ПАХРПВН: Почему Аббревиатура — Худшее Решение При Выборе Названия

Всё про аббревиатуры ещё пол века назад написал Джек Траут, но идея назвать свою компанию тремя буквами по-прежнему популярна. Почему это ошибка и почему её повторяют снова и снова?

Вот слайд, с помощью которого нам удалось убедить один банк не менять своё название. Дальше я постараюсь объяснить, почему я считаю, что это было важно.

Решение сократить название, оставив только первые буквы, кажется естественным. Обычные аргументы: «Сотрудники и партнёры уже используют сокращение между собой» и «Так уже сделала компания Х». Главное — решение выглядит безопасным, и оно с большой вероятностью будет согласовано.

Короче писать, короче произносить, короче доменное имя.

Аббревиатуры графичны. Из двух или трёх букв получаются красивые логотипы. Поэтому дизайнеры обычно не имеют ничего против аббревиатур, им приятно работать с буквами.

Аббревиатура — это набор букв. Называясь набором букв, а не словом, компания лишает себя возможности использовать имя как инструмент в конкурентной борьбе, лишает себя характера, ассоциации, смысла, заложенного в названии — в том, с чем первым делом сталкивается её клиент.

«IBM, МТС, ВТБ. Сделали они, сделаем и мы» — самый частый довод в пользу аббревиатуры. Во-первых, то, что работает для лидера, необязательно сработает для остальных. Во-вторых, эти компании на протяжении десятилетий вкладывали огромные деньги в рекламу.

Если у вас есть сопоставимый бюджет, возможно, через несколько десятков лет получится доказать, что аббревиатура — хорошее решение. Но мало кто задаётся вопросом: «не сэкономили бы эти компании состояние на рекламе, назовись они по-другому?»

Мы не запоминаем буквы сами по себе. Единственный способ — запомнить слова, которые за ними стоят. Поэтому при смене неудачного названия на буквы название не исчезает. Не случайно под аббревиатурами часто появляется расшифровка мелким текстом, и это всегда выглядит слабо: с одной стороны, это признание, что выбор аббревиатуры был ошибкой (её приходится объяснять), с другой стороны, всё равно не видно, что написано.

Мы достаём из памяти звуки, а не буквы. В разговоре мы передаём звуки, а не буквы. Поэтому важно, как имя звучит. Попробуйте подумать об упомянутых уже названиях так: IBM — это на самом деле Айбиэм, МТС — Эмтээс, ВТБ — Вэтэбэ.

Отдельный удачный случай — когда аббревиатура благодаря гласным похожа на слово, первоначальное значение здесь стирается. Например, мало кто помнит, что ПИК — это Первая Ипотечная Компания, а МИЭЛЬ — Московская инженерная электронная лаборатория.

В отличие от сотрудников компании, клиенты, а в особенности новые клиенты, не думают о названии компании постоянно, не «живут с ним». Для них смена на аббревиатуру — это смена на совершенно новое название.

1. Аббревиатуры особенно распространены среди финансовых организаций. Например, «Тинькофф» запустился как ТКС (Тинькофф Кредитные Системы), но позже сменил название на «Тинькофф». Вероятно, Тиньков понимает, что «Тинькофф» — это имя, а Тэкаэс — нет.

В 2016 году был запущен проект «Тинькофф инвестиции». Этот сервис работал на базе лидера брокерских услуг России, компании БКС. «Тинькофф» мог продавать решения БКС дороже, чем это делал БКС напрямую, потому что для розничных клиентов «Тинькофф» — имя, бренд, а БКС — нет. Недавно «Тинькофф» объявил о запуске собственного брокера.

2. Крупный производитель товаров для дома сменил хорошо известное название на аббревиатуру, потому что считал, что оно звучит провинциально и не соответствует высокому качеству его продукции. Спустя несколько лет компания вернулась к первоначальному названию — ни дилеры, ни покупатели не приняли нового имени. Потрачены деньги на рекламу и переоформление магазинов, упущено время, в течение которого конкуренты вкладывали усилия в свои существующие названия.

3. По этому пути идут не только крупные компании. Например, небольшая московская сеть кафе Upside Down Cake. Возможно, стоило лучше продумать, как сложное английское название будут воспринимать люди в России, в массе плохо знающие английский язык. Но и такое название, на мой взгляд, лучше, чем UDC.

Набор букв не работает как имя. Практически любое название будет лучше аббревиатуры. Не называйте так свою компанию.

Если вы уверены, что с существующим названием нельзя жить дальше и решились на то, чтобы его изменить, то не обманывайте себя, не идите на компромисс, найдите новое имя!

Никита Мельников, руководитель студии «Трансформер».

#маркетинг