Закрытые клубы вместо рекламы

На чём зарабатывают Atlantic, The Bell и другие медиа, отказавшиеся от части рекламной прибыли в пользу платной подписки и проведения мероприятий.

Датское издание Zetland начинало в 2012 году с рассылки одного материала в месяц на электронную почту своих подписчиков. Спустя несколько лет Zetland стал полноценным новостным сайтом, который помогает своим читателям разбираться в местной новостной повестке.

У истоков проекта стояло четыре журналиста из традиционных медиа, которые смогли привлечь к своему делу ещё около 20 штатных сотрудников. И все они создают контент, который не только должен понравиться их читателям, но и помочь им продать место в клубе издания.

В основе бизнеса Zetland лежит исключительно членство в подписке на него, которое стоит чуть более €13 в месяц. Это помогает проекту не брать рекламные заказы.

За €13 читатель получает не только аудио и текстовые материалы, но и дешёвые билеты на мероприятия, которые организует журнал. Одним из таких мероприятий является перфоманс Zetland Live, в котором журналисты рассказывают со сцены арендуемых пространств (один из перфомансов проходил в Королевском театре при полном аншлаге) о важных историях, которые могли бы пойти на сайт как лонгриды.

Например, рассказ о том, как местные власти справляются с наплывом беженцев или решают проблему стареющего населения. Для более неформальных встреч и лёгких тем создан проект Zetland Sofa.

Дополнительно редакторы и сотрудники Zetland выступают в качестве спикеров и модераторов лекций и дискуссий. На сайте издания есть подробная информация о каждом сотруднике и его специализации, а также контактные данные.

Редакторы Zetland не публикуют ни одну историю, если не уверены, что за неё люди будут готовы заплатить. Но в то же самое время издание не стремится по максимуму монетизировать свою клубную программу. Например, в Zetland есть студенческая скидка в 50%, а ещё одним аккаунтом могут пользоваться все члены семьи подписчика.

Сейчас у Zetland около 10 тысяч подписчиков, четверть из которых пользуются пробной подпиской в две недели, после которой им придётся решить — оплачивать постоянное место в клубе или нет.

Голландское издание De Correspondent основано в 2013 году, спустя пять лет работы оно имеет более 200 тысяч подписчиков в Facebook. Из них каждый четвёртый является членом клубной программы.

У De Correspondent не та подписка, что у Zetland. De Correspondent просит своих читателей оказать финансовую поддержку своей работы, не закрывая свой контент от читателей. При прочтении лонгрида вы получите предложение поддержать издание, вступив в клубную программу, но можете и отказаться, продолжив чтение. Доходная часть за счёт членских взносов у журнала составляет почти 70% от общего бюджета.

Желающим поддержать издание предлагается возможность автоматической оплаты своего пребывания в клубе за €7 в месяц или за €70 за год.

Помимо создания текстов, De Correspondent организует и собственные мероприятия. Например, открытые дискуссии об искусстве и защите природы. С недавних пор издание договорилось о сотрудничестве с голландской киностудией VPRO о съёмках и трансляциях дискуссий. Их могут посмотреть все желающие на сайте журнала.

Также De Correspondent издаёт книги. Как печатные, так и электронные. Средняя цена печатного издания — около €15, а электронного — €7. Авторами книг являются сами журналисты De Correspondent. За счёт их продажи издание получает около 15% общего дохода.

Проект активно работает над развитием личных брендов своих авторов и редакторов. А затем монетизирует это путём рекламы сотрудников в качестве участников или модераторов дискуссий, лекций и других общественных мероприятий.

Издание, о котором в России узнали благодаря «Медузе» и её конференции «Шторм».

The Texas Tribune создано в 2009 году как некоммерческое СМИ общественно-политического профиля, и большинство его мероприятий придерживаются заданной почти 10 лет назад концепции. Идея проекта — это развитие не только социально ответственной журналистики, но и продвижение идеи развития гражданского общества путём обсуждения публичной политики, вопросов местного управления и всего того, что касается жизни в отдельно взятом штате.

Поддержку со стороны читателей The Texas Tribune можно разделить на три части: гранты, частные пожертвования и корпоративные спонсоры. Остальную часть доходов приносят мероприятия, которые медиа организует для своих подписчиков. Совокупный годовой доход от event-направления приносит более $1 млн.

Самым крупным из организуемых мероприятий у The Texas Tribune является The Texas Tribune Festival, который проходит в конце сентября. На трёхдневном фестивале обсуждают проблемы медицины, образования, транспорта и вопросов, которые волнуют жителей Техаса.

Например, на последнем фестивале побывало около 2000 читателей издания — при том, что билет на него стоил $225. Читатели осознанно идут на переплату (ведь несмотря на приглашение именитых спикеров, это всё равно высокая средняя цена за мероприятия подобного формата), поскольку эти вложения идут на развитие издания.

Только The Texas Tribune Festival приносит проекту около 40% дохода от всех мероприятий. Остальную часть составляют семинары, приёмы, круглые столы и прочие форумы, которые являются бесплатными для посещения, поскольку финансируются спонсорами. За год подобных мероприятий проходит около 70.

У The Texas Tribune есть и подобие подписки — возможность вступить в клуб издания. Это добровольные пожертвования без ограничений в сумме. Сейчас в клубе проекта состоит более 4000 человек, которым доступны специальная рассылка и отдельные мероприятия, на которые могут попасть только члены клуба.

Клубная программа New York Magazine построена на гастрономических событиях. Именно к ним и получают доступ участники программы. В большинстве эти мероприятия проходят в ресторанах, а приглашаются на них не только читатели издания, но и ресторанные критики или фуд-блогеры, которые выступают в качестве спикеров на запланированных гастрономических дискуссиях.

Издание освещает темы криминальной юстиции и работы правоохранительных органов, предлагая своим читателям стать участниками клубной подписки, в рамках которой они будут получать отчёты о том, как работа редакции влияет на ситуацию в правоохранительной системе США.

Ещё одной привилегией для участников программы является возможность быть упомянутыми на сайте в качестве спонсоров издания. Но редакция не сильно напирает с увеличением доходов по этому направлению, поскольку большую часть своего бюджета она получает через гранты и от частных фондов.

Поддержка The Marshall Project абсолютно добровольная и приносит проекту около 10% от общего бюджета.

Издание запустило цифровую подписку за $100 в год осенью прошлого года. Читатели Atlantic получают не только эксклюзивный контент по ежедневной рассылке, но и финансовую отчётность издания. Пользователи подписки имеют возможность присутствовать на еженедельных планёрках редакторов Atlantic, а также получать билеты на мероприятия издания со скидкой.

Чешский издательский дом выпускает несколько изданий, причём не только в онлайн-версии, но и в печатной. Однако это не мешает ему тоже развивать альтернативные источники дохода. У Economia есть собственная премия лучшему региональному предпринимателю, а также проект развивает собственное event-направление, которое состоит из отраслевых конференций и презентаций для брендов.

Издание продаёт эксклюзивные новости американского ИТ-рынка (и в первую очередь инсайды Кремниевой долины) и организует собственные мероприятия. Всё это доступно за $199 в год по клубной программе для молодых специалистов (только для тех, кто ещё не достиг 30-летнего возраста).

Ещё для участников этого клуба доступна частная группа в Facebook, где они могут получить полезные связи.

Проект Елизаветы Осетинской по продвижению не только деловой журналистики, но и email-рассылки среди российской аудитории. В качестве поддержки проекта авторы просят не поддержать их материально, а вступить в BellClub и пригласить как можно больше новых подписчиков на рассылку. Взамен предлагают скидки от партнёров (например, взамен 10 приведённых подписчиков дают скидку 20% от сети химчисток с доставкой WashDrop).

Также проект организует встречи подписчиков с представителями бизнес-сообщества. Попасть на них можно либо за $200, либо пригласив на рассылку 100 новых подписчиков.

Издание, которое активно продвигало paywall, но потом отказалось от него в пользу клубной программы. За 20 тысяч рублей за полгода или 30 тысяч рублей за год участники клуба «Сноба» могут не только комментировать материалы издания, вести свой блог и посещать мероприятия, где издание выступает партнёром, но и получать скидки от партнёров программы. Это 5, 10 или 15% от столичных компаний, начиная детским центром «Тапуз» и заканчивая бутик-отелем «Ахиллес и черепаха». Также можно бесплатно пройти в дом-музей Марины Цветаевой и многие другие музеи.

Ещё «Сноб» продаёт книги, архивы своих печатных журналов и мерч (запонки, блокноты и сумки).

Общественно-политическое издание националистического характера, которое заблокировали все, кто только мог. Однако это не мешает ему достаточно успешно продвигать подписку на своё издание за $4,99 в месяц, «чтобы либералы, коммунисты и путинисты бегали с перекошенными лицами».

Без подписки читатели могут получить всего пять материалов, после чего для продолжения чтения придётся вступить в клубную программу. Издание честно признаётся, на что пойдут деньги (например, на организацию поездок по регионам), и пытается донести потенциальным подписчикам, что подобный формат поддержки проекта — это честная сделка.

Дополнительно участникам клуба предлагается возможность получить печатную версию «Спутника и погрома».

#медиа