Три стратегических решения на смену панике: как вести коммуникацию с гостями заведения в кризис
С конца февраля ресторанный бизнес в России живёт в состоянии нового кризиса, на ходу перенастраивая каналы общения со своей аудиторией. За это время вышли десятки панических материалов о том, куда перевести коммуникацию из запрещённых соцсетей и нужен ли бизнесу канал в телеграме.
Сейчас хочется притормозить, выдохнуть, посмотреть холодным взглядом на опыт, который мы получили за это время, и начать делать более обдуманные шаги в коммуникации с гостями. Об этом мы и расскажем в статье для блога Quick Resto.
Усилить свой бренд
Увеличить силу бренда — значит увеличить количество лояльной аудитории, а именно она поддерживает бизнес в кризис.
Почему это так:
Люди в кризис чаще выбирают пойти в проверенные заведения вместо того, чтобы пробовать новое, потому что хотят быть уверены в том, что именно они получат за свои деньги.
Кейс петербургского бистро «Футура»
Сооснователь проекта Дмитрий Рощин рассказал нам, что сейчас к ним вернулась их самая первая, лояльная аудитория. Это те гости, которые были постоянными в первое время после открытия, а когда заведение набрало популярность, стали приходить реже. Сейчас они вернулись за той атмосферой и едой, которая предсказуема и к тому же возвращает в спокойные времена.
Даже если цены растут, лояльная аудитория не уходит за более выгодным предложением, потому что любит конкретный продукт, ассоциирует себя с ним и готова доплатить за предсказуемое качество.
Лояльная аудитория поддержит, даже если меняется само предложение, потому что верит, что любимый бренд сохранит подход и качество.
Кейс кафе Eggselent
Когда в инстаграме* кафе опубликовали шуточный пример, каким может стать меню заведения, если придётся импортозаменить часть важных продуктов, лояльная аудитория поддержала Eggselent. Пост, где шутили про сэндвич с крабовыми палочками вместо креветок, драники со шпротами вместо лосося, гуакамоле из свёклы вместо авокадо получил больше двух тысяч лайков и такие комментарии, как, например: «Уверены, что бы вы не придумали, это будет вкусно, необычно и на высшем уровне».
Вот так выглядели примеры шутливого меню в посте:
Лояльная аудитория хочет поддержать бизнес в трудные времена, желая помочь выжить проекту, который ей нужен и который для неё больше, чем «очередное место». Вспомнить хотя бы стикер в поддержку локального бизнеса в инстаграме* во время пандемии.
Кейс гастробистро Alma
Бренд кафе плотно ассоциируется с основателем и шеф-поваром Катей Плотниковой. В коммуникации заведение регулярно транслирует её личное участие во всём, что происходит, а сама Катя общается вживую с гостями в зале. Лояльность Alma во многом построена на лояльности к Кате.Из-за нынешнего кризиса бистро не хватало на оплату аренды, так как часть постоянных посетителей спешно уехала, а люди в целом поставили на паузу походы в общепит в первые недели после 24 февраля.
Катя, как всегда, была откровенна со своей лояльной аудиторией, и открыто рассказала о своих проблемах. Постоянные гости перенесли свои встречи в Alma, стали больше рассказывать о бистро и, взяв таким образом на себя функцию продвижения в кризисный момент, помогли заработать на аренду.
Чтобы прокачать бренд, нужно в первую очередь провести ревизию его ценностей и проверить, транслируете ли вы их в своей коммуникации, потому что именно через них вокруг бренда объединяется аудитория.
Сфокусировать коммуникацию
Сфокусироваться на самых важных для бизнеса сегментах аудитории — значит коммуницировать только с ними и тем самым не распыляться.
Почему это так:
- Коммуникация с конкретным сегментами аудитории повышает эффективность, а в кризис это становится наиболее актуально, так как бизнесу необходимо экономить ресурсы.
Кейс локальной кофейни Bumble в спальном районе
Владельцы кофейни хотели провести локальную рекламную кампанию, чтобы рассказать о своём заведении аудитории района. Для этого мы разделили гостей на четыре сегмента — «соседи», «собачники», «молодые родители», «фрилансеры». Для каждой из четырех аудиторий сформулировали сообщение для листовок: что именно им даёт кофейня «Бамбл кофе». По словам совладелицы кофейни Алины, это позволило увеличить поток гостей в 1,5 раза.
В листовках содержались ключевые сообщения для каждой аудитории:
Точно определив, что именно сейчас нужно вашей аудитории, вы можете выстроить стратегию на кризисный период, и реализовывать её в разных каналах. В кризис аудитория становится избирательнее в тратах, вкладываясь в закрытие своих первоочередных потребностей.
Кейс кафе «Кружок» в Воронеже
По словам владельцев кафе, сейчас ядру их аудитории «как никогда нужно чувствовать себя безопасно». Выявив эту потребность, в заведении решили, что вся коммуникация будет направлена на то, чтобы дать это гостям: «Мы решили, что будем ещё дружелюбнее и терпимее, чем обычно. Будем ещё быстрее отвечать в директе, ещё удобнее принимать заказ на доставку. Наша выручка выросла на 70%, хотя зарабатывать больше мы не стали из-за роста цен на продукты. Сейчас начали делать CRM-систему и хотим отправлять постоянным гостям на день рождения пончики», — говорит совладелица Анна Корыстина.
Чтобы сфокусировать коммуникацию, нужно в первую очередь заново оценить ядро аудитории, лояльный сегмент и сегмент, который приносит больше всего прибыли, и коммуницировать с ними.
Делать больше активностей для гостей
Камерные активации поддержат лояльную аудиторию, а яркие и дерзкие, в том числе коллаборации, — это инфоповод для медиа и блогеров. И те, и другие служат ещё и кирпичиками в строительстве бренда.
Почему это так:
Активности для лояльной аудитории — способ поддержать её в сложные времена и быть с ней в постоянном контакте. Если раньше можно было подумать, что делать такие активации невыгодно, сейчас имеет смысл делать их чаще.
Кейс Perelman people («Рыба моя», I like wine)
Решили сделать упор на серию активаций: бранчи с иммерсивным театром и выставками, винные и музыкальные вечера, ужины — на некоторых еда, по словам организаторов, продаётся практически по себестоимости, зато эти мероприятия повышают лояльность существующей аудитории.
Яркие и дерзкие активности, особенно которые выходят за рамки соцсетей, помогают привлекать новую аудиторию за счёт публикаций. В кризис, чтобы привлечь новую аудиторию, которая может стать в будущем лояльной, нужно кричать громче, то есть выделяться, транслируя свои ценности так, чтобы захотели прийти даже те, кто очень экономит или никогда не слышал о проекте.
Кейс бара с джанк-фудом Underdog
Когда Mcdonald's остановил работу в России, проект сделал поп-ап меню Underdonalds — реплику блюд ушедшей сети и сорвал большой куш любви своей лояльной аудитории и множество публикаций. Важно, что, как и заявили владельцы, это была не издевка или пародия, а дань уважения сети ресторанов быстрого питания, где создатели проекта пробовали свои первые бургеры.
Так выглядели блюда-реплики в меню, которое сделали Underdog:
Чтобы делать больше таких активностей, нужно в первую очередь определить их цель и тот сегмент аудитории, с которой вы будете работать в рамках каждой конкретной активации.
* Соцсеть заблокирована и её деятельность запрещена на территории России из-за признания компании META экстремистской организацией
Почему маркетологи не советуют рестораторам самый простой совет:
- Предлагайте своим гостям еду по правильной (доступной) цене !
(пример Макдональдса вам в помощь !)
правильная цена и доступная цена — это как теплое с мягким, абсолютно разные вещи
А еще вкусную еду и хорошее обслуживание
Увеличить силу бренда — значит увеличить количество лояльной аудитории, а именно она поддерживает бизнес в кризис.
Этот совет словно направлен в прошлое... "Вам надо было увеличивать лояльную аудиторию, чтобы сейчас в кризис вам было полегче". И дальше идут кейсы, где лояльная аудитория поддерживает компании на плаву.
Интересная статья, но у меня возник вопрос, как собрать эту "лояльную" аудиторию в кризисное время. У заведений которые давно на рынке эта аудитория есть, а что делать в таком случае недавно открывшимся кафе/ресторанам?
Спасибо. Вступайте в сообщество рестораторов https://t.me/resto_business. Обсудим это с экспертами отрасли
на главной фотке вообще питерская кофейня Сибаристика - мое любимое место в свое время...эх