Маркетинг Nikita Melnikov
5 177

ПАХРПВН: Почему Аббревиатура — Худшее Решение При Выборе Названия

Всё про аббревиатуры ещё пол века назад написал Джек Траут, но идея назвать свою компанию тремя буквами по-прежнему популярна. Почему это ошибка и почему её повторяют снова и снова?

В закладки

Вот слайд, с помощью которого нам удалось убедить один банк не менять своё название. Дальше я постараюсь объяснить, почему я считаю, что это было важно.

Чем привлекают аббревиатуры

1. Это кажется логичным шагом

Решение сократить название, оставив только первые буквы, кажется естественным. Обычные аргументы: «Сотрудники и партнёры уже используют сокращение между собой» и «Так уже сделала компания Х». Главное — решение выглядит безопасным, и оно с большой вероятностью будет согласовано.

2. Это кажется функциональным

Короче писать, короче произносить, короче доменное имя.

3. Это хорошо выглядит

Аббревиатуры графичны. Из двух или трёх букв получаются красивые логотипы. Поэтому дизайнеры обычно не имеют ничего против аббревиатур, им приятно работать с буквами.

Почему аббревиатура — это плохо

Аббревиатура — это набор букв. Называясь набором букв, а не словом, компания лишает себя возможности использовать имя как инструмент в конкурентной борьбе, лишает себя характера, ассоциации, смысла, заложенного в названии — в том, с чем первым делом сталкивается её клиент.

1. Супербренды — не лучший аргумент

«IBM, МТС, ВТБ. Сделали они, сделаем и мы» — самый частый довод в пользу аббревиатуры. Во-первых, то, что работает для лидера, необязательно сработает для остальных. Во-вторых, эти компании на протяжении десятилетий вкладывали огромные деньги в рекламу.

Если у вас есть сопоставимый бюджет, возможно, через несколько десятков лет получится доказать, что аббревиатура — хорошее решение. Но мало кто задаётся вопросом: «не сэкономили бы эти компании состояние на рекламе, назовись они по-другому?»

2. За аббревиатурой всегда стоит расшифровка

Мы не запоминаем буквы сами по себе. Единственный способ — запомнить слова, которые за ними стоят. Поэтому при смене неудачного названия на буквы название не исчезает. Не случайно под аббревиатурами часто появляется расшифровка мелким текстом, и это всегда выглядит слабо: с одной стороны, это признание, что выбор аббревиатуры был ошибкой (её приходится объяснять), с другой стороны, всё равно не видно, что написано.

3. Названия запоминаются на слух

Мы достаём из памяти звуки, а не буквы. В разговоре мы передаём звуки, а не буквы. Поэтому важно, как имя звучит. Попробуйте подумать об упомянутых уже названиях так: IBM — это на самом деле Айбиэм, МТС — Эмтээс, ВТБ — Вэтэбэ.

Отдельный удачный случай — когда аббревиатура благодаря гласным похожа на слово, первоначальное значение здесь стирается. Например, мало кто помнит, что ПИК — это Первая Ипотечная Компания, а МИЭЛЬ — Московская инженерная электронная лаборатория.

4. Для клиента аббревиатура — это другое название

В отличие от сотрудников компании, клиенты, а в особенности новые клиенты, не думают о названии компании постоянно, не «живут с ним». Для них смена на аббревиатуру — это смена на совершенно новое название.

Примеры

1. Аббревиатуры особенно распространены среди финансовых организаций. Например, «Тинькофф» запустился как ТКС (Тинькофф Кредитные Системы), но позже сменил название на «Тинькофф». Вероятно, Тиньков понимает, что «Тинькофф» — это имя, а Тэкаэс — нет.

В 2016 году был запущен проект «Тинькофф инвестиции». Этот сервис работал на базе лидера брокерских услуг России, компании БКС. «Тинькофф» мог продавать решения БКС дороже, чем это делал БКС напрямую, потому что для розничных клиентов «Тинькофф» — имя, бренд, а БКС — нет. Недавно «Тинькофф» объявил о запуске собственного брокера.

2. Крупный производитель товаров для дома сменил хорошо известное название на аббревиатуру, потому что считал, что оно звучит провинциально и не соответствует высокому качеству его продукции. Спустя несколько лет компания вернулась к первоначальному названию — ни дилеры, ни покупатели не приняли нового имени. Потрачены деньги на рекламу и переоформление магазинов, упущено время, в течение которого конкуренты вкладывали усилия в свои существующие названия.

3. По этому пути идут не только крупные компании. Например, небольшая московская сеть кафе Upside Down Cake. Возможно, стоило лучше продумать, как сложное английское название будут воспринимать люди в России, в массе плохо знающие английский язык. Но и такое название, на мой взгляд, лучше, чем UDC.

Вывод

Набор букв не работает как имя. Практически любое название будет лучше аббревиатуры. Не называйте так свою компанию.

Если вы уверены, что с существующим названием нельзя жить дальше и решились на то, чтобы его изменить, то не обманывайте себя, не идите на компромисс, найдите новое имя!

Никита Мельников, руководитель студии «Трансформер».

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Melnikov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 45, "likes": 47, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 38786, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 28 May 2018 10:37:33 +0300" }
{ "id": 38786, "author_id": 140304, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/38786\/get","add":"\/comments\/38786\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/38786"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

45 комментариев 45 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
8

У знакомого компания недавно провела ребрендинг и полное официальное название сменили на "ЛСП". Стоит ли говорить о том, что выводится в результатах поиска, когда их ищут в поисковиках)

Ответить
0

А что выводится? У меня про одноимённого белорусского рэпера всё.

Ответить
1

Вот про него и выводится. А люди ищут станки

Ответить
0

М-да... Фиаско.

Ответить
0

Ладно хоть ума хватило в "ЛСД" не ребренднуться

Ответить
5

В целом со всем согласен кроме как с тем, что Тинькофф смог продавать услуги БКС дороже из-за имени)
Причина в том, что он сделал действительно хорошее приложение для чайников, которые не знают истинных цен и платят втридорога.
Имена тут вообще ни при чём, оч многие, разобравшись в торговле, уходят из Тинькова в БКС т.к. последний в разы лучше как брокер.

Ответить
2

Причем у БКС очень даже не плохое свое приложение.

Ответить
0

Никита, здесь «имя» в смысле «бренд», поправил

Ответить
4

Т.Ж.И.Фрайдис вообще красота. Я вообще хз зачем переводить на русский такие аббревиатуры. Или КФС. Что такое КФС вообще? Кентукки Фраед Сикен? Хотя наверное это больше про перевод и адаптацию под другие рынки, нежели про аббревиатуры.

Ответить
3

PUBG передает привет

Ответить
0

Вы б еще про WoW вспомнили. В обоих случаях "авторское" название всё ж из слов состоит. А аббревиатуры запустили в широкий оборот уже пользователи (+ журналисты и блогеры). Это вообще супер история, но чтобы такое произошло, продукт должен быть выдающимся.

Ответить
2

Ну в случае с ПАБГом там и полное название кошмар маркетолога. Да и делали ее люди почти без опыта. Выстрелила игра и всем насрать как игра называется.

Ответить
2

А мне всегда казалось, что таким банкам/организациям насрать вообще на своё название, они там почти все, поди, б2б.
В смысле "красивое" имя нужно тем, кто будет его рекламировать и всячески продвигать, а компании "Стройгазмонтаж" или "ВТФ-Банк" такое не нужно. Лишь бы на бланк влезло.

Ответить
1

Была такая авиакомпания БАЛ - Башкирские Авиалинии. Ходили слухи, что ее планировали переименовать в Единые Башкирские Авиалинии. Но в последний момент по какой-то причине передумали...

Ответить
–5

Из IBM просили передать привет

Ответить

9

Ну, в Новосибе, например, KFC до сих пор иногда называют Ростиксом. Очень много лет эти ребята пытались избавиться от старого названия...
Думаю, это хороший пример того, о чем говорит автор — "много лишних трат на рекламу" и "за аббревиатурой стоят слова" (Kentucky Fried Chicken). В итоге, хотели избавиться от Ростикса (который и в народе был Ростикс), а получили "кефас" вместо "кейэфси".

П.С. Да, я в курсе, что Ростикс был поглощён заморским собратом, и поэтому не может считаться примером переименования компании, но тем не менее.

Ответить
7

Это еще чего. Некоторые до сих пор Первый канал называют ОРТ.

Ответить
1

Россию 1 - РТР, Россию 2 - Спорт

Ответить
1

а получили "кефас" вместо "кейэфси".

Может вы еще файл мультифорой называете?

Ответить
0

Именно =)

Ответить
0

из UFC прилетит двоечка.

Ответить
0

в тексте есть про IBM

Ответить
–2

Ну что уж, и привет теперь нельзя передать..

Ответить
0

вот у людей бомбануло ))))

Ответить

0

Изначально они Lucky Goldstar, поэтому LG.

Ответить
1

Изначально это были вообще две разных компании :) После объединения они да, стали Lucky Goldstar и аббревиатурой LG.

Ответить
0

В России - да, Лыжи - оно более свойское и народное, нежели какой-то там Гол(д)Стар

Ответить
1

"Цукерберг Позвонит" точно лучше, чем VC

Ответить
0

А что за VC? Это же не аббревиатура.

Ответить
0

вроде же писали в день переименования про venture capital

Ответить
0

Нет, там как раз было написано, что так не нужно 😏

Ответить
0

А.. я понял. Просто в тумбочке у инвестора больше ничего не было))

Ответить
0

За словом, а не аббревиатурой, закреплен определенный оттенок пиар-кампании. Назвав компанию «Яйцо» будет странно, если ваши пиар-материалы будут с цветочками, а не яйцами. Называя компанию «МЯК» т.е. Многофункциональная Яичная Компания - ты можешь и обыграть и саму аббревиатуру, и сменить направление бренда в любую сторону, без привязки к «яйцам» как таковым.
Более того, такой пиар-оттенок может играть и негативный окрас: после действий Тинькова, головную боль заработал сам бренд и банк Тинькофф, хотя последний вообще не играл никакой роли в конфликте, зато у многих закрепилось в голове что раз Тиньков плохой, то и одноименный банк тоже.

Ответить
0

Просто надо придумывать названия для компании такие, чтобы они не привязаны были к отрасли. То есть в вашем примере если птицефабрику вместо "Яйцо" назвать "Яйцофф", то не надо ни к чему привязываться в рекламе :)

Про Тинькова пример тоже не очень корректный, потому что пиар банка Тинькофф завязан на нем, как на личности, поэтому и репутация личности переносится на банк, дело не в названии. Например, репутация Дурова переносится на Телеграм, но там же буквы разные, репутация того же Галицкого как-то переносилась на Магнит, Стива Джобса на Эппл, Маска на Теслу

Ответить
1

Нет. Думаю, на Тесле - авторитет и репутация Н.Теслы, не в последнюю очередь)

Ответить
1

Да, каждый покупатель покупает Тесла, потому что уважает Николу Теслу

Ответить
0

Скажем так, репутация Маска, который продаёт маркетинговую легенду про Теслу.

Ответить
–2

Судьба бизнеса слабо зависит от названия, если не сказать, что совсем не зависит.

Ответить
1

Хорошо, что у тебя фамилия Медведев, а не Яичкин, и ты не основал компанию, тогда бы посмотрели на тебя.

Ответить
0

milliondollarhomepage.com - например)

Ответить

0

МобильныеТелеСистемы же

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }