Видео вместо баннеров и бонусы за просмотр: будущее мобильной рекламы
Мнения компаний iProspect, Instinct, Red Collar, Adventum, Mail.Ru Group, Appodeal и «Httpool Россия».
Издание The Drum изучило отношение пользователей к мобильной рекламе и пришло к выводу, что рекламодателям стоит поменять формат подобной рекламы или вообще отказаться от неё.
Согласно исследованию PageFair 2017 года, 94% пользователей, которые блокируют мобильную рекламу, приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион.
По данным издания The Drum, половина кликов по баннерам мобильной рекламы — случайны, и около 50% рекламы не доходит до пользователя или не до конца загружается. Это значит, что статистика по открываемости подобной рекламы — неверная, и рекламодатели тратят деньги впустую, утверждает The Drum.
Представители издания считают, что рекламодатель должен вовлекать пользователя в бренд с помощью мобильной рекламы — давать ему что-то попробовать вместо того, чтобы просто показывать баннеры. И когда пользователь ответит на сообщение или нажмёт на любую кнопку на баннере, рекламодатель может быть уверен, что взаимодействие состоялось, и человек не просто случайно промахнулся, кликнув по картинке.
Также The Drum предлагает обратить внимание на пользователей Азиатско-Тихоокеанского региона — несмотря на низкую чувствительность к мобильной рекламе, жители региона больше остальных пользуются мобильными устройствами.
Мнения представителей рекламного рынка
Доля mobile в объёме рекламного рынка стабильно растёт — увеличивается количество игроков, появляются новые форматы и технологии. Но статичные мобильные баннеры до сих пор остаются одним из самых популярных форматов у рекламодателей.
Эффективность мобильной рекламы
Что касается их неэффективности или устаревания, то не всё так однозначно. С одной стороны, такие форматы, особенно баннеры на полный экран, считаются одними из самых раздражающих с довольно высоким процентом missclick. Но с другой стороны, эффективность рекламной кампании определяется не только выбранным форматом.
Во-первых, многое зависит от задачи — не всегда у рекламодателей есть потребность в использовании нестандартных вовлекающих форматов. Например, если нужно охватить максимальное количество пользователей и донести до них простое сообщение (например, информацию об акции) при ограниченном бюджете. Или performance-задачи (прежде всего продвижение приложений) — здесь стандартные баннеры успешно используются, вопрос в грамотном управлении кампанией и контроле за качеством трафика.
Во-вторых, есть множество других факторов, влияющих на результаты кампании: креатив, таргетинги, частота показа, технологические возможности платформы, на которой производится размещение и так далее. Можно сделать классный статичный баннер, который заинтересует пользователя, а можно и нестандартный баннер создать такой, что он будет раздражать или просто не запомнится.
Форматы
Если говорить о том, какие форматы рекламодатели используют помимо статичных баннеров, то прежде всего это нативная реклама (особенно в соцсетях). Также сейчас существует широкое разнообразие rich media механик, где можно задействовать различную функциональность для вовлечения пользователей.
Самые простые механики — смахивание, стирание, встряхивание — активно используют многие рекламодатели. Есть и более сложные, которые используются меньше: мини-игры, показ 3D-модели продукта, видео 360° или технологии дополненной реальности.
Также растёт доля видеорекламы, появляются более вовлекающие видеоформаты, когда, например, пользователь может по клику на товары в ролике посмотреть информацию о них. Также стоит упомянуть динамические креативы для performance-задач.
Будут ли стандартные мобильные форматы как-то трансформироваться? Какие-либо их трансформации — это уже новые форматы, которые не заменяют обычные баннеры, а просто увеличивают многообразие возможностей на рынке. Вероятно, форматов будет становиться ещё больше.
Таким образом рекламодатели могут выбрать те, которые будут эффективны именно для них. При этом и стандартные баннеры, несмотря на их недостатки, по-прежнему можно успешно использовать под определённые задачи.
Одна из тем, о которых мобильная индустрия много говорит сегодня, — это вступление в силу европейского закона о защите данных (GDPR). Закон предполагает, что любая компания или сервис, которые собирают, хранят или используют личные данные человека, обязаны предупредить его об этом и получить согласие.
А теперь вспомните, как часто вам приходится оставлять почту или входить в сервис через аккаунт социальной сети, и представьте объём данных, который получает от вас любой сервис. Пока до конца непонятно, как именно будет работать новое законодательство, но все рекламные сети и сервисы для монетизации через рекламу всерьёз ищут решение, которое позволит соблюдать закон и в то же время показывать пользователю подходящую ему рекламу.
Мы в Appodeal уведомляем клиентов-разработчиков приложений о том, что мы и наши партнеры из числа рекламных сетей используем их личные данные.
Будущее мобильной рекламы
Мобильная реклама сейчас растёт быстрее остальных форматов и каждый год увеличивается в несколько раз. По данным компании AppAnnie, например, к 2021 году объём глобального рынка мобильной рекламы увеличится до $201 млрд. Этот рост связан как с повсеместным распространением смартфонов, особенно в Азии и развивающихся странах, так и с изменениями самого формата.
Для многих реклама в приложениях ассоциируется в первую очередь с назойливыми баннерами, которые мелькают в нижней части приложения или не вовремя закрывают экран. Но на смену им давно пришли другие варианты — например, видео, за просмотр которого пользователь приложения получает небольшой бонус, или нативная реклама, которая не портит пользовательский опыт.
Сегодня рекламные сети и разработчики приложений обращают внимание на уместность рекламы, её соответствие интересам пользователя и формату использования приложения.
Конкуренция за внимание пользователя
Из-за специфики формата мобильная реклама особенно удобна для продвижения мобильных приложений — на эту тематику приходится основной объём рекламного трафика. Некоторые форматы мобильной рекламы созданы специально для этой тематики — например, playable ads: короткие интерактивные видео, где пользователь может передвигать башни или собирать конфеты, чтобы попробовать геймплей ещё до скачивания игры.
Этот формат наравне с видео с вознаграждением — один из самых доходных для разработчиков приложений: новых приложений на рынке много, рекламодатели готовы платить за их продвижение хорошую цену, а аудитория вовлекается в интерактив сильнее, чем в просмотр стандартных баннеров.
При этом традиционные форматы вроде полноэкранных баннеров или видео тоже сохраняют своё место в mobile — их часто используют для рекламы брендов. Если в продвижении приложения важно в первую очередь действие, например, скачивание игры, то для бренда имеет значение общий охват целевой аудитории.
Такая реклама чаще всего берёт объёмом или точным попаданием в целевую аудиторию. И тот, и другой вариант могут принести разработчику приложения, в котором показывается реклама, хороший доход.
Внутри мы стараемся не разделять mobile и desktop и разрабатываем единый креатив с поправкой на некоторые особенности формата: вертикальные видеоформаты, меньшее время контакта, просмотр без звука и другие. Поэтому выскажусь за всю digital-рекламу в целом.
Технологичные решения для персонализации уже достаточно широко доступны, но поскольку для рынка они всё ещё в новинку, специалисты пока не научились использовать их на полную мощность. В итоге это выглядит, как роботы от Boston Dynamics — вроде что-то крутое и технологичное, но решаемые задачи до сих пор находятся где-то на уровне «кожаных мешков».
Например, когда мне в промо-публикациях выпадают футболки «Плохого человека Арсением не назовут» — это, конечно, выглядит очень мило, но пока не вызывает никаких ассоциаций с удобным персонализированным будущим и рекламой, предугадывающей мои потребности.
В целом, вектор развития очень нравится, однако в случае абсолютной персонализации (то есть полного отсутствия статичных размещений) есть опасения, что в итоге вся реклама повторит путь контента на YouTube, рекомендательные сервисы которого держат меня в ограниченном «информационном пузыре», не позволяя вырваться за его пределы.
Люди используют телефон обычно в двух случаях:
1. Чтобы что-то быстро найти, посмотреть или купить.
2. Для развлечения.
В первом случае невозможно ничего прорекламировать — у пользователя нет времени обращать внимания на рекламу, ему нужен срочно билет на самолёт или забронированный номер в отеле, и он знает, где купить и забронировать, не будет тратить время на просмотр даже релевантных рекламных предложений.
Остаётся вторая возможность — это реклама во время его развлечений. Здесь можно вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом, но стандартным баннером сделать это сложно. Рекламу мы видим везде, начиная от Facebook и Instagram, и заканчивая СМИ, интернет-магазинами и играми. Очередной баннер мы просто пролистываем.
Многие крупные компании экспериментируют с форматами мобильной рекламы: видео, 3D, работа с акселерометром. Только новые креативные подходы могут вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом.
Хороший пример из свежих — реклама Mercedes-Benz. Пользователю предлагают взаимодействовать с рекламой — он видит только горящие фары и призыв зажать картинку, после зажатия проявляется фото автомобиля.
Плохой пример — это баннер на весь экран, который перекрывает всю статью в СМИ. Вместо того, чтобы читать статью, пользователь получает дозу раздражения и сразу кликает крестик, если, конечно, не надо ждать пять секунд.
Порядка 70% людей используют только мобильные устройства для выхода в интернет. Мобильная реклама как формат есть везде: в контекстной рекламе, соцсетях, мобильных приложениях. У каждого канала есть свои плюсы и минусы.
Сложности мобильной рекламы
Контекстная реклама эффективная, но у неё высокая стоимость контакта. Реклама в соцсетях сама по себе нестандартная, при этом стоит дешевле. Конверсия из соцсетей может быть меньше, чем в контекстной рекламе, так как здесь мы создаём спрос, а не удовлетворяем его. Каждый канал должен работать, но важен процент бюджета и его грамотное распределение.
Сложности мобильной рекламы такие же, как у обычной рекламы — это замыливание глаза аудитории. Поэтому необходимо постоянно выстраивать новые коммуникации, создавать нестандартный контент, работать с большими данными. Обработка больших объёмов информации помогает делать сообщения более персонализированными.
Будущее мобильной рекламы
У мобильной рекламы большое будущее, и её процент будет расти с каждым годом. Но это не исключает полного отказа от desktop. Всё зависит от сферы, среднего чека продукта и времени на принятие решения о покупке.
Например, конверсия в сфере недвижимости пока выше с desktop-устройств. Человек видит рекламу у себя в телефоне, потом уже начинает сравнивать разные варианты на компьютере, обсуждает с семьёй и так далее.
Высокий процент доверия и использования мобильных сервисов и приложений в финтехе, фудтехе, ecommerce, сервисах по заказу такси, каршеринге и так далее. Банковские услуги оформляют через мобильные устройства. В медицинской сфере — записываются к врачу. И здесь отлично работают конверсионные инструменты мобильной рекламы.
Наиболее перспективны те игроки, которые переориентируют свой бизнес на мобильные платформы. И если бренд отстраивается в mobile, лучше для него будут работать именно инструменты мобильной рекламы.
Самая большая сложность — непонимание рекламодателями сущности работы рекламной платформы и того факта, что мобильная реклама уже даёт серьёзное преимущество в личном общении с аудиторией. Мобильная реклама позволяет «разговаривать» с аудиторией на понятном ей языке в удобное время.
Мы в Httpool видим всё большую роль именно мобильной рекламы, которая бурно развивается благодаря снижению стоимости мобильных устройств и доступности скоростного интернета. Если раньше в мобильной рекламе преобладали только текстово-графические носители, то со временем фокус смещается в сторону полноценного видео, у которого хорошие показатели досмотра.
Мобильная реклама отлично работает в кампаниях на повышение узнаваемости бренда (визуальная реклама). У нас есть много примеров хороших кампаний для кинокомпаний и видеосервисов, в которых достигнуты высокие результаты. Эффективнее всего, как правило, мобильная реклама работает для продвижения игр и приложений — сразу виден результат.
Мобильная реклама хорошо подходит для продвижения приложений, в том числе с оплатой за действие (загрузка приложения, активация, оплата внутри приложения и так далее).
Будущее у мобильной рекламы есть, более того, одновременно с миграцией аудитории интернета в mobile, вероятно, через какое-то время мобильная реклама будет доминировать в тратах на интернет.
Основной барьер роста мобильной рекламы в бюджетах крупных медийных рекламодателей — несовершенство аудиторных измерений мобильных рекламных кампаний.
Дискуссия прошла - выводов нет. То о чем пишут и так понятно, теперь хотя бы есть доказательство, что такая реклама не приносит ничего. Правда... Рекламодателям (клиентам рекламных компаний) об этом знать не стоит, а то платить не будут.