Кейс: вторая волна «котозависимой» кампании для бренда Whiskas
На этот раз было решено помочь всем «котозависимым» смелее делиться своими чувствами и новостями из жизни котиков.
В 2018 году «котозависимость» в очередной раз покорила жителей России. Проект был широко представлен как онлайн, так и офлайн: видеоролики, BTL-проекты и совместная с ветеринарными клиниками акция не оставила равнодушными владельцев кошек.
Масштабная кампания «котозависимости», вдохновляющая признаваться в любви к котам, впервые охватила рунет в прошлом марте 2017 года.
Представители Mars Petcare и креативного агентства BBDO Moscow рассказали о том, что приготовили для всех любителей кошек на этот раз.
Идея: чувствами к котикам не стыдно делиться
При разработке новой кампании перед креативной командой стояла задача эмоционально вовлечь всех любителей котиков в коммуникацию, приуроченную ко Дню кошек, который празднуется в России 1 марта.
В основу проекта лёг жизненный инсайт: на «котоманов», заполняющих своё инфопространство бесконечными постами о любимце, смотрят косо.
Команда провела исследование и выяснила, что для хозяев демонстрация фото и видео друзьям – важный способ выражения любви к питомцу. В этом году было решено поддержать всех «котозависимых» и помочь им смелее делиться своими чувствами и новостями из жизни котов.
В жизни «котозависимых» каждый день происходит что-то, о чём невозможно молчать. У всех нас есть знакомые котовладельцы, которые постоянно рассказывают о буднях своих питомцев, выбирая самое неподходящее время и место. Мы прекрасно понимаем этих людей, и выпустили серию роликов, чтобы показать – они не одни в своём обожании котов.
Наш проект наглядно доказал, что «котозависимостью» одержимы миллионы. Мы получили огромное количество просмотров видеоролика, а также репосты и положительные комментарии в соцсетях. В этом году в планах было не только укрепить желание людей признаваться в «котозависимости», но и сделать так, чтобы все котовладельцы и любители кошек еще смелее и еще больше выражали чувства к пушистым друзьям. Надеемся, что наш проект вдохновил людей свободно делиться любыми моментами из жизни их котов.
Форматы
Для решения поставленной задачи был выбран формат онлайн-видео, а также digital- и офлайн-активации.
Центральным элементом кампании стала серия ироничных роликов, в которых люди увлечённо рассказывают про своих котов, но не находят отклика в лице окружающих.
Когда рассказываешь про своего кота, то, как правило, никому не интересно это слушать. А ты же знаешь, что твой кот даже спит невероятно умилительно. Но как это объяснить окружающим? Поэтому в наших новых роликах появился такой очаровательный герой – хор, который помогает «котозависимому» герою объяснить свои чувства.
Одним из самых сложных и важных этапов в съемках стал кастинг хора – нам нужны были обаятельные персонажи, которым доверяешь с первого взгляда. В них должна была быть сразу видна любовь к котам. При этом хор должен был получиться очень стильным и по-доброму «одержимым» котиками.
Онлайн
Для вовлечения потребителей был запущен портал Catday.ru – основная платформа кампании. Пользователям предлагалось влиться в «котозависимые» ряды по следующей механике: создать кастомизированную открытку с фото своего любимца и поделиться результатами в соцсетях или пройти тест на степень любви к котам. Кроме того, на сайте можно было найти информацию об акциях и розыгрышах призов, которые Whiskas запустил специально ко Дню кошек, чтобы порадовать хозяев и их питомцев.
Все признания в «котозависимости» можно отследить по уникальным хештегам #котозависимость и #нельзянеподелиться. Кампанию поддержали и селебрити: например, поделиться своей любовью к кошкам призвали телеведущие Ксения Бородина и Юлия Барановская, а также актриса театра и кино Настасья Самбурская.
Офлайн
Команда проекта решила не ограничиваться digital и дополнить кампанию офлайн-активацией, направленной на одно из самых важных проявлений любви к питомцам – заботу об их здоровье.
В честь Дня кошек в ряде ветеринарных клиник-партнёров прошел Марафон здоровья — с 1 по 18 марта каждый кот мог пройти бесплатный осмотр у специалиста и получить подарок от бренда.
Кампания «Котозависимость» уже вдохновила миллионы человек признаться в котозависимости. Надеемся, что в этом году число людей, жизни не мыслящих без кошек и смело говорящих об этом, вырастет многократно.
Итоги
По хештегам #котозависимость и #нельзянеподелиться в Instagram было опубликовано более 12 тысяч постов пользователей, под роликами и публикациями велись активные обсуждения.
44 издания опубликовали новость о кампании.
«Марафон здоровья» также продемонстрировал отличные результаты:
В программе приняли участие 59 ветеринарных клиник в таких городах, как Москва, Санкт-Петербурге, Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург и Новосибирск.
Более 5 000 кошек стали участниками Марафона и получили подарки от бренда Whiskas. Среди них были как пациенты клиник, так и те кошки, владельцы которых узнали об акции на сайте Catday.ru.
Более 1 100 питомцев прошли бесплатный «котоосмотр» у ветеринарного врача.
О «Марафоне здоровья» также написали около 50 СМИ.
Команда проекта
Mars Petcare (клиент)
Мария Сучкова — старший бренд-менеджер Whiskas
Ирина Хорохорина — бренд-менеджер Whiskas
Наталия Михайлова — менеджер по развитию цифровых коммуникаций
Светлана Волкова — руководитель отдела клиентского маркетинга
Вера Меркулова — менеджер отдела клиентского маркетинга по категорийным программам
BBDO Moscow (креатив)
Марина Дедюкина — Associate Creative Director
Денис Быков — Digital Creator
Андрей Крусанов — Digital Art Director
Ольга Жосану — Digital Strategic Planner
Екатерина Норсоян — Producer
Дмитрий Рубежов — Music Producer
Елизавета Григорьева — Assistant Producer
Юрий Марин — Senior Digital Producer
Игорь Хрипунов — Creative Director, Design Studio
Елена Антонова — Creative Group Head, Design Studio
Екатерина Беляева — Senior Designer
Татьяна Моисеенко — Designer
Станислав Вербель — DTP Designer
Дмитрий Башмаков — Leading Editor
Артур Бубнов — Project Manager
Анастасия Дубровская — Client Services Director
Катрин Ауашриа — Account Director
Юлия Борисова — Account Manager
Работу над сайтом и акциями осуществляло агентство ТМА Маркетинг Сервисез. PR&SM поддержку проекта обеспечила команда агентства по связям с общественностью и социальным медиа Mint (BBDO Group). Производство видеороликов выполнено продакшном Focus Film.