Книга "Jobs-to-be-Done" на русском

Команда сервиса CallUpper специально для единомышленников, которые занимаются разработкой продуктов, сделал перевод книги Jobs-to-be-Done от Intercom.

Ниже фрагмент книги, глава 7. Отказ от персоны: предыстория Историй работы (автор – Пол Адамс).

В Intercom мы постоянно проводим переоценку собственного процесса создания отличного продукта. Мы задаем себе вопрос: каков наилучший процесс создания продукта, который люди считают ценным и полезным, продукта, который им нравится?

Одна из вещей, которой мы уделяем большое внимание, это исследования. Мы нанимаем людей с практическим опытом исследований, и каждый из команды разработчиков продукта напрямую беседует с клиентами: менеджерами по продуктам, дизайнерами и, конечно же, нашей исследовательской группой. Мы также наняли Директора по научно-исследовательским работам (Сиан Таунсэнд, который ранее возглавлял исследовательские группы для Google Карты) и сделали это намного раньше, чем большинство других стартапов.

Несмотря на очевидную необходимость часто разговаривать с клиентами, чтобы попытаться понять их потребности, неясно, каким будет наилучший инструмент для этого. Мы постоянно думаем о разных вещах, начиная с основных принципов, и именно поэтому мы на самых ранних стадиях применили эту линзу к тому, как мы разговаривали с клиентами.

Мы были большими поклонниками структуры РКДБВ, но бóльшая часть того, что было написано об этой концепции, применялась к молочным коктейлям и шоколадным батончикам. Публикаций об исследованиях на тему применения данной концепции для работы с программным обеспечением было очень немного. Поэтому мы создали собственный процесс, основанный на том, что мы знали.

На протяжении большей части своей карьеры я использовал персоны и сценарии для понимания клиентов. Завоевав популярность благодаря Алану Куперу и его книге «Психбольница в руках пациентов», они стали одним из наиболее широко используемых инструментов в инструментарии для исследовательской и проектной команды. Купер также написал фантастическую книгу под названием «Об интерфейсе», и я рекомендую ее всем дизайнерам, которые присоединяются к моей команде. Но я говорю им пропустить главы о персонах.

Когда я работал в Google, я создавал десятки, если не сотни персон во множестве проектов. Мы тщательно придерживались метода Купера, а также собственных итераций. В общем, я нашел, что их ценность ограничена. Они часто помогали создавать ощущаемую сопричастность у сотрудников, которые были оторваны от своих пользователей, но редко приводили к прорывным идеям или нестандартным размышлениям о проблеме.

И мы никогда не пользовались персонами в Intercom.

Я впервые начал подвергать серьезным сомнениям ценность персон, когда покинул Google и присоединился к Facebook. Facebook собрал невероятные количественные данные о том, что люди на самом деле делают с их продуктом, и общение с группой обработки и анализа данных всегда давало мне возможность чему-нибудь научиться.

Одна из поразительных особенностей этих данных заключалась в том, насколько похожим было поведение людей. Персоны заставили меня поверить, что люди действительно разные, с совершенно разными целями. Но сходство было намного большим, чем различия, и во всем, что Вы можете себе представить – раса, возраст, пол и так далее.

Например, мотивация замужней матери трех детей в США, размещающей фотографии семейного барбекю, в основном такая же, как и у корейского подростка, размещающего фотографии домашней вечеринки, прошедшей накануне. Цели и атрибуты выглядят совершенно разными, но побудительные мотивы одинаковы. Персоны никогда не привели бы к проектированию и созданию одного и того же продукта для обеих этих аудиторий. В то время как лучшие в своем классе персоны сосредотачиваются на целях (что обусловливает поведение людей), а также на атрибутах, реальность такова, что большинство персон сосредотачиваются только на атрибутах, даже когда управляются целями.

Персоны искусственно разбивают аудиторию на части. И, что принципиально важно, они искусственно ограничивают аудиторию Вашего продукта, сосредотачиваясь на атрибутах, а не на побудительных мотивах и результатах. Как только я подметил этот факт, он разрушил мою веру в персоны.

Проектирование для мотивации намного лучше, чем проектирование для атрибутов. Это ключевое различие между персонами и концепцией РКДБВ. Персоны смотрят на роли и атрибуты. РКДБВ смотрит на ситуации и побудительные мотивы. Персоны объясняют, какими являются эти люди, и что они делают. Но они никогда полностью не объясняют, почему люди что-то делают. А то, почему люди делают что-то, гораздо важнее.

Поэтому в середине 2013 года мы в Intercom оказались в поисках инструмента, который мог бы помочь нам выяснить, почему клиенты делают что то. Мы каждую неделю разговаривали с десятками клиентов, а наша служба по работе с клиентами говорила со многими сотнями из них, собирая запросы о новых функциях и постигая проблемы и ограничения нашего продукта. Такая прямая связь с нашими клиентами оказалась бесценной, но существовали две проблемы, которые нам пришлось преодолевать.

Подробнее в книге "Jobs-to-be-Done", которую можно скачать совершенно бесплатно.