{"id":13574,"url":"\/distributions\/13574\/click?bit=1&hash=71363c64bc295a463461171f01f6e714a7961aa8025c2486fbe50b3ffa4c5530","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u0431\u043e\u0440\u043e\u0442\u044c \u0444\u0440\u043e\u0434? ","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"ae112cc0-7183-5c18-b2cd-24fa08deeeea","isPaidAndBannersEnabled":false}

Polaroid и Black Star: как одновременно не сесть на два стула и выполнить KPI

Недавно мы закончили рекламную кампанию для очков Polaroid совместно с лейблом Black Star и Global Star Russia — делюсь задачами, показателями и результатом, даже мораль в конце будет.

Превьюшка главного экрана сайта

Часть 1. Пролог

В марте 2018 года к нам обратилась компания Global Star Russia с задачей провести федеральную рекламную кампанию очков Polaroid с участием звёзд лейбла Black Star: Ханны, Клавы Коки и Натана.

Задача. За 50 дней мы должны были:

  1. Создать промосайт.
  2. Придумать рекламную кампанию.
  3. Достигнуть следующих показателей KPI: 2 млн переходов на сайт, 100 тысяч просмотров карты с геолокацией торговых точек, 10 тысяч скачиваний скидочных купонов, привязанных к конкретным магазинам.

Спойлер для ленивых: мы со всем справились.

Часть 2. Сайт

Про сайт много говорить не буду, ибо здесь не Behance. Про A/B-тестирование с названиями кнопок и его результатами тоже расскажу в отдельной статье. По сайту повествую лишь про задачи и основные разделы, чтобы было понимание механики рекламной кампании.

Кстати, это был один из немногих наших проектов, который мы разрабатывали по принципу mobile first. Мы не очень любим начинать разработку с мобильной версии, но здесь было практически без вариантов.

Случилось так потому, что когда мы собирали аналитику, то выяснили, что больше 77% трафика — с мобильных устройств. Около 19% — планшеты. Ну и всего 4% оставшихся приходится на компьютеры. Здесь будет уместно сказать, что это повлияло на результаты рекламных площадок.

На сайте были следующие разделы.

Главная страница
Календарь промомероприятий
Конкурс на розыгрыш очков

Условия розыгрыша — делаешь жест пальцами, как у ребят на картинке выше, выкладываешь в Instagram, ставишь хэштег #polaroidXblackstar. Эти фотографии автоматически подгружаются на сайт, и каждый день автоматически отбираются три участника с наибольшим количеством лайков. Победителям дарятся крутые очки.

Онлайн-примерка очков
Конечная цель всей затеи — карта и скачивание скидочного купона

Как видите, на карте есть магазины с иконкой скидки и без нее. Это немного усложняло задачу достижения KPI по скачиванию купонов, поскольку в некоторых городах просто не было магазинов, участвующих в акции, но они так же продавали очки Polaroid.

Наиболее сложная задача для нас была именно реклама. Почему? У нас ещё не было опыта проведения столь масштабных рекламных кампаний только в онлайне. Задача была максимально интересной, поэтому, конечно, мы взялись.

Часть 3. Инструменты

Исходя из проведённого анализа, мы выделили следующие инструменты:

  • Google AdWords (КМС);
  • «Яндекс.Директ» (РСЯ);
  • Instagram;
  • «ВКонтакте»;
  • И даже немного прихватили «Одноклассники».

Вы можете подумать: "Пф. Да они же просто взяли самые популярные рекламные площадки и начали с ними работать". И ошибётесь. Да, выбранные площадки популярны, но выбирали мы их не по этому принципу.

Существует ещё множество других рекламных каналов в интернете: «ТизерНет», нативная реклама, реклама через мобильных операторов, email-маркетинг, CPA и другие. Но про них мы сейчас не будем, все они служат для своих целей. А будем про выбранные каналы.

Google AdWords

Мы делали акцент на контекстно-медийные сети, на мобильный трафик.

А именно: YouTube, приложения Android и iOS. И, как вы позже поймёте, не зря.

Что из этого получилось.

Канал давал очень много трафика. Это давало хорошее подспорье для выполнения KPI по посещаемости, но вот для выполнения всех поставленных задач он не совсем подходил из-за недостаточно высокой конверсии в скачивания купона. Несмотря на высокий CTR, аудитория была прохладной — 59,8% кликов были «случайными», из приложений. В общем, они не доходили до сайта.

Поэтому использовался он как канал привлечения массовой аудитории и создания массированного рекламного эффекта, направленного на имидж. Мы показали рекламу 145 млн раз только за счёт этого рекламного канала. Ставим галочку и можем считать, что этот канал со своими задачами справился сполна.

«Яндекс.Директ»

Реклама в поиске «Яндекса» была слишком дорогой для наших целей. Поэтому от неё мы решили отказаться ещё в самом начале, сделав ставку на РСЯ. Вот баннеры, которые вы могли видеть:

Данные по первым двум неделям РК на тёплой аудитории

Тестировать начали с прямой аудитории Black Star и Polaroid. Конверсия была неплохой, но активных людей оказалось недостаточно для достижения показателей. И в целом она давала не слишком много трафика по сравнению с Google КМС. Нужно было расширять и перестраивать тактику.

Мы решили перейти на холодную аудиторию — ребят, которые просто интересуются солнцезащитными очками. Стоимость клика получилась значительно ниже. Конверсия, кстати, тоже. Но по соотношению цена-качество этот результат был уже ближе к тому, что мы хотели от него получить.

С «Яндексом» у нас в этой рекламной кампании не очень сложилось. Причина в том, что он не всегда корректно сегментирует аудиторию, а стоимость клика РСЯ выходила дороже, чем у того же Google КМС. Мы пробовали нащупать подходящую стратегию на протяжении всего периода работы, но показателей, которые бы нас устроили полностью, мы достигнуть так и не смогли.

Кстати, у людей часто бывают предубеждения, что в России больше пользуются «Яндексом». Или наоборот — Google. Иногда даже, чтобы определить свою правоту, приводят конкретные данные, которые берутся с потолка. Вот вам живой пример того, что если нет чётко оттестированных результатов, лучше давать рекламу и на «Яндекс», и на Google.

В нашей практике были кейсы с обратными показателями, когда «Яндекс» взрывал и давал всё что нужно, а Google вяло волочился с худшими показателями среди всех рекламных каналов. Универсальной пилюли не существует. По крайней мере до тех пор, пока не будет проведено достаточно масштабное исследование с конкретными параметрами.

Instagram

Вот баннеры, которые мы использовали в Instagram. Высвечивались они в ленте и в «Историях» пользователей.

Клава-кока лучше конвертирует в купоны, чем мы успешно пользовались ближе к концу рекламной кампании, чтобы добраться до положенного KPI. Аудитория у неё тоже, как оказалось, самая большая, среди рекламируемых нами артистов. Об этом чуть ниже.

Можно сказать, что вовлечённость аудитории была куда выше, чем в других источниках (кроме «ВКонтакте»), поэтому конверсия в купоны и в карту тоже была замечательной. Получилось так потому, что аудитория рекламной кампании выглядит приблизительно так:

Аудитория рекламной кампании по данным Google

В общем, для нашего случая соцсети, такие как Instagram и «ВКонтакте», являлись идеальными источниками трафика. Поэтому трафик из этой соцсети стал одним из основных для достижения KPI по скачиваниям купонов. Кроме того, из Instagram переходило много людей.

У нас определился второй основной источник для достижения целей, и мы решили поработать с ним более плотно. Так как в Instagram много нужных нам людей, мы начали их разогревать и включили TargetHunter, который лайкал и подписывался на нужную нам аудиторию по хэштегам.

Тем, кто подписывался на наш аккаунт, мы отправляли сообщение с местом расположения филиалов в их городе и ссылкой на скачивание скидочного купона в ближайшем к ним магазине. Конверсия в купон аудитории, которую цепляли с помощью TargetHunter, составила 9,59% — самый высокий показатель по этому направлению среди всех источников.

«ВКонтакте»

Здесь мы запускали рекламу сразу по всей аудитории — целевой аудитории Black Star, отдельных артистов и просто аудитории, интересующейся модой и солнцезащитными очками. И попали куда-то мимо. Средняя стоимость клика составила адских 49 рублей. Правда, конверсия в купон показывала неплохие 3%. Но из-за стоимости такой вариант нас не очень устраивал. Нужно было что-то делать.

Мы оставили только целевую аудиторию по артистам и сузили по активности. Для этого мы использовали «Церебро Таргет». Кто не в курсе — это сервис, помогающий выделять людей из «ВКонтакте», совершивших определённые действия с определённым контентом.

Так мы сегментировали самую активную аудиторию и запустили рекламную кампанию на них. Стоимость клика снизилась в пять раз, а конверсия в купон увеличилась до 7,72%. Конверсия в карту 28,1%. И это было очень круто. Если брать общую картину, то это лучший показатель из всех рекламных источников.

Так мы нащупали третий активный рекламный канал. Но было одно «но» — аудитория полностью исчерпала себя за девять дней. Поэтому аудиторию приходилось расширять всё больше и больше, из-за чего пострадала итоговая конверсия.

Наш маленький хит-парад. Социально-активная целевая аудитория артистов составила:

Показатели отдельно по артистам.

Средние показатели по «ВКонтакте» за весь рекламный период

С помощью «ВКонтакте» хорошо получилось сегментировать аудиторию, но сама «ВКонтакте» плохо работает с тёплой аудиторией. То есть соцсеть не изучает полностью индивидуальные интересы людей (как, например, Instagram или Facebook) по всем их действиям, в связи с чем показывает менее заинтересованным людям. Без «Церебро» вполне мог бы оказаться малополезным.

«Одноклассники»

Тут ничего не получилось. Этого стоило ожидать, но всё же.

В «Одноклассниках» совсем нет молодёжной аудитории. Нет фанатов Black Star или дорогих солнцезащитных очков. Лучше всего там рекламировать дрова, например. Или Стаса Михайлова. Но вот Black Star точно не стоит.

В целом, всё это было понятно изначально, но для комплексности картины протестировать было важно.

Запускали две рекламные кампании. Одна таргетировалась по группам (по аналогии с «ВКонтакте»), вторая на общую, холодную аудиторию. Вот что получилось.

С учётом того, что деньги в «Одноклассниках» берутся за показы, результат можно смело оценить как неудовлетворительный.

«Одноклассники» всё ещё не оценены поколениями Y и Z. Про младшие поколения даже говорить не стоит. Наверное, «Одноклассники» никогда не будут подходить для таких рекламных кампаний, так как у них совсем другое позиционирование.

4. Подводим итоги

Как и планировалось, большую часть для достижения KPI по посещаемости мы реализовали за счёт Google.

Если быть точнее, то реализация KPI по посещаемости вышла такой:

Google 97,9% и 2,1% на всё остальное. Однако, несмотря на такую подавляющую долю посещаемости с Google, она не закрывала нам KPI в скачивание купона и посещения карты филиалов. Смотрите дальше.

В карту KPI вышел приблизительно такой:

  • Google — 87%;
  • Instagram — 9%;
  • «ВКонтакте» — 3%;
  • «Яндекс» и другие источники — 1%.

Здесь становится заметно, что доли активности отличны от долей посещаемости. И вот, когда дело касается активности, то:

KPI скачивания купона:

  • Instagram — 59,6%;
  • Google — 21,4%;
  • «ВКонтакте» — 18,3%;
  • «Яндекс», «Одноклассники» и другие источники — 0,7%.

Социальные сети дали намного более качественную аудиторию. Что это для нас значит и как это знание использовать?

Мораль. Что бы мы посоветовали для более эффективного проведения рекламной кампании в дальнейшем.

Рекламная кампания проводится второй год. В прошлом году ей занимались не мы.

После окончания прошлогодней рекламной кампании вся задействованная в ней аудитория (в нашем случае это без малого 2,5 млн человек посетителей и около 200 млн показов) была просто «отпущена». С ней не продолжили работу. За счёт прошлогодней рекламной кампании можно было заранее нарастить массу лояльных клиентов и взаимодействовать с уже тёплой аудиторией.

Большая часть, что мы привлекли в ходе работы, не знает (или уж успели забыть) о том, что Polaroid выпускает яркие, модные и качественные солнцезащитные очки. Мы рассказали им об этом. Но после того как это произошло, имеет смысл продолжать взаимодействовать с ними через поисковую рекламу, социальные сети, через блогеров и нативную рекламу.

В таком случае можно подогревать холодную аудиторию, наращивать клиентскую базу и делать потенциальных клиентов лояльными на протяжении всего года с куда более высокими показателями конверсии и CTR.

Пользуйтесь и здравствуйте! На этом у меня всё.

0
73 комментария
Написать комментарий...
Sanya Radostev

Заголовок статьи про 2 стула, а в комментах до сих пор нет "сам на пики, мать на колени". Ушла эпоха

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Вот и я тоже думал, сейчас как хайпанем на двух стульях. А нет. Никто ни про пики ни про второй стул не шутит. Серьезные все :D

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Ultratesting

тут есть графики.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Люблю наблюдательных людей)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

Ставь класс, если знаешь Клаву Коку!!1

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Zamir Baytishchev

Молодцы, ребята!

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Спасибо)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Свиблов

Нет трех, самых интересных вещей
1. стоимости кампании
2. результата кампании для бизнеса
3. Процент органического, вирального трафика, от покупного. (Благодаря всем этим "сфоткайся, поделись с друзьями, набери лайков")

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Стоимость — разглашение этой цифры было бы не совсем корректно по отношению к клиенту. Думаю, вы должны понять и простить нам невозможность разглашения этой информации.

Результаты кампании для бизнеса и процент трафика. Вижу здесь сложность в самом бизнес-процессе.
Объясню. Реализация товара происходит как по средством крупных сетевых магазинов, которым можно было бы, например, поставить лазерные счетчики на входе и через 1С отследить динамику продаж товара, так и небольшими магазинчиками в маленьких городах, у которых даже нет 1С и, возможно, входа. Да-да, такие официальные представители тоже есть)

Мы пытались разрешить этот вопрос на протяжении достаточно длительного времени и, думаю, что коли нам согласовали те показатели KPI с которыми мы работали — кампания имела, в большей степени, имиджевый характер. Либо те цифры, к которым мы стремились были самыми точными характеризирующими показателями.

Если второе, то тут вопросов по пользе для бизнеса возникнуть не должно, она перед вами)

Если первое, то процент имиджа можно было выяснить с помощью Фокус групп. Но здесь есть пару аспектов:

1) Это не входило в перечень наших задач, а значит не в нашей компетенции повествовать об этом;
2) Я, лично, не особо доверяю фокус группам.

По интересности — мое имхо, сугубо субъективный показатель

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Тарас Островский

Автор, ча-ща с буквой А.

"Скчивание купонов"

Ну неприятно же читать. Куда торопимся?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Был грешок 👌
В версии 1.2. исправлен баг с неприятным текстом.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
BNHMMR

АААААААА, какой ад, сколько жира.
Кейс «Как мы налили ботов из КМС на десять лямов и отчитались об этом в статье».
CTR 1.79% у баннера в КМС, очень ОК. Ни у кого в комментах не бомбит, да? Средний CTR по GDN 0.4%, и он уже включает в себя огромную долю кликфрода.
Выполнили KPI по посетителям, блеать. Русский диджитол во всей красе. Если бы вы не были классическими мошенниками (вариант — некомпетентными аматёрами), то потребовали бы от рекламодателя поставить форму заявки на лендосе (и сами перераспределили бы заказы по салонам, используя гео). Идеальный вариант подразумевал бы полноценный е-коммерс на странице, но это уже недостижимые высоты. Самый захудалый способ трекать эффективность — подсчет активаций купона. Цифры нет в статье, потому что вам её не озвучил рекл, или потому что она печальная?
Естественно, в кейсе надо было обязательно упомянуть, что вы пользовались черными способами продвижения в соцсетях, за которые можно отлететь в бан.
Выложите, пожалуйста, топ площадок/приложений, если считаете, что я не прав (и вам не стоит удалить этот кейс в целях управления репутацией).

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Исхаков

CTR средний по больнице по КМС подразумевает и отвратительно настроенные рекламные кампании и просто провальные. Тот факт, что кто-то может настроить их хорошо не должен вас особо смущать. Ведь среднее - это общее от хорошего и плохого. Кроме того, хотелось бы, в подтверждение ваших слов, получить объективный первоисточник этой информации.

Форма заявки на лендосе. Все сделанное на сайте сделано не просто так. Форма заявки - не универсальная пилюля для всего, а часто бывает, что просто размещается, так как других идей как взаимодействовать с людьми на сайте у создателей нет. Это стереотип, заложенный Бизнес Молодостью первого поколения. Думаю, мы расскажем об этом позже. Статья не об этом.

Черный трафик. Это достаточно серьезное обвинение, которое основано, как нам кажется, на предположении.
Добавьте к вашему комментарию фактов, пожалуйста, чтобы мы могли конструктивно вести беседу.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Federico Huaman

Интересно было бы глянуть продажи очков в результате этой кампании. Но это мечты уж.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Ваша правда. Изначально, плановый KPI по конечной цели был именно на продажу очков. Но, так как очки продаются в точках различных филиалов-представителей, то отследить реальное количество продаж оказалось практически невозможно.

Поэтому оценивали те показатели, которые можно было оценить наиболее точно.

Могу предположить, что продажи были на порядок больше, чем количество розданных купонов со скидкой, поскольку не в каждом городе были магазины, готовые предоставить скидку. А покупали в каждом)
С большинством сетевых магазинов удалось договориться об условиях, но не со всеми.

Попробую немного пофантазировать, поправьте если где-то грубо ошибусь.

— Сайт посетило около 250 000 000 человек.

— Средняя конверсия в карту по всем источникам — 9%. Это 22 500 000.

— Допустим из них 1% дошел до магазина и что-то купил. это 225 000 человек.

— Средняя стоимость очков на Lamoda, которые тоже были партнерами РК, 3200 рублей. Это с учетом того, что какие-то сейчас продаются со скидкой в 50%.

— Выручка где-то 720 000 000.

— Ну и потом вычитаем все что положено - налоги, НДС, Стоимость РК, логистические расходы и тд. Короче 60-70 процентов думаю можно вычитать смело.

— Итого, кладем в карман где-то 200-280 000 000.

Динамику продаж вряд ли удастся показать)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Asonov Artem

в КМС то с площадками как-то боролись или лили со всех подряд? Особенно с приложениями интересует вопрос :)

Ответить
Развернуть ветку
Антон Сломакин

КМС себя рекомендует как и хороший источник трафика, так и площадку для имиджевой рекламы через приложения. Клики дешёвые, и аудитория что нам нужна. Многие люди не знают фирму полароид, даже как фотоаппарат. А после рекламы в приложений будет реклама на других площадках и уже при втором контакте выше вероятность получить конверсию

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Дмитрий Нечаев

это фиаско, братан. Контрастность на нуле, брат. скырррр

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Справа в кадре - это вы с комментом)

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Скрррраааа!

Ответить
Развернуть ветку
Дима Лесин

Иван, очень не хватает $ для полноты картины.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

К сожалению, этим дополнить картину не можем. Это было бы нарушением условий коммерческой тайны

Ответить
Развернуть ветку
Вера Гагарина

И смешно, конечно, звезд наблюдать в этих очках. Очевидно же, что в жизни никто из них такие очки не носит :)) Кто вообще на это ведется? :)

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

По секрету: они ходили в очках polaroid на протяжении все рекламной кампании)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Nice Man

А чего бы им не носить эти очки? Они просто такие же люди. И звезды они только для вас. Основной доход получают не они.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Вера Гагарина

Полароид одни из самых топовых очков - среди дешевых :) Но для себя их не рассматриваю, ибо линзы - пластик (то, что мне попадалось).

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Никогда особо не задумывался над тем, чем реально пластиковые линзы хуже стекла... Решил почитать - вроде ничем особо. Просто, лично не нравятся?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Рустам Исхаков

Мы же лишь можем посмотреть сколько людей поставили данный хештег. В условия конкурса не входило выкладывать свое фото с ссылкой на сайт с UTM меткой. Так что отследить друзей что перешли на сайт увидев пост своего друга - мы не можем. И кстати на графике и показано что лишь одна звезда из BlackStar на равне с брендом Polaroid по запросам. Если обьеденить 3-х звезд BlackStarи общую аудиторию что доверяют бренду BlackStar. То это будет в разы больше

Ответить
Развернуть ветку
Константин Фанки

«Тем, кто подписывался на наш аккаунт, мы отправляли сообщение»
Это при помощи target hunter’а?
Речь про Инстаграм или фб?
Я думал, чат боты такое умеют только с фб

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Исхаков

Да, при помощи target hunter’а. Там можно задать условия для тех кому ты будешь отправлять соощения (отправлять сообщения только тем у кого больше 50 подписчиков или подписок и не писать всем подряд, а более вовлеченной аудиторий)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

Если по существу, то кейс подробный и хороший, но без цифр теряет 75% своей ценности.

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Нам принесли колбасу и кусок хлеба. Мы сделали бутерброд.
"Спойлер для ленивых: мы со всем справились."

Боже боже, сложно было, наверное, известную марку с известными лицами двигать, ух.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Попробуйте как-нибудь 😉

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Артём Исхаков

Сайт работает на высшем уровне

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin Kolisov

Сайт работает на 5+

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 73 комментария
null