Продвижение завода спортивных товаров и лодок во ВКонтакте (кейс и алгоритм сбора ЦА)

Здравствуйте! Меня зовут Александр Бакалов. Я интернет-маркетолог и создатель сообщества ПОШАГОВЫЙ МАРКЕТИНГ, в котором публикую множество полезных материалов для начинающих.

Наконец-то у меня дошли руки до публикации этого интересного кейса. Из-за большой загрузки не всегда есть время, для создания контента.

В данный момент, с учетом ухода из России ФБ и ИГ, этот кейс будет очень полезен. В нем я не просто показываю результаты, но и пошагово раскрываю алгоритм сбора целевой аудитории при помощи различных инструментов парсера Таргет Хантер. Статья должна быть полезна как опытным маркетологам, так и тем, кто совсем недавно пришел во ВКонтакте.

Ко мне обратился крупный производитель спортивного и туристического оборудования – компания "ТаймТриал". Компания является одним из крупнейших российских производителей снарядов для спортивной гимнастики, акробатики, рафтинга и других видов спорта. При этом стоит отметить, что все производится на территории России в Санкт-Петербурге, а не просто завозится из других стран под видом российского бренда.

Продукция очень высокого качества, созданная специально под решение конкретной боли покупателя. Одним словом, заказчик и товар очень интересные со всех сторон, с такими продуктами всегда очень приятно работать.

Собственник производства решил комплексно взяться за продажи из социальных сетей. К моменту обращения ко мне у них уже была хорошо упакованная группа, регулярно публикующийся контент и несколько менеджеров по продажам, умеющим работать c продажами через переписку.

Мне поручили провести тестовую рекламную кампанию на товарах для спортивной гимнастики и акробатики. Если результаты устроят, то заказчик будет постепенно подключать товары по другим направлениям.

Перед стартом кампании была небольшая полемика о том, куда вести трафик: на сайт или в сообщения сообщества. Я предложил начать с СС, так как гимнастические товары имеют довольно высокий чек и долгий срок принятия решения о покупке. Причем здесь "сообщения сообщества"? Все дело в том, что в СС менеджер может сделать первое касание с клиентом, объяснив ему тонкости и преимущества товара, дав первоначальное представление о нем и, безусловно, предложив подписаться на сообщество. По мере созревания потребности клиенты уже будут знать, куда писать и где заказать товар.

Учитывая, что товаров было очень много, я не буду показывать вам подробный алгоритм сбора аудитории по каждому из них. Думаю, будет уместнее ограничиться несколькими примерами, чтобы показать ход моих мыслей во время поиска ЦА.

4.1 Поиск сегментов целевой аудитории. Каждый из рекламируемых товаров может быть интересен абсолютно разным людям. Например, специальный тренажер для упражнения флик-фляк может понадобиться спортивным гимнастам, акробатам, черлидерам и многим другим. Как же найти все эти сегменты еще до начала рекламной кампании?

1.2 Сбор отзывов в сообществах прямых и косвенных конкурентов. Здесь не обязательно, чтобы группы были вашими прямыми конкурентами. Ключевое, чтобы это был узкий товар/услуга, востребованная у вашей ЦА. Для сбора этих людей подойдет следующий инструмент:

1.3 Активные и недавно вступившие подписчики конкурентов. Важно отметить, что в этом случае аудитория может быть недостаточно теплой – не всегда, проявляющие активность являются действующими клиентами. Для сбора этих людей подойдет следующий инструмент:

1.4 ТОП-участников в группах конкурентов. Те, у кого узкотематические сообщества ЦА находятся в ТОП-3:

Не стоит брать ТОП-5, потому что 4 и 5 сообщества в списке интересных страниц – те, куда пользователь недавно вступил. Для сбора этих людей подойдет следующий инструмент:

2. Анализируем гео, пол, возраст и другие базовые характеристики профилей. Это я делаю при помощи следующего инструмента:

Заранее оговорюсь, что из-за большого числа закрытых профилей и скрытой информации (например, года рождения) вы не сможете проанализировать всю базу концентрата ЦА. Но, описанные выше операции, позволят получить вам базовое представление об этих данных и начать строить гипотезы по поиску ЦА на их основе.

Данные будут выглядеть следующим образом:

3. Сбор групп, где состоит наша целевая аудитория (Группы, где есть ЦА). Это я делаю при помощи следующего инструмента:

Этот этап делается в 3 шага:

3.1 Собираются сообщества с числом участников от 1.000 до 20.000 человек – это дает понимание прямых конкурентов и тематик, которыми живут эти люди. Обычно, из таких сообществ мы можем понять, какие самые горячие интересы у нашей ЦА (чем они именно живут и очень активно интересуются). Отображать – 500 групп.

3.2 Собираются сообщества с числом участников от 20.000 до 100.000 человек – более средние интересы, которыми параллельно живут представители целевой аудитории

3.3 Собираются сообщества с числом участников от 100.000 до 500.000 человек – широкие интересы ЦА, которые могут дать нам общее представление об увлечениях людей. Данный парсинг я всегда использую, когда нужно расширить выгоревшую аудиторию – идеи для мест обитания ЦА очень хорошо приходят после просмотра этого парсинга.

4. Как нам действовать с данными парсингами? После сбора баз, захожу в каждый из парсингов, ставлю фильтрацию по параметрам "Smart" или "Проценту аудитории".

Советую попробовать вам оба параметра и посмотреть, при каком выборка сообществ будет качественнее.

Далее мы просматриваем этот список. Можно весь, можно какую-то часть:

Вам нужно по очереди просмотреть списки собранных групп (вам не нужно заглядывать в каждую из них, просто делайте выводы об интересах ЦА по сообществам!). Это поможет вам понять, чем интересуется ЦА и разработать гипотезы для сбора баз.

Работает это следующим образом: если у концентрата ЦА много групп про СММ и трафик, то вам стоит отдельно протестировать эти сообщества для своей рекламы.

5. Во время просмотра парсинга советую вам одновременно собирать mind-map. Я использую для этого сервис mind42.com – бесплатно, сердито и с понятным интерфейсом. По итогу, после просмотра парсингов, у вас должна быть примерно такая карта с сегментами аудитории:

Боль – это та причина, которая заставляет человека купить товар. Например, если вы хотите научиться делать сальто, то вам для этого необходимо специальное оборудование. В данном случае боль – научиться делать сальто, а также трудности при обучении этому упражнению. Алгоритм поиска болей следующий:

1. В начале, я находил сообщества конкурентов, используя данный инструмент:

2. После собираем обсуждения, содержащее слово «отзывы»:

3. После этого я анализировал то, что пишут люди и выписывал себе информацию

Важно! Отзывы нужно собирать по каждому сегменту и услуге. Учитывая, что мой заказчик продает разные товары, то я собирал информацию по конкурентам в каждой из этих ниш.

Для того чтобы найти наиболее рабочую аудиторию, я собирал ее несколькими способами. Заранее оговорюсь, что в данном случае мы говорим про аудиторию на покупку гимнастических товаров. Наша ЦА здесь – тренеры или руководители спортивных школ (тренеры, так как, даже если они не являются руководителями, то они могут донести до начальства необходимость покупки нового спортивного оборудования). Я выделил несколько способов, помогающих найти этих людей:

1. Контакты сообществ спортивных секций. Перед этим мы собираем сообщества спортивных школ и секций по каждому направлению отдельно (например, школы ушу отдельно, школы по спортивной гимнастике – отдельно).

Ограничения по регионам и количеству подписчиков я не ставил, так как не все спортшколы могут активно вести сети, особенно в регионах, где многие секции работают за счет сарафана и местной узнаваемости. Для сбора контактов я использовал следующий инструмент:

2. Пересечения участников х4 и более в сообществах по отдельным видам спорта. Перед этим также собираем сообщества, но не только спортивных школ, а еще и по более широким интересам – например, это могут быть специализированные товары для спортивных гимнастов (например, чешки). Базы собираем по каждому направлению отдельно, как и предыдущем примере.

3. Ключевые слова в должности и месте работы. Далеко не все указывают должность и место работы во ВКонтакте, но результаты по этой настройке говорят о том, что аудитория там очень хорошая.

Собрать аудиторию можно, использовав инструмент "Пользователи/Ключевая фраза":

В поле "Поисковый запрос" советую не вбивать более 2 слов, иначе база получается слишком маленькой. Пробуйте вбивать слова, которые связаны с местом работы, например: "гимнастика", "акробатика", "тренер акробатика" и т.д. Для проверки качества базы можете даже просматривать профили отдельных людей.

Еще раз повторюсь, что базы при сборе таким способом не будут слишком большими, но будут довольно теплыми.

Во всех своих последних кейсах я пишу о важности настройки приветственного сообщения. Несмотря на кажущуюся второстепенность, при неправильном подборе автоответа конверсия из переходов в сообщения может падать в несколько раз. Поэтому рекомендую вам основательно подойти к созданию этого элемента.

Обратите внимание, что баннер содержит призыв «Узнайте цены по ссылке».

В результате много тестирования мы выявили, что самую лучшую конверсию показывает следующий автоответ: «Здравствуйте! Какой товар вас заинтересовал? Хотите узнать цены?».

Вопрос про цену является довольно легким действием для человека. Мы не призываем человека сходку купить, а говорим лишь о возможность узнать цену по ссылке. Благодаря связке "баннер – сообщения сообщества", человек с легкостью отвечал «да, меня интересует (название товара)» (т.к. автоответ продолжает логику рекламного баннера), после чего к работе с клиентом уже подключался заказчик.

Универсальное приветственное сообщение особо важно, когда мы ведем трафик по многим товарам в одну группу. Потому что ответ должен соответствовать нескольким условиям:

В этом разделе я покажу вам процесс тестирования на примере одного товара, чтобы не увеличивать чрезмерно объем разделе. Тест сегментов по другим товарам проходил по точно такому же принципу.

Когда я только осваивал SMM и таргетированную рекламу, что часто задавался вопросом: "Сколько нужно открутить денег, чтобы понять, рабочая аудитория или нет?".

В каждом проекте индивидуальное (а как же еще!), но здесь я откручивал по 200 рублей, после чего делал первые выводы. К некоторым сегментам я еще возвращался позже, с измененными креативами, но, по большому счету, суммы в 200 рублей хватало, чтобы определить работоспособность сегмента аудитории.

С самого начала я использовал этот баннер:

Прошу коллег по SMM-цеху не кидаться в меня камнями из-за эстетики :) Почему баннер выглядит именно так, я расскажу чуть позже

Итак, давайте перейдем к аудиториям и посмотрим, какие из них лучше сработали. Для этого товара я использовал следующие сегменты аудитории, каждый сегмент показал себя следующим образом:

Всего было потрачено – 5 496 рублей

Количество переходов – 347 штук

Средняя стоимость перехода – 15.84 рубля

Количество обращений – 43 штуки

Средняя стоимость обращения – 128 рублей. Сразу уточню, что во время начала сотрудничества, в кабинете ВКонтакте еще не было столбца "сообщения", поэтому все приходилось высчитывать вручную, считая переписки

Лучшие сегменты аудитории – контакты и пересечения цирковых студий и школ

Как и обещал, объясняю содержание моего баннера. Многие считают его неэстетичным и некрасивым, но ключевое здесь – результат. Как именно реагируют на него люди, сколько стоит переход и заявка в группу.

У меня за последние несколько лет сформировалось правило создания баннеров. Я назвал его "правило закрытого текста". Как это работает? Мы мысленно закрываем текст в рекламном объявлении и смотрим только на картинку:

Что мы должны увидеть на картинке? По картинке мы должны понять:

Итак, запуск тестового товара прошел успешно, пришло время подключать остальные товары. "ТаймТриал" специализируется не только на изделиях для профессиональных спортсменов, но еще и на огромном количестве туристических товаров и товаров для путешествий на воде.

Ниже я буду перечислять товары, которые мной продвигались и продвигаются в настоящее время. К каждому товару будет прилагаться скрин объявление, таблица РК с результатами и небольшое пояснение к поиску ЦА.

10.1 Надувной каяк "Аргон" – каяк для дальних водных путешествий из особо прочного материала и с независимыми отсеками (это помогает повысить безопасность). Сверхлегкий каяк, помещающийся в обычную спортивную сумку.

Метрики рекламной кампании:

Пояснения по поиску целевой аудитории

Заказчиком была дана задача охватить людей, которые еще не занимаются водными видами спорта, но у которых есть потенциальный интерес. Я с самого начала решил попробовать категорию интересов "Туризм и путешествия". В процессе отладки работы РК (май 2020) были протестированы цели "Максимум переходов" и "Максимальный охват" (если вы помните, эти настройки появились только весной 2020 года). В результате, как вы можете видеть по стоимости сообщения, – настройка "максимуму переходов" оказалась успешнее в несколько раз.

Категории интересов сработали великолепно, дав сообщения по 25 рублей.

10.2 Надувные борта для лодок – дополнительный элемент для лодок, повышающий ее устойчивость, грузоподъемность и избавляющие от большей части брызг. Для рекламы этого товары использовали отдельную группу, которая была специально создана под борта.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Целевая аудитория этого товара – владельцы маломерных судов, небольших лодок. Для их поиска я использовал 3 сегмента: сообщества водномоторников, сообщества с упоминанием ГИМС (государственная инспекция по маломерным судам), сообщества по ремонту лодок и запчастям для них (объединены в одну базу из-за их небольшого числа).

Лучше всего себя показали сообщества водномоторников и ремонта лодок.

10.3 Акробатическая дорожка "Взлетка" на увлекающихся капоэйрой. В качестве объявления мы использовали видеоролик, показывающий использование дорожки. Целевой аудиторией являлись как сами акробаты, так и руководители секций и спортшкол по капоэйре.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для поиска руководителей/тренеров я использовал сбор контактов сообщества по запросу "капоэйра" (предварительно, отсеяв развлекательные и оставив сообщества школ и секций). В поиске спортсменов использовал пересечения х3 групп по запросу "капоэйра".

10.4 Акробатический комплект "Джуниор" – комплект специальных гимнастических тренажеров, которые полезны для отработки базовых упражнений в гимнастике.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Принцип поиска аудитории здесь очень похож на предыдущий товар: для нахождения тренеров – собираем контакты, для нахождения спортсменов – собираем состоящих в нескольких группах одновременно.

10.5 Надувной мат "Пируэт" – это более укороченная версия "Взлетки", которая подходит для выполнения отдельных гимнастических элементов. Именно по этой причине мы использовали это же видео. Видеоролики при рекламе гимнастических товаров помогают показать использование товара.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Здесь руководство решило сделать упор на цирковые студии. Собираем контакты – для поиска владельцев, тренеров и педагогов, пересечения – для поиска простой аудитории (в этом случае, очень часто ей выступают родители детей, которые занимаются в студии. Родители тоже очень часто подписываются на группы школ, куда ходят их дети).

10.6 Катабайд "Байдбот" – специальная байдарка с местом крепления под мотор. Это нечто среднее, между байдаркой и надувной моторной лодкой. Совмещает в себе маневренность байдарки со скоростью моторной лодки. По задумке руководства, данный товар должен быть интересен людям, увлекающимся рыбалкой и охотой.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для поиска аудитории использовал пересечения (х4) участников сообществ по охоте и рыбалке.

10.7 Надувное дно для маломерных судов (лодок) – специальное изделие для дна лодки, повышающее устойчивость надувной лодки, защищающее реальное дно от грязи и, в случае пробоины, служащее дополнительным механизмом для поддержания лодки на плаву.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для поиска владельцев лодок использовал сбор участников групп ПВХ-лодок (ремонт, запчасти, продажа), а также пересечения отдельных групп по маломерным судам.

10.8 Надувные сани для зимней охоты и рыбалки – очень полезный инструмент, позволяющий не нести все вещи на себе в рюкзаках. Задача – найти охотников и рыбаков (реклама велась в зимний период).

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для поиска аудитории использовал пересечения (х4) участников сообществ по охоте и рыбалке.

10.9 Пакрафты и фишкаяки – это два специальных вида лодок, предназначающихся для рыбаков.

Метрики рекламной кампании. Заметить, какие хорошие показатели даже на очень больших объемах!

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для сбора аудитории я собирал людей, которые состоят в х4 сообществах рыбаков. Чтобы оба товара не показывались на одну аудиторию, я собирал всех, кто посмотрел объявление, а затем исключал их из просмотра другого товара.

10.10 Лодка "Экшн" – специально разработанная лодка, которая совмещает в себе устойчивость байдарки и грузоподъемность обычной лодки. Этот товар будет особо интересен тем, кто любит сплавы и путешествия на воде.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Тут были протестированы 2 сегмента: те, кто состоят в сообществах по байдаркам, а также люди, которые увлекаются водными путешествиями и сплавами по горным рекам. Байдарки показали себя на объемах хуже, поэтому были чуть позже отключены.

10.11 Пьедестал "Матрешка" для награждения участников соревнований – один из самых необычных товаров. ЦА аудитории – тренеры, организаторы малых и средних соревнований регионального уровня, владельцы частных спортивных школ.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для поиска аудитории я использовал сбор контактов сообществ по различным видам спорта. По пожеланию заказчика, основной упор был сделать на гимнастические виды спорта, так как они уже знакомы с брендом "TimeTrial" благодаря нашим прошлым рекламным кампаниям.

10.12 Фитнес-саб – плавучая доска, для занятия фитнесом на воде. Очень интересное решение для бассейнов и фитнес-клубов, которое позволяет добавить новую услугу в прайс и, в случае большой конкуренции, отстроиться от них и выделиться на рынке.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для поиска аудитории использовался сбор контактов сообществ. Собиралась контакты бассейнов и спортивных секций по плаванию. С самого начала была идея собрать фитнес-центры, но, к большому сожалению, массово на уровне парсинга определить, есть ли у них бассейн не получилось. И также была использована группа "фитнес-консалтинг" – занимающаяся консалтингом владельцев и топ-менеджеров фитнес-центров. Но, данная аудитория показала нулевой результат.

10.13 Мат для секций тхэквондо – специальный надувной мат, разработанный для секций тхэквондо. Позволяет сделать тренировки более удобными и безопасными за счет смягчения падений. Может использоваться как в секциях, так и частными лицами.

Метрики рекламной кампании

Пояснения по поиску целевой аудитории

Для поиска руководителей/тренеров я использовал сбор контактов сообщества по запросу "тхэквондо" (предварительно, отсеяв развлекательные и оставив сообщества школ и секций). В поиске спортсменов использовал пересечения х4 групп по запросу "тхэквондо".

Со временем, как и во всех проектах, мы столкнулись с выгоранием аудитории. Категории интересов были довольно большими, а вот "контакты сообществ", насчитывающие не более 10.000 человек, быстро выгорали.

Ниже я перечислю приемы, которые я использовал для борьбы с выгоранием аудитории:

В принципе, это основные приемы, позволяющие снизить стоимость перехода в выгоревшей аудитории. Но важно помнить, что если ни один из них не дает результата, то, возможно, вам просто стоит остановить рекламу на некоторое время, чтобы аудитория успела от вас отдохнуть.

Как вы могли видеть выше, проблем с обращениями в сообщество у нас не было. Но ведь сделать так, чтобы человек написал – только половина дела. Вторая половина, не менее важная, - продать написавшему человеку. Вот здесь у нас и вышла небольшая загвоздка.

Видя, как идут дела с обработкой лидов, я написал для заказчика несколько тезисов, которые должны были помочь ему правильно обрабатывать входящие сообщения.

Вот основные ошибки при обработке обращений, которые я выявил в самом начале:

1 - Однотипный ответ (даже без указания имени написавшего человека). Люди всегда видят, когда им отвечают шаблонно и предпочитают игнорировать такие сообщения. Мне кажется, что важно максимально персонализировано отвечать человеку. Конечно, должен быть какой-то план диалога, но не нужно сводить переписку только к копированию текстов из скрипта.

2 - Если человек не ответил на первое сообщение, то в большинстве ситуаций ему больше не писали и даже не пытались ненавязчиво напомнить о себе. Это одна из самых больших ошибок при работе с сообщениями. Человек мог отвлечься во время переписки или ему стало лень вам отвечать, поэтому всегда нужно ненавязчиво (очень важно – именно ненавязчиво) написать человеку еще один раз. Если человек не ответил на одно-два ваших повторных сообщения, то ему можно уже не писать, так как он просто еще не созрел.

3 - Долгая реакция, когда мы только оттачивали рекламу в социальных сетях. Иногда лиды могли «висеть» несколько часов. К этой ситуации очень хорошо подходит поговорка «Куй железо, пока горячо». Возможно, что у человека могло возникнуть спонтанное желание купить ваш товар, но, если вы ответите через несколько часов, то к этому моменту человек уже может остыть. Чем дольше человек ждет, тем меньше вероятность ему что-либо продать.

4 - Длинная «портянка» из текста. Тоже большая ошибка, в чем-то похожая на то, что я описал в п. 2. Когда людям скидывают большущий текст на несколько экранов, то закономерная реакция большинства пользователей – это закрыть диалог с сообществом и ничего не отвечать. Поэтому старайтесь описывать ваши услуги как можно более ёмко и кратко: используйте нумерацию, структурированные списки. Также можете разбить рассказ на несколько сообщений, задавая вопросы и скидывая человеку нужную информацию.

Чтобы преодолеть эти ошибки, я скинул заказчику свою методичку по ответам, которую создавал ранее. Также мы несколько раз созвонились с менеджером проекта (которые курировал рекламу в социальных сетях) и разобрали некоторые типовые ошибки при работе с сообщениями. После этого ситуация определенным образом улучшилась.

В частности, я посоветовал заказчику действовать по следующему алгоритму:

1 - Менеджер должен представляться в самом начале. Чтобы человек беседовал не с безликой группой, а с конкретным человеком

2 - Выявлять, какой товар заинтересовал человека, и по какой причине он хочет его купить (выявляем проблему, которая человека к потребности купить наш товар)

3 - Грамотно озвучиваем цену. Это один из самых важнейших этапов, именно после него, как показывал наш опыт, «отваливается» значительно количество людей. Все дело в том, что цену нельзя «показывать голой», ее нужно обязательно одеть – показать человеку, как данный товар закроет его потребность из п.2 и сформировать в глазах потенциального покупателя ценность товара (чтобы человек понимал, что он получит, и чтобы у него было четкое мнение, что товар стоит своих денег)

4 - Далее работает со страхами и возражениями. В формировании списка возражений нам помог анализ отзывов ЦА, о котором я писал выше, а также эмпирический опыт владельца – все-таки он много лет занимается предоставлением этих услуг и досконально знает ЦА.

5 - Предлагаем человеку вкусный оффер и грамотно берем контакт. Это самый конечный этап, так как в данном проекте людей записывают по номеру телефона и необходим личный созвон с клиентом.

Не все советы были внедрены, но после этого ситуация с лидами значительно улучшилась, и люди стали чаще отдавать свои телефоны.

Как мы видим, баннеры, несмотря на свою внешнюю простоту, принесли довольно хорошие показатели. Результаты по количеству сообщений и их стоимости тоже довольно хорошие. Но что же у нас было с реальными продажами?

Это переписка с собственником с продажами, но она относится к более позднему этапу открутки перечисленных выше товаров:

Отзыв о работе со мной: