждым блогером закрепили депозит по бартеру. Со старыми блогерами, кто не присылал статистики постов и/или сторис мы перестали сотрудничать, также перестали работать с теми, кто относился к компании, будто нам нужно за ними побегать. Приходилось уговаривать, выпрашивать стату и т.д., что не укладывалось в моей голове по всем нормам договороспособности.

- Переезд на новый сайт.
При переносе сайта мы взяли сайт, разделили его на инфоблоки, и проверили работу каждого.

Такие инфоблоки как:

На тестовом сервере подняли новый сайт. Процесс переноса происходил ночью, в нерабочие часы. Были скопированы все данные счётчиков и трекеров.

Важные части:

На новом сайте провели тесты доступности сайта, работы всех целей и счётчиков. Совершили разные покупки как покупатели, все возможные пути заказа.

После подтверждения по чек-листам, выкатили сайт на боевой сервер. Утром мониторили обратную связь клиентов. Чек лист переезда https://disk.yandex.ru/d/QSTdk9V2LXMmIw

Архитектура маркетинга

Архитектура маркетинга - как фундамент для дома. Если изначально в архитектуру закладываются не те сервисы и инструментарий, то возможности будут ограничены, маневры для тактических действий будут невозможны.

Архитектура это одно из ключевых направлений, типа вы же не дадите для достижения цели стоматологу вместо бура для лечения кариеса дрель со сверлом? Не тот инструментарий. Так и тут, чтобы выполнять, к примеру, эффективно CRM маркетинг, требуются серьезные инструменты. Вот тебе и был хороший наглядный пример.
На данном проекте архитектура состояла по сути из всего самописного, а именно:
ERP система с большим количеством данных
Сайт на Битрикс, но от Битрикса осталось за 8 лет одно название и ядро
Приложение
Программа лояльности, которая была недописана
Самописная CRM система для работы КЦ и кухни
и
Мобилон телефония для КЦ
Аналитика

Из аналитических инструментов на вооружение была только Яндекс.Метрика и Google Аналитика, некоторые цели отсутствовали. Динамический колл трекинг отсутствовал, что затрудняло оценку эффективности рекламных кампаний в понимании стоимости звонка и продажи через звонок. Эффективность рекламных кампаний, направленных на установку приложения не оценивалась. Не были установлены типичные сквозные аналитические инструменты приложения. Не было RoiStat.

CRM маркетинг

В каком состоянии была принята база клиентов:

- Отсутствие регулярных отправок смс
- Отсутствие возможности отправлять пуши (до этого были кратковременные отправки)
- Отсутствие email рассылок
- Отсутствие web пушей

Какие меры были предприняты для налаживания CRM маркетинга:

- Собраны аналитические данные по рассылкам за прошлые периоды
- Наладили регулярные отправки смс по сегментам аудитории
- Были оцифрованы каналы смс и пушей, внедрено планирование, замерены воронки по каждому сегменту аудитории
- Поставлены задачи программистам на доработку интерфейса по отправкам смс и пушей (улучшены возможности по сегментации, настроили отправку пушей и сократили время отправки в 4-5 раз, внедри сегментацию по базе для пушей
- Настроили сквозную аналитику через ройстат)
- Настроили веб пуш, в т.ч. автоматические триггерные цепочки
- Начали делать email рассылки

Что достигли:

- Увеличили базу email адресов в 6,5 раз, благодаря внедрению специальных листовок только для email и рекламной кампании по аудитории
- Увеличили число амбассадоров на 34,7% за полгода работы (стартовая доля амбассадоров 4,91%, на декабрь - 6,19%, на март 2022 - 6,5%)
- Сокращен отток клиентов с 5,15 % до 1,39 % в месяц

Стоимость продажи в сегментах среди базы клиентов. Скрин https://disk.yandex.ru/d/jMotkr1DBk-W_A
Хочешь также? Пиши в телегу: @artur_market

Как достигали

- Регулярные рассылки по базе, приближения к триггерным рассылкам, в условиях отсутствия технических возможностей для автоматических триггеров
- Регулярные отправки пушей + перетягивание аудитории в приложение
- Привелигизация приложения: запуск ПЛ и промокодов, которые доступны только в ПЛ

Программа лояльности

Программа Лояльности еще находилась в разработке. Пришлось вникать в выстроенную систему и дополнять ее. За июль и август удалось проработать юридическую составляющую, разработать концепцию персонажа ПЛ и стиль коммуникации с пользователем, интерфейс, FAQ, уровни, окна регистрации, а также была разработана стартовая регистрационная рекламная кампания.

31 августа мы запустили ПЛ, а 3-5 сентября начали рекламную кампанию по ней: Таргет реклама, посты, баннеры на сайте, окна регистрации, пуши и смс. Для активной клиентской базы была внедрена система приветственных сгораемых баллов. Активная работа с лояльной аудиторией дала около 10 000 участников ПЛ за первый месяц. А благодаря постоянному продвижение ПЛ среди базы и новых клиентов за полгода удалось превысить отметку в 40 000 участников ПЛ (это около 70% пользователей приложения). На 2022 год была разработана большая программа по улучшению ПЛ и среды вокруг нее (акции, геймификации, масштабирование, триггеры).

Также за полгода работы была разработана внутренняя система по сбору и обработке статистических данных по ПЛ (регулярно дорабатывается), выявлены показатели эффективности и их корреляции (dvazhdy`?).

Приложение

В каком виде моя команда принимала приложение:

- Ошибки и расхождения с сайтом по меню и контенту
- Не работают пуш уведомления в приложении
- База приложения не отделялась от общей базы в интерфейсе рассылок
- Ранее не проводился аудит

Первым делом был пройден путь клиента, протестирован интерфейс. Постепенно выводы аудита были внедрены и продолжают внедряться.

Для работы с аудиторией приложения стали проводиться более глобальные доработки:

- Внедрили пуши по всей базе приложения, затем с возможностью сегментирования
- Доработали интерес рассылок с возможностью выделять (Kak) людей по признаку (есть/нет приложение)
- Начали привелегизацию приложения, позволяющую получать новые регистрации, доп информацию о клиенте и поддерживать интерес к источнику (рассылки со спец предложениями, эксклюзивные промокоды, скидки и товары)
- В приложение была внедрена Программа Лояльности
- Совместно с коллегами, продолжаем детализировать аналитику по приложению, событиям и аудитории (как через сторонние сервисы, так и через внутреннюю систему)

Сайт

Сайт находился под санкциями Яндекса из-за неправильной ссылочной массы, которую по незнанию начал реализовывать в далеком прошлом директор IT. Это кстати тот случай, когда каждый должен заниматься своим делом. В свое время был запущен https://promopult.ru/ , через который начали автоматически получать ссылочную массу. В том числе и с порно сайтов, сайтов прокладок и тд. Из-за этого в свое время сайт попал под санкции Яндекса и несколько лет даже по брендовым ключевым словам сайт не находился в ТОП 10 выдачи Яндекса.

Сайт выглядел ужасно. Кто знает алгоритмы Яндекса, тот в курсе кто такие асессоры - это люди, которые помогают алгоритму Яндекса определять вектор движения. Так вот, это живые люди. Когда асессоры заходят на страшный и неудобный сайт, то они ставят негативный балл, и тогда наш сайт еще долго не поднимается в поиске. Примерно так работает этот принцип бумеранга. Это тоже мешало попадать в ТОПы 3-5-10. Это лишь один из вариантов, почему сайт не попадал в ТОПы, есть много других автоматических алгоритмов.

1. Запуск розыгрышей трех iPhone: 13, 13 Pro, 13 Pro Max.

Акция подразумевала увеличение среднего чека и выработке привычки заказывать через приложение, т.е. популяризация приложения. Условия акции: Закажи через приложение на сумму от 1333 рублей и участвуй в конкурсе. Чек нужно было закинуть в спец урну на любом филиале, участников было более тысячи. Каждому участнику был гарантированный приз 333 бонусных балла.

Выводы: Средний чек через приложение мы увеличили порядка на 100-130 рублей, что подтверждает скрин анализа из Roistat - https://disk.yandex.ru/i/s4n5D9xabl-v0g , это анализ среди пользователей Андройд. Удивительно стало то, что пользователи IOS вообще отнеслись равнодушно в конкурсу и не участвовали в нем. А вот пользователи Андроид, которые типично говорят: “Фуу, зачем это яблоко”, очень активно захотели заполучить то самое Яблочное устройство. Количество установок приложения растет при такой мотивации.

2. Запуск конкурса "Падаркапад".

Целью акции являлось популяризация Приложения и Программы лояльности, которая работала только через приложение. Это нужно было для теста всех систем после запуска ПЛ. Необходимо было органически запустить туда аудиторию и отработать баги, если будут.

Также я показывал ребятам методологию запуска Акций, скрин https://disk.yandex.ru/i/LFiA7b4L3_IopA Оттачивали механики.

3. Поездка к настоящему Дед Морозу в Великий Устюг.

Раскрою секрет, Дедушек Морозов двое! Это их работа, и они работают либо посменно, либо, если много мероприятий, то сразу вдвоем. Теперь живи с этим.

У Дедушки Мороза 18 ноября был день рождения. Я решил отправить в командировку своего сотрудника, чтобы тот поздравил его с ДР, а также попросил Деда Мороза записать видео-поздравление для наших амбассадоров бренда, которое на НГ мы отправили их детишкам. Это очень положительная акция, без цифрового выхлопа, но чисто на лояльность, узнаваемость и сарафан.

4. Давным давно я трудился в политической сфере, и я одним из направлений моего штаба была пропаганда, в рамках этой деятельности мы организовывали на выборах праздники дворов. Это (ty`) увеличивало лояльность аудитории, т.к. счастливые дети = счастливые родители. Понятно, что собирались наказы и т.д. Суть не в этом. Обдумав столь нестандартный метод, я принял решение использовать его в данном проекте, и это сработало! Вот некоторые примеры таких мероприятий: Ведущий, Аниматоры, Колонки, Двор, и заранее агитация жителей, что будет “Праздник двора”, вкусности и подарки. 2 раза в неделю всё лето мы окучивали дворы региона в одном районе. Люди в восторге!

5. Увеличение цен, на порядок выше предыдущих, на 5-10 рублей раз в полгода. 18 ноября было принято решение поднять цены на пиццы от 50 до 150 рублей за пиццу. На некоторые наборы от 300 до 700 рублей. Зачем? Нагрузка на кухню, курьеров и КЦ была огромной, таким образом мы решили оптимизировать спрос и нагрузку. Что мы получили на выходе? Упало количество заказов, выручка осталась на прежнем уровне, за счет увеличения среднего чека. Цель была достигнута. Такие решения следует принимать расчетливо, с осознанием что происходит у конкурентов. Необходимо следить за показателями после принятого решения, и при необходимости управлять эластичностью (dumaesh`?) спроса. Будьте аккуратней с подобными решениями и, пожалуйста, без фанатизма.

Начну с рекомендации, что не нужно экономить на тех, кто генерирует тебе успех. Я сейчас про людей. Не стоит жмотиться на их мотивацию, никто не должен в команде думать о деньгах. Все должны быть максимально довольны. Это касается как поваров и курьеров, так и управленцев среднего звена, а также ТОП состава. Успех гарантирован, когда есть рядом люди, чьи компетенции не внушают ничего кроме доверия. Стольких собственников я видел, кто думает лишь о себе, но мало кто думает о тех, кто ему всё это генерирует. Это ошибка.

Моё послесловие будет ёмким и понятным, оно будет касаться о верхнеуровневой штуке - лояльности. Ключ к успеху заключается в доведении “не лояльного не клиента”, до стадии “лояльного клиента”. Я бы обозначил эти стадии таким образом:

Только лояльный потребитель может покупать у вас месяцами и годами, и только лояльный потребитель может стать так называемым “советователем”, который будет “сарафанить” везде и всюду.

Всё остальное - это лишь инструменты и тактика. Но, осознав вот эту вещь, миссия компании может стать другой: “Сделать клиента счастливым!”

В условиях кризиса, если падают выручки, работайте с базой клиентов. Реанимируйте старых клиентов, думайте не стандартно, делайте кросс маркетинг и коллаборации с другими компаниями.

На данный момент я не состою в проекте, открыт к интересным и серьезным предложениям.
Все контакты со мной тут: socprofile.com/araich/
Спасибо за внимание!

*организация признана экстремистской на территории Российской Федерации