Как быть с эффектом Даннинга-Крюгера в цифровом маркетинге

Гендиректор и сооснователь компании Driveback Константин Юревич рассказал на конференции Yet Another Conference 2018, кто такие «крюгеры», как взаимодействовать с ними и как находить настоящих экспертов в маркетинге.

Если считаете себя экспертом в цифровом маркетинге или любой другой области, обязательно прочтите эту статью и посмотрите полную версию выступления.

Мы разрабатываем продукты для маркетологов и аналитиков и потому постоянно взаимодействуем с миром цифрового маркетинга. Одна из проблем, с которой мы столкнулись в работе, — мнимые эксперты рынка.

Если такой человек оказывается на стороне клиента, работа с ним становится невыносимой. Безапелляционная уверенность в собственной правоте мешает ему слышать чужое мнение и избегать ошибок.

Аналогичная ситуация с соискателями: с яркими резюме и крутой «репутацией» они часто оказываются лишь посредственными специалистами. При этом такие «эксперты» не осознают своей некомпетентности, излучают уверенность и успешно себя продают.

Появился вопрос: почему именно в digital проблема с мнимыми экспертами так актуальна? Есть несколько предположений.

Во-первых, сфера молодая и быстро растет. Люди не успевают расти вместе с ней, экспертизы не хватает ни для себя, ни для выращивания других.

Во-вторых, многие приходят в digital без фундаментального образования, набравшись знаний где-то по верхам. Новички быстро переходят в «эксперты», а проверить реальный уровень, например, в процессе найма можно не всегда.

Во время дискуссий с коллегами мне попалась статья об эффекте Даннинга-Крюгера. Его суть в том, что люди с низким уровнем квалификации делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом неспособны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня квалификации.

Формулировок много, смысл один: люди мало знают и умеют, результаты их работы низкие, однако они этого не замечают и даже уверены в обратном.

Эффект Даннинга-Крюгера можно описать графиком.

Человек, который подвержен эффекту, находится на пике со включенным режимом всезнайки.

К примеру, на одной из недавних рабочих встреч CMO (Chief Marketing Officer) известной компании доказывал нам, что «емэйл-маркетинг не работает, так как в современном мире никто не читает емэйлы». Это ничем не подкрепленное заявление. Человек где-то услышал мысль и вряд ли знаком с актуальными цифрами, исследованиями.

В идеальной картине мира всезнайка глубже изучает тему и погружается в «долину отчаяния»: ему начинает казаться, что он в своей области некомпетентен. Позднее, после долгого изучения теории и практики, к нему приходит реальное осознание компетентности и уверенность в себе — рождается настоящий эксперт.

Кажется, всё просто. Однако в реальности человек часто застревает на пике глупости.

Для обозначения людей, которые некомпетентны, но считают себя экспертами, в нашей компании появилось слово «крюгер». Слово прижилось и обросло производными: «крюгеризм», «крюгерить», «поднакрюгерить».

Крюгеров много, и быть ими… нормально. Крюгеризм — это не свойство плохого или глупого человека, а лишь этап на пути к экспертизе.

Мы захотели научиться распознавать крюгеров и правильно взаимодействовать с ними. Все дальнейшие размышления – наш опыт, который не претендует на абсолютную истину.

Они легко находят подтверждение своим словам и с неохотой рассматривают альтернативные мнения.

По этой причине крюгер-руководитель соберет в команде людей, которые с ним во всем соглашаются. Он может нанять человека из долины отчаяния, но никогда не возьмет эксперта, потому что не сможет оценить уровень его компетентности.

Некрюгер допускает альтернативные точки зрения. Он ищет опровержение своим убеждениям и только когда не находит их, принимает окончательное решение.

Например, работа с нашим продуктом Driveback предполагает создание маркетинговых гипотез и ежедневный запуск большого числа а/б-тестов. Реакция на тестирование со стороны клиента бывает разной.

Типичный ответ крюгера: «Я и без теста знаю, как нужно делать». Настоящий эксперт подходит к вопросу с позиции: «Мы когда-то тестировали подобный вариант. Вы уверены, что стоит провести тест еще раз? Давайте сделаем это и посмотрим на результаты».

Например, мы часто слышим вопрос, сколько денег принесет компании наша платформа DigitalDataManager. Обычно ответ такой: нисколько, если вы не будете с ней работать. Это не волшебная таблетка, а инструмент, с помощью которого можно заработать миллионы дополнительной выручки. А можно ничего не делать, ничего не заработать и сказать, что виноват инструмент.

Эксперт берет ответственность на себя и задает вопросы по-другому: «Может ли ваш инструмент помочь мне быстрее и дешевле решить мои задачи?»

Часто, когда мы встречаемся с веб-аналитиками и рассказываем про преимущества DigitalDataManager перед Google Tag Manager, вместо интереса видим раздражение. Крюгер не хочет выслушать все за и против, потому что внутри него сидит мысль: всё изученное за последние два-три года может в миг стать неактуальным, придется выводить знания на новый уровень.

Эксперт стремится к оптимизации и знаниям, ищет альтернативы. Когда о нас слышит эксперт, он как минимум готов аргументированно обсудить все плюсы и минусы совместной работы, протестировать продукт и оценить эффективность.

Мы определили для себя несколько правил, которые помогают взаимодействовать с крюгером.

Найти в его компании человека, который мыслит фактами и может поддержать вас. Например, повлиять на маркетолога-крюгера может директор по маркетингу. Бывает и наоборот.

Однажды мы столкнулись с CMO, который был уверен, что увеличить конверсию на их сайте «уже невозможно и персонализация точно не нужна». Однако его сотрудники услышали наши доводы и уговорили поработать с продуктом. Спустя три месяца появились первые положительные результаты, и вскоре CMO стал одним из главных поклонников Driveback.

Крюгер боится потерять лицо на публике, и если вы его раскроете, то получите еще более негативное отношение.

Мы совершили такую ошибку на большой встрече с командой потенциального клиента. Всё шло гладко, пока руководитель отдела разработки не начал крюгерить. Он приводил не связанные с темой аргументы, использовал сложные технические термины и тем самым вводил коллег в заблуждение. Мы объяснили его ошибку и подкрепили доводы фактами.

В краткосрочной перспективе это была победа. Однако для разработчика делом чести стало отомстить нам и сорвать подписание контракта, что ему в конечном счете удалось. Эпизод стал для нас уроком.

Часто крюгер в переписке и на личной встрече — это два разных человека. В переписке с его стороны может быть много резкости и негатива. При встрече или во время звонка он более сдержан.

В компании клиента на позицию CMO вышел новый человек. Не зная нас и не вникая в уже работающие процессы, он сразу написал грубое письмо с требованием отключить наш продукт. Мы вступили в переписку и только усугубили ситуацию. Стало понятно, что ничем хорошим диалог не кончится, и мы решили созвониться по скайпу с видео.

Каково же было удивление, что оппонент оказался приятным в общении человеком. Мы представили свою точку зрения, обсудили сложившуюся ситуацию и продолжили работу.

Если за вами опыт, best practices и цифры, переубедить крюгера легче. Неопытного аккаунт-менеджера крюгер легко победит. Причем победа будет достигнута не благодаря экспертизе, а в силу уверенности в себе и своей правоте. Достаточно вспомнить п. 2 и разработчика, которому удалось перетянуть команду на свою сторону.

Вы сможете обозначить свою точку зрения и раз за разом доказывать ее. В конце концов, крюгер захочет лучше разобраться в теме. Обычно противостояние заканчивается фразой: «Так что же ты мне сразу не сказал?» И доказать, что вы говорили, а он не слышал, сложно.

Если крюгер осознает пробелы в свой экспертизе, вам будет проще с ним работать.

Всё вышесказанное возможно, если вы знаете, в какой точке графика экспертности находитесь сами.

Когда в восемнадцать лет я пришел в программирование, ощущению собственной крутости не было предела. Я свысока смотрел на тридцатилетних коллег и не понимал, что эти «старпёры» делают в профессии. Чем больше я занимался программированием, тем быстрее моя уверенность испарялась.

Сегодня мне самому за тридцать. Я чувствую себя в этой области в разы менее уверенным и компетентным, чем чувствовал тогда.

Самое время спросить: эксперт ли я в теме крюгеризма и психологии, раз рассуждаю на эту тему? Уверен, что нет. Но уже не крюгер, потому что осознаю, что знаю далеко не всё.

В какой бы сфере вы ни работали, перестраивайте мышление — не сопротивляйтесь новой информации, исследуйте противоположные точки зрения и только так ищите истинно верные решения. Тогда настоящих экспертов станет больше, и слово «крюгер» потеряет свою актуальность.