3Z
6 564

Не подсматривайте

Как мы придумываем идеи, которые используют конкуренты, и что делать, если вы попали в такую же ситуацию.

В закладки

В 2003 году мы открыли первый офтальмологический центр в Краснодаре, а сейчас у 3Z уже 4 клиники и 32 диагностических центра в восьми регионах России. За 16 лет мы выросли до 1000 сотрудников и провели более 200 тысяч операций — не в последнюю очередь благодаря маркетингу. Мы уделяем ему много внимания — общаемся с аудиторией и на основе этого выстраиваем коммуникацию.

Конечно, нам не нравится, когда конкуренты крадут наши идеи, слоганы и другой контент. Это незаконно и вредит бизнесу — потенциальные клиенты, увидев нашу яркую рекламу, будут ассоциировать её с другой компанией.

Вот как мы придумываем контент, который крадут, и что с этим можно сделать.

Клиники боятся нарушать шаблоны, мы — нет

В 2017 году мы провели большое исследование, собрав фокус-группы из представителей целевых аудиторий, и выяснили, что помогает им принять решение о лазерной коррекции зрения или, наоборот, останавливает от операции. Опираясь на эти данные, мы стали работать над рекламными кампаниями.

Первый этап процесса — формирование ключевого сообщения, которое мы собираемся адресовать аудитории. Например, у нас была кампания, которую мы назвали «27 секунд». Потенциальных клиентов пугают манипуляции с глазами и любые хирургические вмешательства, при которых с глазом будет контактировать посторонний предмет. Тогда мы посчитали, сколько времени в среднем во время операции лазер воздействует на роговицу глаза. Оказалось, всего 27 секунд.

27 секунд — это не так уж много и многие готовы потерпеть операцию столько времени. Так мы придумали сообщение для нашей аудитории.

Второй этап — работа с креативным агентством. Наш стратегический партнёр — компания Focusbrand. Мы собираемся на бриф и рассказываем им всё, что нам удалось выяснить и что мы хотим донести до клиентов. После чего в течение одного-полутора месяцев ребята работают над кампанией — придумывают варианты креативов и отправляют нам на согласование.

Если вы попробуете найти рекламу офтальмологических услуг в России, то увидите очень много однотипных, «стерильных» образцов. Клипарты из стоков, улыбающиеся люди в очках и без очков. Слоганы в духе «Смотри на мир своими глазами».

Люди боятся офтальмологических клиник, поэтому и сами клиники не рискуют нарушать шаблоны, чтобы не спугнуть клиентов. Мы решили не бояться. Наша целевая аудитория — молодые люди, готовые к более смелым форматам.

Светлана Городина
директор по маркетингу 3Z

Ещё один пример — кампания «120%». Мало кто знает, что стопроцентное зрение — это не предел того, на что способен человеческий глаз. Даже у тех, кто хорошо видит, форма роговицы не может быть идеальной — в человеческом теле всегда присутствует лёгкая ассиметрия.

Лазерная коррекция превращает глаз в идеальную оптическую систему, и при природной расположенности человек может видеть с остротой зрения выше 100%. Даже самые мелкие детали такие люди могут разглядеть на довольно большом расстоянии. Чтобы проиллюстрировать этот эффект, мы придумали запоминающийся образ: маршрутка с гигантским номерным знаком.

Идея с маршруткой родилась, когда мы изучали форумы для слабовидящих и опросы пациентов. Часто встречались жалобы: «Не могу разглядеть номер автобуса».

Мы устроили мозговой штурм и попытались вообразить, как выглядит мир человека, у которого зрение выше нормы — 120%. В итоге записали такую фразу: «Для того, кто сделал коррекцию, номер маршрутки будет виден так, словно он огромный — как неоновая рекламная вывеска». Мы решили немного преувеличить результат, чтобы получился ёмкий образ.

Максим Карянов
генеральный директор агентства Focusbrand

После того, как рекламная кампания придумана, мы согласовываем её с юридической службой. В медицинском бизнесе много ограничений. Например, мы не можем в рекламе заявить, что гарантируем клиентам результат, даже если все медицинские исследования показывают, что этот результат в 99,9% случаев будет положительным. Долгое время мы по закону не могли использовать в кампании названия медицинских технологий. Только когда все юридические сложности наконец остаются позади, кампания готова к запуску. На это уходит много сил, времени и нервов.

Хорошую идею будут воровать

Мы наблюдаем за своими конкурентами и подписаны на них в соцсетях. Довольно часто видим у них посты с нашими картинками или концепциями.

Например, у нас была рекламная кампания, рассчитанная на молодых людей, у которых есть пожилые родственники. Слоган звучал так: «Родители тоже боятся темноты!». С помощью него мы хотели рассказать клиентам, что люди в возрасте больше других рискуют столкнуться с катарактой, и чтобы предупредить эту проблему, нужно принять меры.

Часто в группе риска оказываются бабушки и дедушки. Если их настигнет недуг, они рискуют остаться с ним один на один. Даже в кругу семьи эти люди бывают одиноки. Мы использовали образ темноты, чтобы передать тот ужас и одиночество, с которыми они могут столкнуться. И в то же время это тьма, в которую катаракта погружает человека.

Этот образ адресован детям и внукам пожилых людей, страдающих от катаракты. Пожилые люди часто стесняются говорить о своих трудностях, боятся потревожить близких. Поэтому нужно брать их за руку и везти в больницу.

Максим Карянов

Мы удивились, когда увидели в паблике одного из наших конкурентов почти такой же креатив, как у нас. Там была та же идея и тот же слоган, только бабушку они заменили. Мы решили обернуть всё в шутку. Смонтировали коллаж из двух изображений и предложили нашим подписчикам найти отличия. Профиль компании-конкурента отметили в посте. Вскоре их публикация исчезла — мы решили, что на этом конфликт исчерпан.

А уже в процессе подготовки этого материала, в журнале одной из авиакомпаний, наш сотрудник заметил еще один рекламный макет с нашим слоганом – но в рекламе другой клиники.

Для Северо-Кавказского федерального округа мы придумали кампанию «Победа над очками». Там очень популярны контактные виды спорта, поэтому мы сделали несколько вариантов креативов, на которых борцы буквально побеждали очки — укладывали их на лопатки.

Размещение было очень удачным — прямо в аэропорту Кисловодска. Это позволило достичь вирусного эффекта: люди со всей России – туристы, рекламщики, блогеры – прилетали и первым делом видели это изображение, фотографировали его, публиковали в соцсети.

Реклама тогда спровоцировала повышенный интерес к клинике «Три-З» в Ессентуках.

Однажды мы увидели свою картинку у конкурентов — они просто обрезали её так, чтобы не было видно нашего логотипа. Мы попробовали снова прибегнуть к шутке — написали в соцсетях пост, где предложили сравнить картинки. Но конкуренты не ответили. В итоге мы проконсультировались с нашей юридической службой и отправили им официальный запрос с просьбой удалить этот контент. Только тогда он исчез из их паблика.

Самый вопиющий случай произошёл, когда мы обнаружили, что у нас скопировали весь сайт.

Новому сайту 3Z чуть больше года, запуск состоялся в феврале 2018 года. Работа над ним проходила в относительно сжатые сроки — с мая 2017 по январь 2018. Но перед этим мы собирали информацию, анализировали ее и думали, как сделать так, чтобы сайт не стал очередным безликим клоном в череде однообразных порталов медицинских организаций.

Мы держали в уме, что, во-первых, сайт должен быть удобен нашим пользователям — минимум заумных текстов, максимум полезной информации. О наших услугах, врачах, ценах, адресах, о технологиях коррекции зрения или о том, чем глаукома отличается от катаракты. Во-вторых, сайт должен быть удобен бизнесу.

Упорядоченная структура, возможность разместить все акции и предложения, загрузить все необходимые юридические документы и выложить списки медицинских работников.

Чтобы этого добиться, была проведена большая кропотливая работа, и мы считаем, что достигли своей цели, когда получили не только положительный фидбек от пользователей, но и пару наград на профессиональных конкурсах — «серебро» Tagline и «бронзу» на «Рейтинге Рунета»

Дарья Игринева
менеджер по цифровым продуктам 3Z

Подрядчиком выступила компания «Сибирикс» — опытные разработчики сайтов и приложений из Барнаула. Конечно, вся работа была оформлена юридически, и доказать, что контент создавался с нуля персонально под 3Z, при необходимости не составит никакого труда. Но мы никогда не думали, что такая необходимость возникнет.

Обычно тексты для нашего сайта пишет штатный копирайтер. Но тут нам нужно было обратиться к стороннему специалисту. Чтобы проверить его тексты на уникальность, мы открыли приложение «Антиплагиат». И для начала попробовали прогнать через это приложение текст с нашего сайта — чтобы посмотреть, как работает программа.

Текст был полностью уникальным, мы писали его сами, согласовывали с врачами. И вдруг система показала, что этот же самый текст есть на сайте другой клиники. Мы открыли этот сайт и обнаружили копию нашего. Там была наша вёрстка, изображения, видео — всё, что только можно скопировать.

Это куда серьёзнее, чем украденная картинка. Мы сразу обратились к нашим юристам, сделали скриншоты и запись экрана, где видно, как мы сёрфим по этому сайту. Всё это мы заверили нотариально, а дальше прислали конкурентам официальное письмо с просьбой удалить контент. Никакого ответа не дождались, а с их сайта исчезло украденное видео. Но всё остальное осталось по-прежнему.

Сайт украли, но логотипы изменить забыли

В итоге мы подали жалобу в суд, и 10 апреля в Арбитражном суде Кемеровской области состоится первое заседание по этому делу. Мы надеемся, что сможем отстоять свои права и создадим прецедент. Может быть, тогда подобных краж в интернете станет меньше.

Далеко не всё можно отследить. Например, если у вас украли целый сайт, вы можете долго этого не замечать — нет удобного механизма, чтобы отследить такую кражу. Но найти скопированные тексты можно с помощью сервисов антиплагиата, а украденные картинки — с помощью Google Images. Просто перетащите файл в поисковую строку, и сервис покажет, где в интернете можно найти такие же изображения.

Мария Скрипова
юрист digital-агентства Rush Agency

Что делать, если у вас украли контент

Ниже несколько советов от юриста digital-агентства Rush Agency Марии Скриповой — что делать если у вас крадут контент, и как заранее подготовиться к тому, чтобы отстоять свои права.

  • Если вы обнаружили, что кто-то скопировал ваш контент, убедитесь, что вы можете доказать своё авторство. Ваши шансы на успех сильно увеличиваются, если у вас есть договор с подрядчиком или вы заранее задепонировали тексты. Также, чтобы добиться удаления скопированного контента, вам нужно будет доказать сам факт нарушения — для этого можно сделать скриншоты или видеозаписи и нотариально их заверить.
  • Теперь вам нужно отправить тому, кто украл у вас контент, заявление с требованием об удалении контента. В ст.15.7 №149 - ФЗ содержится перечень требований, предъявляемых к подобным заявлениям.
  • По закону, владелец сайта, разместившего ваш контент, должен отреагировать в течение суток — или удалить контент, или прислать вам отказ. Также он имеет право задержать ответ, если в вашем письме не хватает каких-то сведений. В таком случае он должен отправить вам запрос на получение этих сведений, и у вас будут сутки, чтобы эти сведения уточнить.
  • Если речь идёт не о частных лицах, а о компаниях или ИП, и если вы планируете подать на нарушителя в суд и взыскать компенсацию, нужно обязательно направить ему претензию, в которой будут чётко изложены ваши требования.
  • Если вы написали заявление или претензию, но результат вас не удовлетворил, вы можете обратиться к хостинг-провайдеру. Как правило, хостинговые компании реагируют оперативно, ведь они могут нести ответственность за нарушение авторских прав.
  • Чтобы узнать, как написать претензию в хостинговую компанию, вам нужно зайти на её сайт. Скорее всего, там есть раздел под названием «правила оказания услуг», и там написано, что нужно сделать, если вы хотите защитить свои интеллектуальные права. После того, как компания получит ваше письмо, она рассмотрит претензию и свяжется с нарушителем и потребует удаления контента в определённый срок.
  • Если же ни один из методов не сработал, вам придётся обратиться в Мосгорсуд для блокировки. Для начала стоит подать определение о принятии обеспечительных мер. Суд рассмотрит его и примет к исполнению. Дальше вам нужно будет в течение 15-ти дней подать исковое заявление против нарушителя. На это время доступ к спорному контенту будет ограничен, но если вы не подадите иск вовремя, его разблокируют.

А вот если вы успеете подать иск и суд окажется на вашей стороне, то с вступившим в силу решением суда и заявлением (форма утверждена Приказом Роскомнадзора от 29.04.2015 № 42) необходимо обратиться в Роскомнадзор, и тогда нарушителю или придётся ограничить доступ к контенту, или его просто заблокируют.

Обжегшись несколько раз, теперь мы быстро реагируем на воровство креативов — каким бы мелким оно ни казалось со стороны. «Не ссориться» — не получится.

{ "author_name": "3Z", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 9, "likes": 27, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "3z", "id": 63404, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 12 Apr 2019 11:18:49 +0300" }
{ "id": 63404, "author_id": 276297, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63404\/get","add":"\/comments\/63404\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63404"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 276297, "last_count_and_date": null }

9 комментариев 9 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

И где тут воровство?

1) Дизайн, верстка и наполнение у сайтов разные. Не отрицаю, что они вдохновились некоторыми элементами дизайна вроде цветных кругов под картинками, но явного воровства тут нет. Сравнивайте: https://moscow.3z.ru/medical-services/diagnostika-zreniya/ https://omiclinic.ru/services/diagnostics/

2) Когда это фото со стока стали вашими? https://www.shutterstock.com/ru/image-photo/optometry-concept-pretty-young-woman-having-224898670 Если они их приобрели, то имеют полное право использовать на своём сайте.

Ответить
0

Подобного уровня юризды про сток ничего не слышали.
Надо омикрону ответку делать за клевету в виде финансовых претензий.

Ответить
0

Ага, жестко скопировали )) Два абсолютно разных сайта.

Ответить
2

Жалобу нужно не в суд писать, а хостинг-провайдеру и регистратору домена. Если я правильно все нагуглил, то на omiclinic.ru можно пожаловаться через форму https://partner.r01.ru/contact_admin.khtml. Дальше сами ищите. По-моему, бегать по судам неэффективно с т.з. временных затрат, это крайняя мера, сначала нужно решать через диалог.

Ответить
0

Регистратор ничего не сделает и пошлёт в суд, хостинг можно поменять. Да и хостер вряд ли отреагирует на абузу, если только там не 100% клон. В лучшем случае передаст абузу владельцу сайта и напишет, чтобы сами разбирались.

Ответить
2

Не надо ссориться, сегодня пятница

Ответить
–2

Улыбают фразы , когда никому неизвестный индивид начинает статью: "меня часто спрашивают"", бггг.

"не в последнюю очередь благодаря маркетингу. Мы уделяем ему много внимания — общаемся с аудиторией и на основе этого выстраиваем коммуникацию. "

- первый раз слышу про эту контору, рекламы никогда не видел.

Все эти заморочки с судом до тех пор, пока не нарветесь на знающих не только законы, но и техническую сторону вопроса и будите сами платить.

Любой подкованный технически юридически дизайнер/копирайтер (а таких 0,001%) легко "отобьется" и самих сделает виновниками, да еще за клевету взыщет, если это было публично.

Общий совет подобным зелененьким и наивным человечкам: не ворошите гнездо с осами - потом будет анархия с авторством еще хуже, чем сейчас. И появятся толпы аналогов патентных троллей, только это будут контентные тролли, а население в стране небогатое, но очень сообразительное.

Девочек-припевочек-юристов с з/п в 30 т.р. придется увольнять и нанимать старперов, тратя на них в разы больше.

Ответить
1

А много ты знаешь клиник коррекции зрения? Этот пост — тоже макейтинг так-то, вот он и сработал

Ответить
0

Канкурэнты? Какые канкурэнты? Растрэлать! А если серьезно - познавательная статья. Спасибо!

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }