Daria Belenkova
287
Блоги

Кейс: вторая волна «котозависимой» кампании для бренда Whiskas

На этот раз было решено помочь всем «котозависимым» смелее делиться своими чувствами и новостями из жизни котиков.

Поделиться

В избранное

В избранном

В 2018 году «котозависимость» в очередной раз покорила жителей России. Проект был широко представлен как онлайн, так и офлайн: видеоролики, BTL-проекты и совместная с ветеринарными клиниками акция не оставила равнодушными владельцев кошек.

Масштабная кампания «котозависимости», вдохновляющая признаваться в любви к котам, впервые охватила рунет в прошлом марте 2017 года.

Представители Mars Petcare и креативного агентства BBDO Moscow рассказали о том, что приготовили для всех любителей кошек на этот раз.

Идея: чувствами к котикам не стыдно делиться

При разработке новой кампании перед креативной командой стояла задача эмоционально вовлечь всех любителей котиков в коммуникацию, приуроченную ко Дню кошек, который празднуется в России 1 марта.

В основу проекта лёг жизненный инсайт: на «котоманов», заполняющих своё инфопространство бесконечными постами о любимце, смотрят косо.

Команда провела исследование и выяснила, что для хозяев демонстрация фото и видео друзьям – важный способ выражения любви к питомцу. В этом году было решено поддержать всех «котозависимых» и помочь им смелее делиться своими чувствами и новостями из жизни котов.

В жизни «котозависимых» каждый день происходит что-то, о чём невозможно молчать. У всех нас есть знакомые котовладельцы, которые постоянно рассказывают о буднях своих питомцев, выбирая самое неподходящее время и место. Мы прекрасно понимаем этих людей, и выпустили серию роликов, чтобы показать – они не одни в своём обожании котов.

Катрин Ауашриа
Account Director, BBDO Moscow

Наш проект наглядно доказал, что «котозависимостью» одержимы миллионы. Мы получили огромное количество просмотров видеоролика, а также репосты и положительные комментарии в соцсетях. В этом году в планах было не только укрепить желание людей признаваться в «котозависимости», но и сделать так, чтобы все котовладельцы и любители кошек еще смелее и еще больше выражали чувства к пушистым друзьям. Надеемся, что наш проект вдохновил людей свободно делиться любыми моментами из жизни их котов.

Мария Сучкова

Cтарший бренд-менеджер Whiskas, Mars Petcare

Форматы

Для решения поставленной задачи был выбран формат онлайн-видео, а также digital- и офлайн-активации.

Центральным элементом кампании стала серия ироничных роликов, в которых люди увлечённо рассказывают про своих котов, но не находят отклика в лице окружающих.

Когда рассказываешь про своего кота, то, как правило, никому не интересно это слушать. А ты же знаешь, что твой кот даже спит невероятно умилительно. Но как это объяснить окружающим? Поэтому в наших новых роликах появился такой очаровательный герой – хор, который помогает «котозависимому» герою объяснить свои чувства.

Марина Дедюкина

Associate Creative Director, BBDO Moscow

Одним из самых сложных и важных этапов в съемках стал кастинг хора – нам нужны были обаятельные персонажи, которым доверяешь с первого взгляда. В них должна была быть сразу видна любовь к котам. При этом хор должен был получиться очень стильным и по-доброму «одержимым» котиками.

Марина Дедюкина
Associate Creative Director, BBDO Moscow

Онлайн

Для вовлечения потребителей был запущен портал Catday.ru – основная платформа кампании. Пользователям предлагалось влиться в «котозависимые» ряды по следующей механике: создать кастомизированную открытку с фото своего любимца и поделиться результатами в соцсетях или пройти тест на степень любви к котам. Кроме того, на сайте можно было найти информацию об акциях и розыгрышах призов, которые Whiskas запустил специально ко Дню кошек, чтобы порадовать хозяев и их питомцев.

Все признания в «котозависимости» можно отследить по уникальным хештегам #котозависимость и #нельзянеподелиться. Кампанию поддержали и селебрити: например, поделиться своей любовью к кошкам призвали телеведущие Ксения Бородина и Юлия Барановская, а также актриса театра и кино Настасья Самбурская.

Офлайн

Команда проекта решила не ограничиваться digital и дополнить кампанию офлайн-активацией, направленной на одно из самых важных проявлений любви к питомцам – заботу об их здоровье.

В честь Дня кошек в ряде ветеринарных клиник-партнёров прошел Марафон здоровья — с 1 по 18 марта каждый кот мог пройти бесплатный осмотр у специалиста и получить подарок от бренда.

Кампания «Котозависимость» уже вдохновила миллионы человек признаться в котозависимости. Надеемся, что в этом году число людей, жизни не мыслящих без кошек и смело говорящих об этом, вырастет многократно.

Мария Сучкова

Старший бренд-менеджер Whiskas, Mars Petcare

Итоги

  • По хештегам #котозависимость и #нельзянеподелиться в Instagram было опубликовано более 12 тысяч постов пользователей, под роликами и публикациями велись активные обсуждения.

  • 44 издания опубликовали новость о кампании.

«Марафон здоровья» также продемонстрировал отличные результаты:

  • В программе приняли участие 59 ветеринарных клиник в таких городах, как Москва, Санкт-Петербурге, Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург и Новосибирск.

  • Более 5 000 кошек стали участниками Марафона и получили подарки от бренда Whiskas. Среди них были как пациенты клиник, так и те кошки, владельцы которых узнали об акции на сайте Catday.ru.

  • Более 1 100 питомцев прошли бесплатный «котоосмотр» у ветеринарного врача.

  • О «Марафоне здоровья» также написали около 50 СМИ.

Команда проекта

Mars Petcare (клиент)

Мария Сучкова — старший бренд-менеджер Whiskas

Ирина Хорохорина — бренд-менеджер Whiskas

Наталия Михайлова — менеджер по развитию цифровых коммуникаций

Светлана Волкова — руководитель отдела клиентского маркетинга

Вера Меркулова — менеджер отдела клиентского маркетинга по категорийным программам

BBDO Moscow (креатив)

Марина Дедюкина — Associate Creative Director

Денис Быков — Digital Creator

Андрей Крусанов — Digital Art Director

Ольга Жосану — Digital Strategic Planner

Екатерина Норсоян — Producer

Дмитрий Рубежов — Music Producer

Елизавета Григорьева — Assistant Producer

Юрий Марин — Senior Digital Producer

Игорь Хрипунов — Creative Director, Design Studio

Елена Антонова — Creative Group Head, Design Studio

Екатерина Беляева — Senior Designer

Татьяна Моисеенко — Designer

Станислав Вербель — DTP Designer

Дмитрий Башмаков — Leading Editor

Артур Бубнов — Project Manager

Анастасия Дубровская — Client Services Director

Катрин Ауашриа — Account Director

Юлия Борисова — Account Manager

Работу над сайтом и акциями осуществляло агентство ТМА Маркетинг Сервисез. PR&SM поддержку проекта обеспечила команда агентства по связям с общественностью и социальным медиа Mint (BBDO Group). Производство видеороликов выполнено продакшном Focus Film.

{ "author_name": "Daria Belenkova", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043e\u0442\u043e\u0437\u0430\u0432\u0438\u0441\u0438\u043c\u043e\u0441\u0442\u044c","\u043d\u0435\u043b\u044c\u0437\u044f\u043d\u0435\u043f\u043e\u0434\u0435\u043b\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f"], "comments": 1, "likes": 10, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "38272", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]