«Аудитория решает, кого хочет видеть» — агентства и бренды о подборе знаменитостей для рекламы

Чтобы не запутаться в терминах «лицо бренда», «евангелист» и «амбассадор», необходимо разобраться, в чём роль каждого из них.

Прежде всего, «лицо бренда» и «амбассадор» — это понятия, применимые к селебрити, и это оплачиваемая работа. А «евангелист» — это любой потребитель бренда, который настолько его любит, что бесплатно — и это ключевое отличие — рассказывает о его качествах. Этот термин применяется не к звёздам, а к широкой аудитории: евангелистом может быть каждый из нас.

Теперь об отличиях понятий «лицо бренда» и «амбассадор». Между ними граница гораздо тоньше. Разница в том, что лицо приравнивается к самому бренду. Это долгосрочное сотрудничество по формуле «селебрити равно бренд».

Для примера — Сергей Светлаков является олицетворением «Билайна», так как он перекладывает на бренд свой имидж, и в сознании людей они представляют одно целое. Так же, как Александр Пушной — лицо «М.Видео», а Гоша Куценко был лицом «Эльдорадо».

А вот амбассадор бренда продвигает товары и услуги, показывая — «Я это попробовал, и мне это нравится». Яркими примерами амбассадоров являются звёзды спорта, которые участвуют в кампаниях Nike, Adidas и прочих спортивных брендов, а также коллаборации селебрити с косметическими и ювелирными компаниями.

Выходя в онлайн, бренды чаще всего используют не «лицо», а амбассадора. В основном коммуникация с молодой аудиторией происходит именно через этот формат. Во-первых, этой аудитории важно видеть пример и слышать рассказ: «Я попробовал, это круто, мне понравилось», а во-вторых — более органичная интеграция бренда в публикации и ролики вызывает больше доверия.

Практически все видеоблогеры, в том числе, например, Юрий Дудь, используют этот формат, нативно встраивая рекламу брендов в создаваемый контент.

Задача бренда

Основная цель, которую преследует бренд, когда выбирает лицо — стратегическая: изменить, дополнить или исправить свой имидж. Другая цель может быть более узкой, тактической: увеличение продаж, вывод нового продукта и прочее. Чаще всего, исправив какие-то имиджевые элементы, звезда продолжает участвовать в продуктовой коммуникации, помогая продвижению товаров и услуг, поэтому «лицо» — это долгосрочное сотрудничество.

К слову, не только лицо передает бренду свой имидж, но и атрибуты бренда частично переходят на него. Соглашаясь стать лицом бренда, медийный герой отдаёт себе отчёт в том, что качество продукта может как помочь его репутации, так и навредить ей.

Приглашённая на роль «лица» звезда передает бренду не случайные качества, а чётко спланированные и только необходимые, помогая решать конкретные задачи.

Это одна из наиболее эффективных коммуникаций в том случае, если бренду нужно выделиться из числа себе подобных, отстроиться от конкурентов, ярко заявить о своих конкретных качествах. Например, чтобы усилить составляющую «доверие», бренд «Эльдорадо» выбрал Гошу Гуценко — звезду, которой тогда больше всего доверяла целевая аудитория.

Как подобрать правильное «лицо»

Бывали случаи, когда человек становился лицом бренда, даже не собираясь этого делать. Например, шоколад «Алёнка»: вряд ли девочка подозревала, что войдёт в историю именно в этом качестве. Но такие истории, скорее, исключение из общих правил.

В нашей методике подбора звёзд случайность полностью исключается. В первую очередь необходимо выявить несоответствие между восприятием имиджа бренда и его собственным позиционированием.

Допустим, бренд позиционирует себя, как «смелый, инновационный, вызывающий доверие», но по результатам исследований бренд-команда понимает, что один из атрибутов не считывается аудиторией. Например, потребители видят бренд смелым и инновационным, но не вызывающим доверия. Исправить это поможет знаменитость.

Далее методика такова: мы, агентство, предлагаем бренду ряд звёзд, которые обладают необходимой характеристикой, при этом учитывая бюджетные ограничения клиента. После этого мы проводим тестирования, например, с помощью онлайн-панелей, в которых целевая аудитория выбирает наиболее подходящую по атрибутам бренда звезду.

При этом мы смотрим, насколько тот или иной кандидат ассоциируется с необходимыми атрибутами: «смелый», «инновационный», «вызывающий доверие». Так мы получаем информацию о том, подходит ли звезда бренду и может ли стать его лицом.

Почему мы не можем ориентироваться на собственные ощущения или мнение самого бренда? Приведу кейс из практики: для выбора лица бренда «Эльдорадо» мы, руководствуясь имиджевым атрибутом «доверие» и образом Юрия Гагарина в качестве бенчмарка, ожидали, что аудитория выберет чемпиона Алексея Немова. Но, по результату исследования, абсолютным лидером стал Гоша Куценко.

Таким образом, звезду привлекают стать «лицом», если имидж бренда нуждается в корректировке. Это и ответ на запрос аудитории, которой чего-то не хватает, и одновременно влияние на потребителя, так как мы хотим сообщить аудитории нечто новое, освежить эмоциональное отношение к бренду, поменять его в нужную нам сторону.

Дарья Архарова, генеральный директор коммуникационного агентства The Marketing Arm

Разница между лицом бренда, евангелистом и амбассадором

Между лицом бренда, евангелистом и амбассадором существует огромная разница. Своего рода иерархия.

Евангелист и амбасcадор — всегда лидеры мнений в категории, к которой относится бренд. Долгосрочно живут с брендом.

Евангелист — самый «хардкорный» вариант. Это в прямом смысле проповедник: он знает бренд как никто другой и готов 24 часа в сутки говорить о нём с разными аудиториями. Он искренне верит в свой бренд, в свой продукт. Является значимым идеологом и трендсеттером как внутри бренда, так и на уровне категории в целом — задаёт направление движения, популяризирует и так далее.

Его ключевая роль — проповедовать точку зрения бренда на категорию и всё, что в ней происходит, и то, как и куда должно двигаться. Как правило, он у бренда один и надолго и находится внутри компании. Часто — основатель или руководитель направления. Его аудитория — не только потребитель, но и собственная организация, сотрудники, партнёры, СМИ.

Идеальный человек для бренда — это его отец-основатель: Стив Джобс, Илон Маск, Джон Леджер. В данном случае бренд — органичное продолжение личности, здесь не будет конфликтов ценностей и убеждений. Даже заблуждения будут искренними.

Амбассадор — это скорее лайт-версия евангелиста, но это тоже человек, надолго и крепко связанный с брендом, хотя чаще с категорией — например, кофе или виски.

Амбассадор и правда облегчённый вариант. Скорее всего, не сотрудник бренда, значимая фигура, но не доминирующий трендсеттер в категории, помогает бренду развивать категорию и продукты, но не доминирует. У бренда их может быть несколько. Его ключевая роль — будучи значимой фигурой в категории выступать проводником идей бренда.

Лицо бренда — лайт-вариант. Используется исключительно медийный вес и сформированный образ персонажа, чтобы помогать транслировать бренд на массовую аудиторию.

Лицо бренда торгует своим капиталом популярности, наговаривая текст, написанный бренд-командой и агентством. Минимально вовлекается в развитие категории и продуктов — разве что на уровне авторских линеек. Его связывают с брендом финансовые и краткосрочные отношения. Он может уйти к конкуренту, при этом «бывший» бренд может оказаться в неудобном положении.

Лицом не обязательно может быть человек — есть масса примеров, когда животные с успехом его заменяли. Это и британская кошка в Whiskas, и кот Felix в одноимённом корме, и сурикаты в Compare the Market, и даже морковка в Kevin the Carrot, на которой держится рождественская коммуникация ритейлера Aldi.

Бренды приходят к лицу или персонажу по необходимости. Бренду может не хватать способности себя объяснить, не хватать убедительности, увлекательности. В любом случае это решение определённой задачи, проблемы. Сильные самодостаточные бренды годами живут без лица и эффективной коммуникацией доказывают свою точку зрения. Слабые же ищут поддержки у условного Брюса Уиллиса, чтобы сказать, что они как он, только банк.

Критерии выбора лица

Критериев выбора лица обычно два: соответствие бренду и медийный вес лица, его известность и популярность у целевой аудитории. Именно популярность знаменитости может помочь бренду быть более заметным в рекламном клаттере, вызывать больше симпатий благодаря харизме звезды.

Это если абстрагироваться от личных взаимоотношений владельца бренда и самого лица. В таком случае выбор может быть мотивирован исключительно дружбой.

В идеальной ситуации критерии определяет бренд-маркетинг клиента совместно с агентством. В идеальном варианте критерии связаны с брендом и его задачами. Они могут быть использованы для экспертной оценки того, насколько звезда подходит на роль лица бренда, или при тестировании набора знаменитостей на соответствие для обоснованного решения.

Аудитория определяет популярность лица и может реально принять решение о том, кого она хочет увидеть.

Бренды пытаются использовать лицо, чтобы манипулировать аудиторией, её мнением. Но именно аудитория в конечном счёте определяет, кого она хочет видеть. Поэтому у нас Нагиев может быть и в рекламе МТС, и «Мирамистина», и препарата от эректильной дисфункции, и ещё много чего другого. Другой пример — Дудь, который одновременно и «Альфа-банк», и Hyundai, и Head&Shoulders.

У больших брендов с большой линейкой продуктов или суббрендов и разветвлённой коммуникацией могут быть разные лица на разных уровнях. Взять, к примеру, любой большой бьюти-бренд. У него будут звёзды мирового уровня, местные знаменитости под локальный портфель, эксперты, стилисты, визажисты и подрастающие блогеры.

С помощью лица можно отразить ценности, общий посыл; актуальное предложение бренда сделать более заметным — как это происходит у ритейла электроники и бытовой техники или мобильных операторов.

Можно, конечно, поддержать репутацию — как Елена Летучая прошлась с контролем качества всего и вся.

Но лучше всего, когда происходит совпадение на уровне соавторства, когда лицо может рассказать историю бренда, привнося много личного, свой профессионализм и точку зрения. В качестве примера можно привести Леонида Парфёнова и кофе Saeco.

Может ли бренд испортить репутацию лицу

Может, если изначально есть большой разрыв в восприятии, если бренд-дискаунтер выбирает лицо из «другого ценового сегмента», и это лицо соглашается. Так было на волне привлечения постаревших голливудских звезд когда-то первой десятки для рекламы всего в России, иногда под благовидным предлогом «русских корней» тех самых звезд.

Тогда простой зритель цинично замечал, что актёрам тоже надо кушать. Такое привлечение работает только на краткосрочный эффект, потом у бренда просто заканчиваются деньги.

А вот неразумная звезда может изрядно подмочить репутацию бренда. Певица Валерия в далёкие девяностые изрядно подпортила реноме бренда LUX, или Тайгер Вудс, который вообще изрядно расстроил всех своих контрагентов.

Есть такие истории, когда актёр «задерживается» в рекламных проектах бренда и начинает ассоциироваться с брендом — как, например, Семчев был своего рода лицом пива «Толстяк».

Вымышленные персонажи и новые лица

Бренды уже выращивают себе лица, тщательно следя за молодой порослью блогеров, поп-исполнителей. Subway в Великобритании не первый год подписывает контракты с молодыми, многообещающими спортсменами, которые ещё не достигли пика популярности. Они живут в ожидании момента, когда спортсмен «выстрелит».

Если говорить про вымышленных персонажей, то бренды делали это всегда (вся классика Ogilvy Group про это — реклама рубашек Hathaway и напитка Schweppes). А с реальными людьми сложнее, поскольку это требует целенаправленной долгосрочной работы с человеком и распознавания потенциала на ранней стадии развития персонажа.

В рамках отдельных кампаний — особенно в digital (вспомним вымышленного подростка — маркетингового директора из Fanta: у него был профиль в социальных сетях на время рекламной кампании), но это разовые истории, которые быстро пропадают.

Алёна Голубева, руководитель отдела стратегического планирования агентства McCann Moscow

Reebok глобально является пионером в работе с музыкантами и исполнителями. В 2000-х годах именно Reebok был первым брендом, который начал привлекать самых популярных артистов для совместные проектов, выпускал продуктовые линейки и всячески поддерживал культуру. Jay-z, 50 Cent, Rick Ross, Pharell — далеко не полный список наших глобальных партнёров.

Локально мы впервые обсудили идею в 2014 году, а реализовали её только через год — в 2015 году. Моей задачей было привлечь внимание к бренду более молодой аудитории через рекламные кампании, продукт и имиджевые проекты. Lifestyle-направлению Reebok Classic на территории России не хватало именно имиджевой части.

Определение критериев лица бренда

Базовые данные для анализа — это охваты артиста и его база поклонников. Но кроме числовых, есть ещё сугубо культурный пласт информации, касающийся имиджа артиста, его материала, активности, комментариев в соцсетях и так далее. Также мы соотносили артистов с ценностями бренда, чтобы не было явного противоречия между тем, о чём говорим мы и артист.

Мы определили основные критерии артиста, как представителя набиравшей популярность в медиапространстве хип-хоп сцены, не политизированного, не попсового и не раскрученного (максимально настоящего). Творчество артиста должно исключать призывы к употреблению наркотиков и алкоголя, быть аутентичным и оригинальным. Артист должен быть социально активным с молодой широкой базой фанатов.

Изначально у нас был весь пул артистов для прослушивания и изучения, но весьма скоро круг сузился до одного человека. Им стал Oxxxymiron.

Мы ни в коем случае не уговариваем людей работать с нами. Мы предлагаем условия, которые могут заинтересовать артиста, помочь вырасти ему в профессиональном плане, дать новые возможности по взаимодействию с аудиторией, используя набор инструментов бренда. Например, создать уникальный продукт собственного дизайна или устроить встречу с фанатами, на которой мы подарим продукт самым активным поклонникам.

Помимо локальных активаций, мировые бренды являются окном на глобальный рынок, что позволяет артисту пользоваться коммуникационными инструментами за пределами родного региона.

Работа с лицом бренда

Два года подряд наша совместная работа находит положительный отклик у фанатов артиста и жанра в целом. И само качество взаимодействия растёт от года к году и от проекта к проекту. На сегодняшний день бренд без артиста уже не воспринимают, а его интервью и пресс-релизы расхватывают на цитаты. Это и есть хайп.

Мы даём артисту абсолютную творческую свободу и не заставляем его делать что-либо. Нам важно сохранить партнёрские отношения, основанные на доверии, и не давить весом бренда.

Любое лицо бренда является его обложкой, от качества и внешнего вида которой зависит, насколько он будет востребован у целевой аудитории. Но и о наполнении не стоит забывать — нужен контент со смыслом и идеей. Коллаборация артиста и бренда решает именно эти задачи.

Есть некоторые ограничения по контракту — они касаются только взаимодействия с другими марками-конкурентами. Всё остальное — техническая и количественная информация, план взаимодействия на срок контракта и так далее.

Срок сотрудничества с артистом не определён. Всё зависит от задач, которые себе ставят стороны. Проект может делиться сезон, год или артист может стать непосредственной частью бренда.

У меня есть прекрасная история долговременного и весьма плодотворного сотрудничества Reebok и знаменитого представителя тусовки Ruff Riders Swizz Beatz. История совместной работы началась в 2011 году, а сейчас Swizz — креативный директор марки.

представитель Reebok

Выбор лица бренда

Использование селебрити — распространённый приём в рекламе. Звёзды помогают быстрее выстроить знание (тем самым сэкономив на медиазатратах), а правильно выбранная звезда привлекает аудиторию.

МТС активно использует знаменитостей в рекламе с конца 2011 года. Перед тем, как определить критерии для лица, мы ориентировались на открытые источники и рейтинги, а так же проводили собственные исследования.

Мы знаем характеристики нашего бренда и его характер. При выборе Дмитрия Нагиева мы ориентировались на то, что его имидж хорошо соотносится с характером бренда. Успех кампаний с ним и многочисленные профессиональные премии (например, золото на Effie последних двух лет) подтверждает, что мы приняли правильное решение.

Работа с лицом бренда

Мы постоянно следим за успешными медийными лицами России: актёрами, блогерами, музыкантами и работаем с разными звёздами. Мы привлекаем звёзд не только для кампаний на ТВ, но и делаем с ними digital-проекты. В последней рекламной кампании у Дмитрия Нагиева появился партнер — актёр мировой величины Тиль Швайгер.

Обычно известные личности с удовольствием соглашаются сниматься в рекламе МТС — мы создаём качественные рекламные мини-фильмы с хорошей историей и продакшном. Создавая креативную идею кампании, всегда учитываем имидж звезды, его историю, поэтому присутствие знаменитости в рекламе всегда органично. Были случаи, когда звезды признавались, что реклама только «пошла им на пользу», и что они получали положительные отклики на их рекламу МТС от поклонников.

Создавая любые рекламные коммуникации, мы чаще всего работаем на продажи, построение знания о продукте, на подключение новых опций. Решаем разные задачи в зависимости от кампании.

Как долго лицо может обслуживать бренд — зависит от множества факторов — в том числе от того, развивается ли карьера звезды, принимает ли он участие в интересных проектах, востребован ли на протяжении многих лет. Если векторы развития бренда и селебрити совпадают, то сотрудничество может быть многолетним.

В случае с Дмитрием Нагиевым ценность нашего бренда — непрерывное развитие — совпадает с его личным карьерным развитием. Бывают, конечно, и обратные случаи — бренд развивается, а лицо бренда — нет. Мы регулярно мониторим восприятие нашей рекламы и знаем, успешна реклама с селебрити или нет.

Мария Яковлева, начальник отдела коммуникаций розничного и бизнес-рынка, департамент маркетинговых коммуникаций МТС

Изначально перед нами не стояло задачи найти лицо бренда. Мы готовили рекламный ролик про человека и его смартфон, которые попадают в смешные ситуации. Очень важно было найти подходящего актёра на роль смартфона, который с иронией относился к своему владельцу, при этом актёр должен был обладать «правильным» характером.

Сергей Светлаков, как нам показалось, прекрасно подходил на эту роль. Он ироничный, у него есть узнаваемый и совпадающий с тем образом, который виделся нам, собственный образ. Ему, в свою очередь, понравилась актёрская задача, которую мы поставили. Несмотря на то, что изначально мы готовили разовую рекламную кампанию, наша работа переросла в нечто гораздо большее — сегодня «Билайн» плотно ассоциируется с Сергеем, а он с удовольствием работает с нами. Теперь все истории и шутки мы пишем «под Сергея» и его образ, в результате чего получаем качественный рекламно-развлекательный контент.

Безусловно, удачно подобранное лицо бренда играет важную роль в успехе рекламной кампании и влияет на узнаваемость бренда. В нашем случае единая связка в виде привычного персонажа и ощущения того, что все ролики связаны в одну серию, позволяет пользователям сразу понять, что это реклама «Билайна».

Работать с одним и тем же персонажем или лицом можно довольно долго. Всё зависит от того, насколько креатив способен производить с одной стороны весёлые и интересные, с другой — новые истории, которые смогут развивать персонажа. Важно, чтобы у людей не складывалось впечатление, что они это уже где-то видели.

Роль Сергея в наших кампаниях сильно эволюционировала, если сначала он играл роль смартфона, то теперь, когда он стал ассоциироваться с «Билайном», контекст сюжетов кардинально поменялся.

Например, если бы мы сразу выпустили наш последний ролик про космонавтов, никто бы ничего не понял. Но сегодня в рекламе «Билайна» Сергей может играть практически любую роль, что даёт нам простор для креатива и возможность производить новые сюжеты, которые хорошо воспринимаются аудиторией.

Юлия Конева, директор по стратегическому маркетингу и интегрированным коммуникациям «Билайна»

Работая над коммуникационной стратегией, мы пришли к тому, что должны в короткие сроки вырастить определённые атрибуты бренда. Исходя из сроков поняли, что нужно использовать селебрити в коммуникации. Это решает задачу увеличения видимости креатива в рекламном клаттере.

Мы провели исследование знаменитостей в России на предмет соответствия ценностям бренда «Альфа-банка», знания селебрити нашей целевой аудиторией. Также мы оценивали такие критерии, как позитивность и способность вызывать доверие. На основе расчета интегрального показателя выбрали знаменитостей и провели с ними переговоры о сотрудничестве. Сложностей при переговорах не было, мы — известный бренд.

«Альфа-банк» сразу выбирает знаменитость, которая разделяет ценности бренда, чтобы в процессе работы не вмешиваться в стиль общения человека со своей аудиторией.

Есть несколько подходов к определению срока контракта с лицом бренда:

1. Цикл маркетингового или бюджетного планирования.

2. Исследование рекламы, где учитывается показатель wear out.

Когда исследование показывает потерю актуальности знаменитости для бренда, стоит подумать над изменением стратегии.

Наталья Бижанова
, руководитель по стратегическому маркетингу «Альфа-банка»