Nike, Gucci, Samsung и другие бренды мира рвутся в метавселенную. Зачем им это и что они там делают

Разбираемся, как зарабатывать на цифровых коллекциях и привлекать новую аудиторию

Бренды массово рвутся в метавселенные: Louis Vuitton, Gucci, Adidas, Nike. Они создают виртуальные товары — NFT-коллекции. Пользователи покупают их за криптовалюту. Одевают в виртуальную одежду своих цифровых персонажей. Перепродают NFT на аукционах и зарабатывают на этом.

К 2026 году 25% людей будут проводить в метавселенной минимум час в день: работать, покупать товары, учиться, общаться и отдыхать. И хотя тренд на метавселенные только зарождается, компании уже оценивают перспективы и пробуют запускать в метавселенных первые проекты.

В статье расскажем, какие бренды уже начали работать в метавселенных, зарабатывать на цифровых коллекциях и привлекать новую аудиторию.

Писатель Нил Стивенсон придумал термин «метавселенная» в 1991 году. Роман «Лавина» описывал цифровой мир будущего, в котором физическая и виртуальная реальности не отделимы друг от друга.

Американский программист Филипп Росдейл увлекался киберпанком, романами Стивенсона и решил перенести идею метавселенной в компьютерную игру. В 2003 году он разработал Second Life — виртуальный 3D-мир с элементами социальной сети и внутренней валютой. Игра продвигала раннюю версию NFT: в Second Life пользователь мог купить одежду или технику для своего аватара. Для этого он покупал Линден Доллары за реальные деньги и расплачивался ими за виртуальные товары.

Следом за Second Life появились и другие игровые платформы, в которых игроки могли создавать, монетизировать и использовать свой контент. В 2009 году вышла Minecraft, в 2011 — Fortnite, в 2017 — Decentraland. Пользователи расплачиваются внутри игр криптовалютой или внутренней валютой игры, которую покупают за реальные деньги. Например, игроки Decentraland покупают виртуальную недвижимость и платят за нее криптовалютой MANA.

Музыканты организуют концерты внутри игр. Например, Ариана Гранде устроила концерт в Fortnite. Цифровой аватар певицы выступил на виртуальной сцене. А пользователи рядом слушали, танцевали и развлекались.

Активно обсуждать метавселенные начали осенью 2021 года: Марк Цукерберг объявил о ребрендинге своего детища и презентовал метавселенную в России. Участники надели очки виртуальной реальности Oculus Quest 2. Сначала они попали в космический модуль на Луне. А затем перенеслись в Менло-Парк — калифорнийскую штаб-квартиру компании, воссозданную в метавселенной.

Одновременно о создании своей метавселенной рассказал Microsoft — компания презентовала платформу Mesh для работы в виртуальной реальности. После того, как о создании метавселенной объявили IT-корпорации, тренд подхватили бренды.

Невзаимозаменяемый токен или NFT — это уникальная цифровая запись в блокчейн-сети. NFT гарантирует оригинальность предмета и дает эксклюзивные права на него. Это значит, что NFT нельзя подделать или скопировать. И всегда можно отследить, кому он принадлежит.

NFT продают на специализированных торговых площадках. Самые популярные из них — OpenSea, Rarible и Mintable.

Чтобы выпустить NFT нужен Ethereum-кошелек и контент. NFT продается на аукционе: пользователь, предложивший самую высокую цену, становится его владельцем.

За продажу NFT торговые площадки берут комиссию. Например, OpenSea взимает комиссию с покупателя, а площадка Rarible — с автора NFT. Размер комиссии зависит от спроса в сети, времени суток и других факторов. В среднем она варьируется от 70 до 100 долларов.

Осенью 2021 года Nike объединился с игровой платформой Roblox и создал свой виртуальный мир Nikeland. Это цифровая копия реальной штаб-квартиры компании в Орегоне. В Nikeland есть магазины, спортивные площадки и стадионы.

Пользователь надевает одежду и кроссовки Nike на свой цифровой аватар, соревнуется с другими игроками на стадионе или занимается паркуром в компании друзей. Nike планирует добавить в Nikeland виртуальные копии глобальных спортивных мероприятий — например, матчи Суперкубка.

В декабре 2021 года бренд купил компанию RTFKT Studios, которая будет создавать кроссовки, одежду и аксессуары для цифровых аватаров. Пользователи расплачиваются за товары криптовалютой Ethereum, а покупку получают в формате NFT. Это файл, в котором содержится изображение кроссовок, информация о студии, которая их выпустила и данные владельца.

Метавселенная помогает бренду получить лояльность молодой аудитории. Подростки, которые в виртуальном мире одевают своих аватаров в форму Nike, купят товары бренда и в реальном магазине — считает аналитик Williams Trading Сэм Позер.

Спортивный бренд Adidas тоже продвигает свои товары в метавселенной. Осенью 2021 года компания объявила о партнерстве с игрой Sandbox и криптокомпанией Coinbase. Бренд хочет создать свою метавселенную adiVerse и уже начал выпускать первые NFT-коллекции.

Adidas разработал первую коллекцию Into the Metaverse совместно с яхт-клубом Bored Ape, компанией Punks Comic и криптоинвестором GMoney. Пользователи могли купить в цифровом виде спортивный костюм Adidas Adicolor Firebird, толстовку с капюшоном и шапку. Бренд продал 30 тысяч NFT и всего за полчаса заработал 22 млн долларов.

Louis Vuitton выпустил приключенческую игру-головоломку Louis The Game к 200-летнему юбилею модного дома. Пользователь путешествует по разным локациям, узнает историю модного дома и может найти одну из 30 коллекционных NFT от цифрового художника Beeple. Находку игрок продает на одной из торговых площадок.

Beeple — третий самый дорогой художник в мире. В 2021 году его работу «Каждый день: первые 5 тысяч дней» продали на аукционе Christie’s за 69 млн. долларов.

Gucci тоже отметил 100-летие бренда в метавселенной. Модный дом открыл мультимедийную выставку «Сад Gucci» на платформе Roblox. Пользователи гуляли по залам и изучали коллекции разных эпох. Одежды и аксессуаров из старых коллекций уже нет в продаже в реальном мире, но игроки могут приобрести эксклюзивное платье или сумку от Gucci в виде NFT. А затем приодеть своих аватаров или продать на аукционе в несколько раз дороже.

Иногда виртуальные аксессуары стоят гораздо дороже реальных. Например, виртуальную сумку Gucci из коллекции Dionysus купили на аукционе Roblox за 350 тысяч робаксов или 4 тысячи долларов. Сумка Gucci этой же модели в реальном мире стоила 2,5 тысячи долларов.

Коллекции виртуальной одежды бренды продают и через Zepeto — аналог соцсетей в метавселенной. Пользователь загружает в приложение фото и создает свой цифровой аватар. Он может менять внешность и приобретать для своей цифровой копии разную одежду — например, от Gucci, Dior или Ralph Lauren. Zepeto пользуется 250 млн человек. С момента запуска они купили в приложении 1,6 млрд виртуальных вещей — данные BBC.

Американский бренд одежды Gap в январе 2022 года выпустил коллекцию толстовок в NFT-формате и продал их на аукционе. Цифровую коллекцию разработал художник Брэндон Сайнс в блокчейне Tezos.

Стоимость толстовки Gap зависела от эксклюзивности модели. «Обычную» NFT-худи пользователь мог купить за 8 долларов, а «единственную в своем роде» — за 415 долларов. После выпуска NFT акции компании выросли на 5%.

Бренд нижнего белья Victoria’s Secret в феврале 2022 тоже задумался о заходе в метавселенную. Компания подала четыре заявки в Бюро по патентам и товарным знакам США. Victoria’s Secret будет продавать NFT-одежду, нижнее белье и аксессуары и демонстрировать их на виртуальных показах мод.

Косметический ритейлер Procter & Gamble разработал свой виртуальный мир BeautySphere и представил его на выставке CES 2022. Бренд транслирует в виртуальном мире принципы ответственной красоты и инклюзивности. В BeautySphere пользователь изучает состав косметики, узнает, как отбираются растения для ее изготовления и участвует в стримах с экспертами компании.

Американская розничная сеть Walmart выпустит свою криптовалюту и коллекцию NFT. В декабре 2021 года компания подала заявки на регистрацию товарных знаков. Walmart будет выпускать виртуальные товары для дома, игрушки, декор, гигиенические средства и спортивный инвентарь.

McDonald’s откроет в метавселенной ресторан и McCafe. Пользователи смогут заказывать еду как в виртуальном пространстве для своих аватаров, так и на дом.

А вот бренду Domino’s не понадобилось регистрировать товарные знаки или строить свой ресторан в метавселенной. Разработчики-энтузиасты сами добавили сеть пиццерий в Decentraland. Теперь пользователи могут заказать пиццу на дом не выходя из игры. А бренд попал в метавселенную, не приложив для этого никаких усилий.

Samsung открыл внутри Decentraland виртуальную версию своего флагманского магазина 837X в Нью-Йорке. Там компания анонсирует новые устройства, организует квесты для игроков и продает NFT-товары.

Бренд бытовой техники Dyson представил демоверсию Dyson VR. Это виртуальный магазин, в котором пользователь может посмотреть товары бренда. Пока сервис доступен в тестовом режиме в Австралии — для того, чтобы им воспользоваться нужны VR-очки Oculus. Но в перспективе Dyson разработает упрощенную 3D-платформу, которой сможет воспользоваться любой желающий.

Бренды получают новую аудиторию и предлагают свои товары. В мире 3 млрд людей, которые проводят свободное время в видеоиграх. 400 млн любят игры из-за социальной составляющей — они хотят общаться с другими игроками, прокачивать свой цифровой аватар, посещать мероприятия, покупать товары. Forbes прогнозирует, что они могут перейти из игр в метавселенные.

Вторая часть потенциальной аудитории — владельцы криптовалют. 300 млн пользователей держат в криптовалютах 2,5 трлн долларов — данные Statista. И эти люди готовы тратить деньги на товары брендов в метавселенных. Например, пользователи торговой NFT-площадки OpenSea только за август 2021 года потратили 3,4 млрд долларов.

Выпустить NFT дешевле, чем запускать новую линейку товара. Бренду не нужно проходить длинный путь от производства до поставки: закупать сырье, рассчитываться с поставщиками, тратиться на логистику и аренду, нанимать продавцов.

К 2030 году рынок премиальных NFT, в том числе и виртуальной одежды, достигнет 65 млрд долларов — прогнозы Morgan Stanley. Но уже сейчас бренды успешно продают виртуальные коллекции. Например, Dolce & Gabbana в сентябре 2021 года распродал 9 NFT из коллекции Genesi за 5,7 млн долларов.

В перспективе компании смогут зарабатывать и на перепродаже токенов на вторичном рынке. Если они включат в смарт-сертификат плату за роялти или долю дохода от будущих транзакций, то пожизненно будут получать процент от каждого платежа.

Тренд только набирает обороты — бренды изучают аудиторию, задумываются как органично войти в метавселенные, освоиться там, сохранить узнаваемость и завоевать лояльность. Уже сейчас бренды готовы тратить от 150 тысяч до 1,7 млн долларов только за консультацию, как организовать событие в игровом пространстве — данные Morgan Stanley. Дальше стоимость входа будет только расти, поэтому выиграют те, кто успел обосноваться в метавселенных раньше конкурентов.

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands