Polaroid и Black Star: как одновременно не сесть на два стула и выполнить KPI

Недавно мы закончили рекламную кампанию для очков Polaroid совместно с лейблом Black Star и Global Star Russia — делюсь задачами, показателями и результатом, даже мораль в конце будет.

В марте 2018 года к нам обратилась компания Global Star Russia с задачей провести федеральную рекламную кампанию очков Polaroid с участием звёзд лейбла Black Star: Ханны, Клавы Коки и Натана.

Задача. За 50 дней мы должны были:

Спойлер для ленивых: мы со всем справились.

Про сайт много говорить не буду, ибо здесь не Behance. Про A/B-тестирование с названиями кнопок и его результатами тоже расскажу в отдельной статье. По сайту повествую лишь про задачи и основные разделы, чтобы было понимание механики рекламной кампании.

Кстати, это был один из немногих наших проектов, который мы разрабатывали по принципу mobile first. Мы не очень любим начинать разработку с мобильной версии, но здесь было практически без вариантов.

Случилось так потому, что когда мы собирали аналитику, то выяснили, что больше 77% трафика — с мобильных устройств. Около 19% — планшеты. Ну и всего 4% оставшихся приходится на компьютеры. Здесь будет уместно сказать, что это повлияло на результаты рекламных площадок.

На сайте были следующие разделы.

Условия розыгрыша — делаешь жест пальцами, как у ребят на картинке выше, выкладываешь в Instagram, ставишь хэштег #polaroidXblackstar. Эти фотографии автоматически подгружаются на сайт, и каждый день автоматически отбираются три участника с наибольшим количеством лайков. Победителям дарятся крутые очки.

Как видите, на карте есть магазины с иконкой скидки и без нее. Это немного усложняло задачу достижения KPI по скачиванию купонов, поскольку в некоторых городах просто не было магазинов, участвующих в акции, но они так же продавали очки Polaroid.

Наиболее сложная задача для нас была именно реклама. Почему? У нас ещё не было опыта проведения столь масштабных рекламных кампаний только в онлайне. Задача была максимально интересной, поэтому, конечно, мы взялись.

Исходя из проведённого анализа, мы выделили следующие инструменты:

Вы можете подумать: "Пф. Да они же просто взяли самые популярные рекламные площадки и начали с ними работать". И ошибётесь. Да, выбранные площадки популярны, но выбирали мы их не по этому принципу.

Существует ещё множество других рекламных каналов в интернете: «ТизерНет», нативная реклама, реклама через мобильных операторов, email-маркетинг, CPA и другие. Но про них мы сейчас не будем, все они служат для своих целей. А будем про выбранные каналы.

Мы делали акцент на контекстно-медийные сети, на мобильный трафик.

А именно: YouTube, приложения Android и iOS. И, как вы позже поймёте, не зря.

Что из этого получилось.

Канал давал очень много трафика. Это давало хорошее подспорье для выполнения KPI по посещаемости, но вот для выполнения всех поставленных задач он не совсем подходил из-за недостаточно высокой конверсии в скачивания купона. Несмотря на высокий CTR, аудитория была прохладной — 59,8% кликов были «случайными», из приложений. В общем, они не доходили до сайта.

Поэтому использовался он как канал привлечения массовой аудитории и создания массированного рекламного эффекта, направленного на имидж. Мы показали рекламу 145 млн раз только за счёт этого рекламного канала. Ставим галочку и можем считать, что этот канал со своими задачами справился сполна.

Реклама в поиске «Яндекса» была слишком дорогой для наших целей. Поэтому от неё мы решили отказаться ещё в самом начале, сделав ставку на РСЯ. Вот баннеры, которые вы могли видеть:

Тестировать начали с прямой аудитории Black Star и Polaroid. Конверсия была неплохой, но активных людей оказалось недостаточно для достижения показателей. И в целом она давала не слишком много трафика по сравнению с Google КМС. Нужно было расширять и перестраивать тактику.

Мы решили перейти на холодную аудиторию — ребят, которые просто интересуются солнцезащитными очками. Стоимость клика получилась значительно ниже. Конверсия, кстати, тоже. Но по соотношению цена-качество этот результат был уже ближе к тому, что мы хотели от него получить.

С «Яндексом» у нас в этой рекламной кампании не очень сложилось. Причина в том, что он не всегда корректно сегментирует аудиторию, а стоимость клика РСЯ выходила дороже, чем у того же Google КМС. Мы пробовали нащупать подходящую стратегию на протяжении всего периода работы, но показателей, которые бы нас устроили полностью, мы достигнуть так и не смогли.

Кстати, у людей часто бывают предубеждения, что в России больше пользуются «Яндексом». Или наоборот — Google. Иногда даже, чтобы определить свою правоту, приводят конкретные данные, которые берутся с потолка. Вот вам живой пример того, что если нет чётко оттестированных результатов, лучше давать рекламу и на «Яндекс», и на Google.

В нашей практике были кейсы с обратными показателями, когда «Яндекс» взрывал и давал всё что нужно, а Google вяло волочился с худшими показателями среди всех рекламных каналов. Универсальной пилюли не существует. По крайней мере до тех пор, пока не будет проведено достаточно масштабное исследование с конкретными параметрами.

Вот баннеры, которые мы использовали в Instagram. Высвечивались они в ленте и в «Историях» пользователей.

Клава-кока лучше конвертирует в купоны, чем мы успешно пользовались ближе к концу рекламной кампании, чтобы добраться до положенного KPI. Аудитория у неё тоже, как оказалось, самая большая, среди рекламируемых нами артистов. Об этом чуть ниже.

Можно сказать, что вовлечённость аудитории была куда выше, чем в других источниках (кроме «ВКонтакте»), поэтому конверсия в купоны и в карту тоже была замечательной. Получилось так потому, что аудитория рекламной кампании выглядит приблизительно так:

В общем, для нашего случая соцсети, такие как Instagram и «ВКонтакте», являлись идеальными источниками трафика. Поэтому трафик из этой соцсети стал одним из основных для достижения KPI по скачиваниям купонов. Кроме того, из Instagram переходило много людей.

У нас определился второй основной источник для достижения целей, и мы решили поработать с ним более плотно. Так как в Instagram много нужных нам людей, мы начали их разогревать и включили TargetHunter, который лайкал и подписывался на нужную нам аудиторию по хэштегам.

Тем, кто подписывался на наш аккаунт, мы отправляли сообщение с местом расположения филиалов в их городе и ссылкой на скачивание скидочного купона в ближайшем к ним магазине. Конверсия в купон аудитории, которую цепляли с помощью TargetHunter, составила 9,59% — самый высокий показатель по этому направлению среди всех источников.

Здесь мы запускали рекламу сразу по всей аудитории — целевой аудитории Black Star, отдельных артистов и просто аудитории, интересующейся модой и солнцезащитными очками. И попали куда-то мимо. Средняя стоимость клика составила адских 49 рублей. Правда, конверсия в купон показывала неплохие 3%. Но из-за стоимости такой вариант нас не очень устраивал. Нужно было что-то делать.

Мы оставили только целевую аудиторию по артистам и сузили по активности. Для этого мы использовали «Церебро Таргет». Кто не в курсе — это сервис, помогающий выделять людей из «ВКонтакте», совершивших определённые действия с определённым контентом.

Так мы сегментировали самую активную аудиторию и запустили рекламную кампанию на них. Стоимость клика снизилась в пять раз, а конверсия в купон увеличилась до 7,72%. Конверсия в карту 28,1%. И это было очень круто. Если брать общую картину, то это лучший показатель из всех рекламных источников.

Так мы нащупали третий активный рекламный канал. Но было одно «но» — аудитория полностью исчерпала себя за девять дней. Поэтому аудиторию приходилось расширять всё больше и больше, из-за чего пострадала итоговая конверсия.

Наш маленький хит-парад. Социально-активная целевая аудитория артистов составила:

Показатели отдельно по артистам.

С помощью «ВКонтакте» хорошо получилось сегментировать аудиторию, но сама «ВКонтакте» плохо работает с тёплой аудиторией. То есть соцсеть не изучает полностью индивидуальные интересы людей (как, например, Instagram или Facebook) по всем их действиям, в связи с чем показывает менее заинтересованным людям. Без «Церебро» вполне мог бы оказаться малополезным.

Тут ничего не получилось. Этого стоило ожидать, но всё же.

В «Одноклассниках» совсем нет молодёжной аудитории. Нет фанатов Black Star или дорогих солнцезащитных очков. Лучше всего там рекламировать дрова, например. Или Стаса Михайлова. Но вот Black Star точно не стоит.

В целом, всё это было понятно изначально, но для комплексности картины протестировать было важно.

Запускали две рекламные кампании. Одна таргетировалась по группам (по аналогии с «ВКонтакте»), вторая на общую, холодную аудиторию. Вот что получилось.

С учётом того, что деньги в «Одноклассниках» берутся за показы, результат можно смело оценить как неудовлетворительный.

«Одноклассники» всё ещё не оценены поколениями Y и Z. Про младшие поколения даже говорить не стоит. Наверное, «Одноклассники» никогда не будут подходить для таких рекламных кампаний, так как у них совсем другое позиционирование.

Как и планировалось, большую часть для достижения KPI по посещаемости мы реализовали за счёт Google.

Если быть точнее, то реализация KPI по посещаемости вышла такой:

Google 97,9% и 2,1% на всё остальное. Однако, несмотря на такую подавляющую долю посещаемости с Google, она не закрывала нам KPI в скачивание купона и посещения карты филиалов. Смотрите дальше.

В карту KPI вышел приблизительно такой:

Здесь становится заметно, что доли активности отличны от долей посещаемости. И вот, когда дело касается активности, то:

KPI скачивания купона:

Социальные сети дали намного более качественную аудиторию. Что это для нас значит и как это знание использовать?

Мораль. Что бы мы посоветовали для более эффективного проведения рекламной кампании в дальнейшем.

Рекламная кампания проводится второй год. В прошлом году ей занимались не мы.

После окончания прошлогодней рекламной кампании вся задействованная в ней аудитория (в нашем случае это без малого 2,5 млн человек посетителей и около 200 млн показов) была просто «отпущена». С ней не продолжили работу. За счёт прошлогодней рекламной кампании можно было заранее нарастить массу лояльных клиентов и взаимодействовать с уже тёплой аудиторией.

Большая часть, что мы привлекли в ходе работы, не знает (или уж успели забыть) о том, что Polaroid выпускает яркие, модные и качественные солнцезащитные очки. Мы рассказали им об этом. Но после того как это произошло, имеет смысл продолжать взаимодействовать с ними через поисковую рекламу, социальные сети, через блогеров и нативную рекламу.

В таком случае можно подогревать холодную аудиторию, наращивать клиентскую базу и делать потенциальных клиентов лояльными на протяжении всего года с куда более высокими показателями конверсии и CTR.

Пользуйтесь и здравствуйте! На этом у меня всё.

#маркетинг