Emilia Gulieva
1 523

Видео вместо баннеров и бонусы за просмотр: будущее мобильной рекламы

Мнения компаний iProspect, Instinct, Red Collar, Adventum, Mail.Ru Group, Appodeal и «Httpool Россия».

Поделиться

В избранное

В избранном

Издание The Drum изучило отношение пользователей к мобильной рекламе и пришло к выводу, что рекламодателям стоит поменять формат подобной рекламы или вообще отказаться от неё.

Согласно исследованию PageFair 2017 года, 94% пользователей, которые блокируют мобильную рекламу, приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион.

По данным издания The Drum, половина кликов по баннерам мобильной рекламы — случайны, и около 50% рекламы не доходит до пользователя или не до конца загружается. Это значит, что статистика по открываемости подобной рекламы — неверная, и рекламодатели тратят деньги впустую, утверждает The Drum.

Представители издания считают, что рекламодатель должен вовлекать пользователя в бренд с помощью мобильной рекламы — давать ему что-то попробовать вместо того, чтобы просто показывать баннеры. И когда пользователь ответит на сообщение или нажмёт на любую кнопку на баннере, рекламодатель может быть уверен, что взаимодействие состоялось, и человек не просто случайно промахнулся, кликнув по картинке.

Также The Drum предлагает обратить внимание на пользователей Азиатско-Тихоокеанского региона — несмотря на низкую чувствительность к мобильной рекламе, жители региона больше остальных пользуются мобильными устройствами.

Мнения представителей рекламного рынка

Доля mobile в объёме рекламного рынка стабильно растёт — увеличивается количество игроков, появляются новые форматы и технологии. Но статичные мобильные баннеры до сих пор остаются одним из самых популярных форматов у рекламодателей.

Эффективность мобильной рекламы

Что касается их неэффективности или устаревания, то не всё так однозначно. С одной стороны, такие форматы, особенно баннеры на полный экран, считаются одними из самых раздражающих с довольно высоким процентом missclick. Но с другой стороны, эффективность рекламной кампании определяется не только выбранным форматом.

Во-первых, многое зависит от задачи — не всегда у рекламодателей есть потребность в использовании нестандартных вовлекающих форматов. Например, если нужно охватить максимальное количество пользователей и донести до них простое сообщение (например, информацию об акции) при ограниченном бюджете. Или performance-задачи (прежде всего продвижение приложений) — здесь стандартные баннеры успешно используются, вопрос в грамотном управлении кампанией и контроле за качеством трафика.

Во-вторых, есть множество других факторов, влияющих на результаты кампании: креатив, таргетинги, частота показа, технологические возможности платформы, на которой производится размещение и так далее. Можно сделать классный статичный баннер, который заинтересует пользователя, а можно и нестандартный баннер создать такой, что он будет раздражать или просто не запомнится.

Форматы

Если говорить о том, какие форматы рекламодатели используют помимо статичных баннеров, то прежде всего это нативная реклама (особенно в соцсетях). Также сейчас существует широкое разнообразие rich media механик, где можно задействовать различную функциональность для вовлечения пользователей.

Самые простые механики — смахивание, стирание, встряхивание — активно используют многие рекламодатели. Есть и более сложные, которые используются меньше: мини-игры, показ 3D-модели продукта, видео 360° или технологии дополненной реальности.

Также растёт доля видеорекламы, появляются более вовлекающие видеоформаты, когда, например, пользователь может по клику на товары в ролике посмотреть информацию о них. Также стоит упомянуть динамические креативы для performance-задач.

Будут ли стандартные мобильные форматы как-то трансформироваться? Какие-либо их трансформации — это уже новые форматы, которые не заменяют обычные баннеры, а просто увеличивают многообразие возможностей на рынке. Вероятно, форматов будет становиться ещё больше.

Таким образом рекламодатели могут выбрать те, которые будут эффективны именно для них. При этом и стандартные баннеры, несмотря на их недостатки, по-прежнему можно успешно использовать под определённые задачи.

Ирина Косарева
руководитель группы мобильного маркетинга агентства iProspect Russia

Одна из тем, о которых мобильная индустрия много говорит сегодня, — это вступление в силу европейского закона о защите данных (GDPR). Закон предполагает, что любая компания или сервис, которые собирают, хранят или используют личные данные человека, обязаны предупредить его об этом и получить согласие.

А теперь вспомните, как часто вам приходится оставлять почту или входить в сервис через аккаунт социальной сети, и представьте объём данных, который получает от вас любой сервис. Пока до конца непонятно, как именно будет работать новое законодательство, но все рекламные сети и сервисы для монетизации через рекламу всерьёз ищут решение, которое позволит соблюдать закон и в то же время показывать пользователю подходящую ему рекламу.

Мы в Appodeal уведомляем клиентов-разработчиков приложений о том, что мы и наши партнеры из числа рекламных сетей используем их личные данные.

Будущее мобильной рекламы

Мобильная реклама сейчас растёт быстрее остальных форматов и каждый год увеличивается в несколько раз. По данным компании AppAnnie, например, к 2021 году объём глобального рынка мобильной рекламы увеличится до $201 млрд. Этот рост связан как с повсеместным распространением смартфонов, особенно в Азии и развивающихся странах, так и с изменениями самого формата.

Для многих реклама в приложениях ассоциируется в первую очередь с назойливыми баннерами, которые мелькают в нижней части приложения или не вовремя закрывают экран. Но на смену им давно пришли другие варианты — например, видео, за просмотр которого пользователь приложения получает небольшой бонус, или нативная реклама, которая не портит пользовательский опыт.

Сегодня рекламные сети и разработчики приложений обращают внимание на уместность рекламы, её соответствие интересам пользователя и формату использования приложения.

Конкуренция за внимание пользователя

Из-за специфики формата мобильная реклама особенно удобна для продвижения мобильных приложений — на эту тематику приходится основной объём рекламного трафика. Некоторые форматы мобильной рекламы созданы специально для этой тематики — например, playable ads: короткие интерактивные видео, где пользователь может передвигать башни или собирать конфеты, чтобы попробовать геймплей ещё до скачивания игры.

Этот формат наравне с видео с вознаграждением — один из самых доходных для разработчиков приложений: новых приложений на рынке много, рекламодатели готовы платить за их продвижение хорошую цену, а аудитория вовлекается в интерактив сильнее, чем в просмотр стандартных баннеров.

При этом традиционные форматы вроде полноэкранных баннеров или видео тоже сохраняют своё место в mobile — их часто используют для рекламы брендов. Если в продвижении приложения важно в первую очередь действие, например, скачивание игры, то для бренда имеет значение общий охват целевой аудитории.

Такая реклама чаще всего берёт объёмом или точным попаданием в целевую аудиторию. И тот, и другой вариант могут принести разработчику приложения, в котором показывается реклама, хороший доход.

Юлия Шмырова
директор по маркетингу компании Appodeal

Внутри мы стараемся не разделять mobile и desktop и разрабатываем единый креатив с поправкой на некоторые особенности формата: вертикальные видеоформаты, меньшее время контакта, просмотр без звука и другие. Поэтому выскажусь за всю digital-рекламу в целом.

Технологичные решения для персонализации уже достаточно широко доступны, но поскольку для рынка они всё ещё в новинку, специалисты пока не научились использовать их на полную мощность. В итоге это выглядит, как роботы от Boston Dynamics — вроде что-то крутое и технологичное, но решаемые задачи до сих пор находятся где-то на уровне «кожаных мешков».

Например, когда мне в промо-публикациях выпадают футболки «Плохого человека Арсением не назовут» — это, конечно, выглядит очень мило, но пока не вызывает никаких ассоциаций с удобным персонализированным будущим и рекламой, предугадывающей мои потребности.

В целом, вектор развития очень нравится, однако в случае абсолютной персонализации (то есть полного отсутствия статичных размещений) есть опасения, что в итоге вся реклама повторит путь контента на YouTube, рекомендательные сервисы которого держат меня в ограниченном «информационном пузыре», не позволяя вырваться за его пределы.

Арсен Салимов
менеджер по стратегическому планированию агентства Instinct

Люди используют телефон обычно в двух случаях:

1. Чтобы что-то быстро найти, посмотреть или купить.

2. Для развлечения.

В первом случае невозможно ничего прорекламировать — у пользователя нет времени обращать внимания на рекламу, ему нужен срочно билет на самолёт или забронированный номер в отеле, и он знает, где купить и забронировать, не будет тратить время на просмотр даже релевантных рекламных предложений.

Остаётся вторая возможность — это реклама во время его развлечений. Здесь можно вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом, но стандартным баннером сделать это сложно. Рекламу мы видим везде, начиная от Facebook и Instagram, и заканчивая СМИ, интернет-магазинами и играми. Очередной баннер мы просто пролистываем.

Многие крупные компании экспериментируют с форматами мобильной рекламы: видео, 3D, работа с акселерометром. Только новые креативные подходы могут вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом.

Хороший пример из свежих — реклама Mercedes-Benz. Пользователю предлагают взаимодействовать с рекламой — он видит только горящие фары и призыв зажать картинку, после зажатия проявляется фото автомобиля.

Плохой пример — это баннер на весь экран, который перекрывает всю статью в СМИ. Вместо того, чтобы читать статью, пользователь получает дозу раздражения и сразу кликает крестик, если, конечно, не надо ждать пять секунд.

Денис Ломов
креативный директор агентства Red Collar

Порядка 70% людей используют только мобильные устройства для выхода в интернет. Мобильная реклама как формат есть везде: в контекстной рекламе, соцсетях, мобильных приложениях. У каждого канала есть свои плюсы и минусы.

Сложности мобильной рекламы

Контекстная реклама эффективная, но у неё высокая стоимость контакта. Реклама в соцсетях сама по себе нестандартная, при этом стоит дешевле. Конверсия из соцсетей может быть меньше, чем в контекстной рекламе, так как здесь мы создаём спрос, а не удовлетворяем его. Каждый канал должен работать, но важен процент бюджета и его грамотное распределение.

Сложности мобильной рекламы такие же, как у обычной рекламы — это замыливание глаза аудитории. Поэтому необходимо постоянно выстраивать новые коммуникации, создавать нестандартный контент, работать с большими данными. Обработка больших объёмов информации помогает делать сообщения более персонализированными.

Будущее мобильной рекламы

У мобильной рекламы большое будущее, и её процент будет расти с каждым годом. Но это не исключает полного отказа от desktop. Всё зависит от сферы, среднего чека продукта и времени на принятие решения о покупке.

Например, конверсия в сфере недвижимости пока выше с desktop-устройств. Человек видит рекламу у себя в телефоне, потом уже начинает сравнивать разные варианты на компьютере, обсуждает с семьёй и так далее.

Высокий процент доверия и использования мобильных сервисов и приложений в финтехе, фудтехе, ecommerce, сервисах по заказу такси, каршеринге и так далее. Банковские услуги оформляют через мобильные устройства. В медицинской сфере — записываются к врачу. И здесь отлично работают конверсионные инструменты мобильной рекламы.

Наиболее перспективны те игроки, которые переориентируют свой бизнес на мобильные платформы. И если бренд отстраивается в mobile, лучше для него будут работать именно инструменты мобильной рекламы.

Андрей Кудряшов
руководитель отдела таргетированной и мобильной рекламы агентства Adventum

Самая большая сложность — непонимание рекламодателями сущности работы рекламной платформы и того факта, что мобильная реклама уже даёт серьёзное преимущество в личном общении с аудиторией. Мобильная реклама позволяет «разговаривать» с аудиторией на понятном ей языке в удобное время.

Мы в Httpool видим всё большую роль именно мобильной рекламы, которая бурно развивается благодаря снижению стоимости мобильных устройств и доступности скоростного интернета. Если раньше в мобильной рекламе преобладали только текстово-графические носители, то со временем фокус смещается в сторону полноценного видео, у которого хорошие показатели досмотра.

Мобильная реклама отлично работает в кампаниях на повышение узнаваемости бренда (визуальная реклама). У нас есть много примеров хороших кампаний для кинокомпаний и видеосервисов, в которых достигнуты высокие результаты. Эффективнее всего, как правило, мобильная реклама работает для продвижения игр и приложений — сразу виден результат.

Евгений Козлов
директор по маркетингу платформы «Httpool Россия»

Мобильная реклама хорошо подходит для продвижения приложений, в том числе с оплатой за действие (загрузка приложения, активация, оплата внутри приложения и так далее).

Будущее у мобильной рекламы есть, более того, одновременно с миграцией аудитории интернета в mobile, вероятно, через какое-то время мобильная реклама будет доминировать в тратах на интернет.

Основной барьер роста мобильной рекламы в бюджетах крупных медийных рекламодателей — несовершенство аудиторных измерений мобильных рекламных кампаний.

Максим Зенин
директор по рекламным продуктам Mail.Ru Group

#маркетинг #мнения

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u043d\u0435\u043d\u0438\u044f"], "comments": 2, "likes": 12, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "section_name": "default", "id": "38736", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]