Истории российских агентств: путь «Восхода» из Екатеринбурга на международный рынок

PR-менеджер агентства Ирина Лбова поделилась историей развития компании, примечательными проектами, ошибками и уроками.

Агентство основано в 1996 году. Тогда у нас не было особой специализации — мы делали всё, за что платили деньги. Креатив был приложением к медиасервису, за все сценарии и съёмки отвечал сооснователь агентства — Андрей Губайдуллин.

Название «Восход» появилось случайно. Вспомнили о нём накануне подачи документов на регистрацию юридического лица. Тогда международных перспектив бизнеса на горизонте не было, так что названием стало первое слово, пришедшее в голову, — его выбрали без стратегических сессий, фокус-групп и оценки перспектив масштабирования бренда.

Это было символичное для советской эпохи название. «Восходами» назывались ракеты, колхозы, магазины. И в этом состояла харизма слова. Такой «раритет» было трудно официально зарегистрировать в качестве торговой марки, но нам это удалось.

Сначала штат агентства состоял из двух человек: Ирины Крафт (сейчас генеральный директор) и Андрея Губайдуллина (сейчас исполнительный креативный директор). И тогда, и сейчас Ирина отвечает за «организационно-коммерческую» часть, Андрей — за «художественную».

Всё начиналось с комнатки 20 м². Постепенно рос объём контрактов. Клиентов искали в прямом смысле «ногами» — когда интернета не было, его заменяли личные встречи, на которые ездили сооснователи агентства. Брались за любые заказы. Иногда кажется, что «Восход» успел поработать с доброй половиной бизнесов Екатеринбурга: от автосалонов до меховых магазинов.

Раньше клиенты в Екатеринбурге покупали эфирное время — сценарии роликов им доставались бесплатно, а съёмки делали «на сдачу». Но креативный директор агентства Андрей Губайдуллин всегда хотел делать интересные проекты, а не просто product demo. Именно таким стала кампания салона ритуальных услуг «Карит» — для неё сняли видеоролик про альтиста, который играет на инструменте, а потом бережно убирает его в чёрный футляр.

Несмотря на скромный по столичным меркам бюджет на производство, в 2003 году ролик получил награду московского рекламного фестиваля — первую в истории агентства.

Это было время, когда мы не сотрудничали со сторонними продакшн-студиями и снимали всё сами. Например, ролик обувного бренда «Котофей», созданный буквально руками на офисном столе.

На фоне в процессе съёмки виден наш бывший офис в Екатеринбурге.

В статусе крупного регионального медийного игрока «Восход» жил до 2008 года. Бюджеты на креатив тогда выделяли по остаточному принципу, однако кризис вытолкнул креатив на передовую. Клиенты осознали, что лучше потратить 10% бюджета на идею и продакшн и получить wow-эффект, чем слить 100% без ощутимого результата.

Мы заметно подняли стоимость работ по креативу и увеличили штат креативного офиса. Некоторые клиенты оказались не готовы платить за то, что привыкли получать практически бесплатно. Но нашлись и те, кто остался с нами: например, мясокомбинат «Черкашин и Партнёр» вместе с «Восходом» уже больше десяти лет.

Мы стали первым агентством в Екатеринбурге с таким подходом. Пришло время выходить на федеральный рынок. И тут преодолевать приходилось больше не внешние барьеры, а внутренние страхи и ограничения. Сначала свои (сможем ли?), потом — клиентов.

Екатеринбург — это совсем не другая планета, но многие иногородние компании не представляли, как можно работать с командой агентства, которая находится «где-то очень далеко». Ведь дело происходило ещё до широкого распространения видеозвонков, хотя Skype и провайдеры и сейчас временами подводят нас качеством связи.

В итоге в 2009 году нам пришлось открыть офис в Москве, чтобы нас лучше «видели». Главный плюс не только в том, что на встречи больше не нужно летать самолетами, — мы стали лучше ориентироваться в «менталитете столицы». Тем не менее свой уральский бэкграунд мы до сих пор считаем преимуществом: здесь у нас лояльная и сплочённая команда, мы давно сработались, пустили корни и живем в некой отдалённости от суеты и меркантильности столицы.

Коммуникации между двумя городами выстроены просто: официально одобренного канала наподобие корпоративного мессенджера у нас нет. Существует множество средств связи, и каждый пользуется тем, что удобно. Для рабочих задач мы используем CRM и облачный офис.

В агентстве есть те, кто часто летает «туда-сюда» — в первую очередь это менеджеры по развитию бизнеса и те, чья работа связана с коммуникациями с клиентом. Но и для всех остальных мы минимум раз в год устраиваем общие встречи. Например, в 2016 году отмечали юбилей агентства в Сочи, этой зимой вместе праздновали Новый год в Екатеринбурге.

Забавный факт из жизни агентства — у нас есть коллекция отпечатков лбов сотрудников «Восхода» на гипсе — потому что мы работаем головой. Собираем её уже два года.

В 2017 году мы получили самую дорогую оценку своей работы. После запуска кампании «Сделано диабетиками», созданной для бренда глюкометров «Акку-Чек», мама одного мальчика с диагнозом «диабет» прислала письмо с благодарностью за то, что в рекламной кампании поднята важная для неё и миллионов других людей тема: как не опускать руки и продолжать жить с диабетом.

Сейчас копия этого письма висит в рамке на стене офиса поверх фестивальных дипломов. Такие письма вдохновляют и заставляют более вдумчиво работать.

CarCurling — один из самых успешных наших проектов прошлого года. Во всех смыслах: по охвату, оценке аудитории, фестивальному успеху, по измеренному бизнес-результату для бренда.

Подготовкой проекта занималась большая команда: мы закупали автомобили на Avito, автомастерская их готовила, технический регламент разработал тренер Паралимпийской сборной по кёрлингу. Мы опытным путем выясняли, какого размера должно быть поле, сколько игроков в команде.

Сначала идея даже авторам казалась невероятной, но наши специалисты по нестандартным проектам смогли продумать все мелочи и реализовать её. Клиенту было легче согласиться ещё и потому, что бюджет на мероприятие потребовался совсем небольшой — стоимость одной «Оки» составляет около 25 тысяч рублей. Мы не платили за медиа, вместо этого пригласили журналистов посоревноваться, а редакции сами решили поставить сюжеты о событии в новости.

Ну а дальше все знают: всемирный охват, директор страхового агентства SMPolis стала местной суперзвездой, а мы ещё и получили за проект «Каннского льва».

Нам ни за что не стыдно. Есть проекты, которые на стадии продакшна клиенты реализовывали сами, поэтому полученные результаты — дело их вкуса, и пусть за них они стыдятся сами. Мы любой проект «допиливаем» до стадии, когда претензий к нему практически не остаётся.

Конкурентом мы считаем любое агентство, которое делает хорошие проекты в брендинге, медиа, креативе, digital.

В России много интересных агентств, у которых есть чему поучиться и с кем можно честно соревноваться. Главное, чтобы в тендере мы конкурировали не с чьими-то личными или финансовыми интересами в выборе подрядчика, а с профессиональными компетенциями.

Чужие идеи мы принципиально не используем, считаем, что у нас хватает ума и фантазии шевелить извилинами самостоятельно. Но хорошими кейсами вдохновляемся, чтобы думать дальше и лучше.

Долгие годы работы в качестве медийного агентства сыграли в нашу пользу — позволили делать не просто хороший креатив, а проекты «под ключ» сначала в офлайн-среде, затем в онлайне.

Мы постоянно изучаем и внедряем что-то новое, открываем новые направления, чтобы успевать за реактивным рекламным рынком. Собственный отдел digital-креатива дал возможность самостоятельно проектировать и разрабатывать любые технологичные решения. Он состоит из дизайнеров, арт-директоров и разработчиков. Первые придумывают концепции, дизайн, идеи сайтов, активаций, а вторые занимаются технической реализацией. Вместе они облекают идеи в форму продукта.

До появления отдела digital-креатива реализацию приходилось отдавать на аутсорс. Сейчас мы не зависим от подрядчиков.

В 2017 году мы открыли направление маркетинговых исследований. Теперь измеряем всё, что просят и не просят. Сами ставим задачи, составляем анкеты, программируем и обрабатываем данные. Это здорово помогает принимать более взвешенные решения для рекламных кампаний.

Сейчас агентство состоит из следующих отделов: Voskhod.Creative, Voskhod.Branding, Voskhod.Digital и Voskhod.Media.

Как понятно из названий, у каждого отдела есть своя зона компетенций. Но над проектами они работают вместе. Мы смогли так сбалансировать структуру, что сегодня своими силами можем реализовать любой этап работ за исключением сложного видеопродакшна.

Нельзя обойти стороной тему фестивалей. Мы — самое награждаемое агентство страны, но звёздная болезнь в нашей индустрии — нонсенс. Реклама — это не шоу-бизнес. Мы широко известны лишь в узких кругах профессионалов. Так что задирать нос не перед кем.

Но эта известность помогает бизнесу: нас постоянно приглашают в тендеры, с нами вежливо разговаривают. С нашим уровнем менеджерской культуры — это редкость и большая ценность. И рынку труда мы интересны. Хотя в условиях тотального дефицита профессиональных кадров сотрудников всё равно приходится искать годами.

Мы всегда отказываем на приглашения в бесплатные тендеры даже известным брендам. Агентство за долгие годы выстрадало правило не работать без оплаты.

Если представители клиента ведут себя неадекватно — для нас это синоним «неуважительно, непрофессионально, нечестно», — мы предпочитаем с такими клиентами не сотрудничать, пока не поменяется команда маркетинга или исполнительной дирекции.

Наша бессменная цель — быть ещё более компетентными и универсальными. Окончательно ушло время, когда различные специализации в рекламе существовали параллельно. Наступила эпоха мультиканальности и кросс-компетенций. Чтобы создавать кампании, которые находят контакт с потребителями и обходят все внешние и внутренние «эдблоки», каждый из нашей команды должен знать немного обо всём: медийщики — о креативе и продакшне, креативщики — о медиастратегии и digital.

В этом году наш московский офис перебирается в новое помещение в «Москва-Сити». Мы планировали это несколько лет — четыре года ждали завершения строительства, но к осени всё же переедем. Локация удобная для сотрудников и клиентов, можно пешком друг к другу ходить. С новым адресом мы также расширим штат и набор компетенций столичного офиса «Восхода».

Сейчас выбираем страну для очередного корпоративного путешествия. Каждый год мы ездим к зарубежным коллегам небольшой командой за вдохновением, опытом и неформальным общением. Уже посещали Францию, Германию, Голландию и Швецию.

Постоянно строим планы, но рассказывать об этом не будем — не всегда всё получается, как задумывается.

В процессе роста наступили на все грабли, которые встречаются на пути у непрофессиональных предпринимателей: юридические проколы в договорах, недобросовестные партнёры, «кидание» на деньги клиентами и многое другое. Но были среди этих граблей и специфические рекламные.

Десять лет назад мы решили открыть собственную региональную сеть агентств. Замысел казался нам идеально обоснованным: есть много федеральных компаний с подразделениями в крупных городах, при этом рекламная деятельность этих подразделений часто довольно разрозненная.

Мы могли бы объединить все усилия и бюджеты в один комплекс, выработать общие стандарты маркетинга и значительно сэкономить без потери эффективности.

На деле выяснилось, что филиалы всеми силами сопротивляются такой идее, не хотят выпускать власть из рук. Да и менталитет в каждом регионе отличается от уральского. Новосибирск показался нам очень закрытым — сибиряки привыкли к самостоятельности и не слишком рады чужакам на своей бизнес-территории. В Краснодаре наш офис просто разворовали — в одну ночь из помещения вынесли всё, что не прибито.

Закончив эксперимент, мы решили сосредоточить экспансию на столице.

Другой сомнительной инвестицией стала собственная программа обучения. В условиях дефицита кадров мы хотели выращивать для себя профессионалов — открыли школу рекламы, арендовали помещение, вложили деньги. В итоге большая часть выпускников уходила к конкурентам, а кто-то из студентов хотел просто потусоваться, как в книге «99 франков».

Третье, чему мы научились за 21 год работы: век живи, век учись юридической грамотности. Мы постоянно сталкиваемся с ситуациями, когда приходится защищать свои интересы.

Один из первых и точно самый наглый случай их нарушения был в 2004 году: группа мошенников полностью скопировала наш сайт вместе с портфолио, изменив только адрес и телефон, и стала так продавать свои услуги. Тогда мы вместе с юристами добились его закрытия, а название «Восход» через некоторое время официально зарегистрировали как товарный знак.

#историиагентств #маркетинг