Как гейминг помогает брендам пережить кризис

Мы в Goose Gaming думали, что 2020 год был тяжёлым для рекламного бизнеса. Но 2022 потряс ещё больше: принёс в жизнь немало челленджей, с которыми придётся жить и работать в будущем.

Пропали некоторые соцсети (и вряд ли скоро вернутся). Instagram потерял 48% российских пользователей, а Facebook — 21%. Отключена реклама в YouTube. Что-то странное происходит с TikTok. Блогеры потеряли до 80% дохода. Теряются каналы коммуникации и урезается инструментарий — как теперь продвигать продукты и услуги?

Однако есть ещё категории, где остались широкая аудитория, свои каналы и богатый инструментарий. Одна из них — гейминг. Мы годами прокачивали экспертизу в индустрии видеоигр и хотим поделиться с вами возможностями, которые продолжают работать на рынке. Более того, в новых условиях здесь можно увидеть большой потенциал. Сейчас расскажем, почему.

Как показала пандемия, сфера digital-развлечений контрциклична экономическим кризисам. Это эскапизм — люди отвлекаются и ищут силы пережить трудные времена. Как следствие — больше часов, проведённых в игре, больше просмотров, больше вовлечения.

В кризисы растёт популярность медитативных практик, гейминга, спорта — люди ищут способы переключиться. Из всего этого видеоигры — история с самым низким порогом входа. Не нужно потеть, менять образ жизни: зашёл в игру, и у тебя начинает вырабатываться дофамин. Когда планы ломаются, а в жизни много неопределённости, гейминг дарит чувство контроля: когда ты что-то выиграл, завершил квест, прошёл гонку.
Антон Рябичев, Управляющий партнёр

Если коротко — игры продолжат выпускать, а люди продолжат в них играть. Хоть и с временными «костылями». Видеоигры всегда были более космополитичными, чем спорт, кино и даже музыка. Да, Blizzard, EA и некоторые другие корпорации временно вынуждены уйти из России. Оплачивать покупки в Steam, PS Store и других цифровых магазинах стало труднее. Но рынок не опустеет, и играть меньше люди не станут.

Какие-то новые игры убирают с полок, где-то запрещают транзакции. Ушедшие издатели потеряют деньги, но они были к этому готовы — Россия для них не приоритетный рынок.
При этом, потребление у нас, наоборот, будет расти в силу текущего сложного социального контекста. Многие продолжат играть: во free-to-play тайтлы или уже купленные одиночные игры. Этим и прекрасен гейминг: кто хочет играть, всегда найдёт выход.
Юрий Федин, Управляющий партнёр

С одной стороны, совершать покупки в играх стало сложнее. Но геймеры слишком хотят играть. Свежий пример: «Аллоды Онлайн» (российский аналог популярной World Of Warcraft) недавно установила рекорд по активности игроков. Онлайн увеличился в 10 раз и продолжает расти. Причина — запрет покупок в WoW и массовая миграция пользователей в отечественную игру.

Около 72 млн людей в России когда-либо играли в видеоигры. И вопреки стереотипам — это люди совершенно разного возраста (от самых молодых до пожилых) и достатка. В большинстве — выше среднего.

Многие думают: «у нас нет гейминговых продуктов, поэтому нам нет смысла туда идти». Но это совсем не так! Геймеры — это не какая-то маленькая каста людей, которые чем-то узким интересуются. Они такие же, как, например, любители футбола. К ним можно приходить с любым креативом, если за ним есть дополнительная ценность, некая польза для комьюнити.
Павел Гусев, Управляющий партнёр

Социальные сети

Из-за блокировки социальных сетей происходит миграция на другие площадки, например, VK и Telegram.

Со временем трафик перетечёт на отечественные площадки. Гейминговая и киберспортивная аудитория активны во VK, они очень любят эту платформу. Заблокированные соцсети изначально были менее актуальны для гейминга. В этом смысле индустрия чувствует себя хорошо и не многое потеряла.
Юрий Федин, Управляющий партнёр

Не стоит забывать и про важность игровых комьюнити. Они складываются в самых разных (и традиционно недооценённых) каналах: Discord, «Двач», различные игровые медиа. Брендам можно интегрироваться в существующие проекты или создавать на площадках свой контент.

YouTube и Twitch

На сегодня YouTube — всё ещё главная площадка по предзаписанному видеоигровому контенту. Причём два из пяти самых популярных каналов видеохостинга посвящены играм. Нативные интеграции в такой контент по-прежнему работают исправно.

Прямые эфиры Twitch остаются востребованным форматом. В России у площадки — 12 млн уникальных зрителей в месяц и 1,4 млн ежедневно. Главная особенность платформы — инфлюенсеры. Они создают контент в режиме реального времени, его не смонтируешь. Это новая искренность, которую так ценят пользователи.

В отличие от других платформ, у Twitch уже есть достойные альтернативы. Trovo и GoodGame развернутся в секунду, если будет необходимость.
Павел Гусев, Управляющий партнёр

Технологические решения

Любые ограничения стимулируют креативность. Поэтому для брендов наступает время интересных технологических решений и спецпроектов. Например, вы можете улучшить опыт от просмотра Twitch-трансляций с помощью интерактивных виджетов, оверлеев, чат-ботов. Также существуют дополнения, которые позволяют зрителям влиять на игру стримера прямо во время трансляции.

Одно из таких дополнений — Bits For Tricks (BFT). Работает с помощью донатов, команд в чате или переходов по баннеру бренда. Например, в случае с автомобильным брендом, игрок может вызвать ваше авто в игру в один клик. С фармкомпанией — лечить персонажа, за которого играет стример, с помощью ваших продуктов. И так далее.

Как гейминг помогает брендам пережить кризис

Ещё одно успешное технологическое решение — программы лояльности, завязанные на гейм-механиках. Например, «Лига Ленты». Пользователь регистрируется на сайте проекта и привязывает свой аккаунт в Steam. За время, проведённое в играх, он зарабатывает брендовую валюту. И тратит её на скидки и товары в сети «Лента».

Можно пойти дальше и предложить геймерам прокачать свой скилл с помощью науки. Так, Nivea совместно с лабораторией когнитивных исследований разработали нейротест, который изучает работу мозга геймеров. Сначала нейротестирование прошли известные спортсмены мирового уровня. После любой желающий мог пройти тест и сравнить свой скилл с ними. Результат — регистрации на сайте, собранные данные пользователей и довольные геймеры.

Игровые издатели

С уходом западных компаний рекламный рынок захватывают российские (My. Games, Gaijing) и азиатские (Tencent, Moonton, Garena) . Интеграции в игры (in-game) дают самое большое нативное вовлечение аудитории. Для успеха важно знать специфику конкретной игры и подобрать наиболее подходящее предложение для её аудитории. Например, подарить дополнительную ценность (промокоды, внутриигровые подарки) или новый контент (создать квест от бренда внутри игры) .

Люди продолжают играть, а индустрия приносит новые возможности. Инфраструктурно сфера меняется — блогеры переходят в Telegram, стримеры заводят Trovo, игроки обращаются к отечественным и азиатским площадкам. Всё больше брендов приходят к тому, что в новых условиях гейминговый контент — это огромный рекламный инвентарь, благодаря которому можно всё также продвигаться и находить аудиторию.

Гейминг — это глоток свежего воздуха как для людей, так и для брендов. Сейчас самое время попробовать что-то другое, приобщиться к новому миру. И это должно стать не вынужденной мерой, а интересным вызовом.
Павел Гусев, Управляющий партнёр

Мы уверены: игровая индустрия станет одной из первых, кто «оттает» и вернётся к прежнему состоянию. Трудно сказать, что ждёт нас завтра. Но вот что мы знаем точно: люди продолжат играть в видеоигры, смотреть интересный им контент и откликаться на рекламу, которая приносит ценность.