Как «Перекрёсток» увеличил установки мобильного приложения: каждый третий новый клиент сделал заказ в течение месяца

“Перекрёсток” запустил рекламную кампанию и рассказал как эффективно привлечь платящую аудиторию в приложение для заказа еды на дом, используя стратегию оптимизации на покупку.

“Перекрёсток” — самая крупная в России сеть супермаркетов, которой управляет X5 Group. С 2020 года у сети работает сервис быстрой доставки продуктов “Перекрёсток”. Заказ в нем можно оформить на сайте или через мобильное приложение.

Ядро целевой аудитории приложения — семьи с маленькими детьми, а также мужчины и женщины старше 28 лет из больших городов с достатком выше среднего, вечно занятые работой.

Реклама — не основной канал для привлечения заказов в приложении “Перекрёстка”: за счет высокого уровня знания бренда большая часть пользователей приходит органически.

Основная задача состояла в том, чтобы найти новый источник трафика для своего Android-приложения. У “Перекрёстка” изначально были бенчмарки по целевой цене заказа в приложении (CPA) на основании предыдущих кампаний. Было важно не превышать его значение, так как от этого зависело достижение бизнес-метрик и выполнение KPI.

Было важно привлекать не просто установки, а реальных покупателей и оценивать эффект от рекламы в стоимости платящего пользователя (CAC). Для этого компания запустила рекламу на поиске, так как она позволяет привлекать заинтересованных в покупке клиентов. В связке со стратегией оптимизации на совершенную покупку это позволяет добиваться эффективных результатов: на этапе обучения система ищет пользователей, похожих на тех, кто совершает покупки в приложении — тем самым снижается CAC.

Географический таргетинг был ограничен городами присутствия бизнеса. Ключевые слова выставили тематические и без брендовых запросов, такие как «доставка продуктов на дом». В рекламных объявлениях тестировались разные промокоды на доставку и скидку с определенной суммы заказа.

Не бойтесь экспериментировать с более глубокими событиями по воронке. Если ваш основной KPI — это покупки в приложении, попробуйте в вашей рекламной кампании оптимизироваться на них. Важно правильно выставить ставку — бенчмарком может служить фактический CPA в обычной кампании с оптимизацией на установки плюс 30% к цене конверсии. Также для успешного обучения кампания должна получать не менее 15 целевых событий в день. Рассчитать недельный бюджет несложно: для этого CPA умножьте на 15 целевых событий и на 7 дней недели. Так кампания получит достаточно данных и результат будет более предсказуемым.
Егор Россихин, менеджер по генерации клиентской базы, “Перекрёсток”

Подход сработал: в ходе кампании по привлечению новых пользователей на протяжении пяти месяцев фактический CPA не превышал целевого (на графике указаны значения, на которые фактический CPA ниже целевого). Несмотря на внесение изменений в ходе кампаний, алгоритм переобучался и достигал цели. В ходе кампании приложение получало качественный трафик — треть установок закончились покупкой.

Реклама мобильных приложений в Директе — особый формат объявлений, разработанный специально для продвижения мобильных приложений для iOS и Android — для привлечения новых пользователей, наращивания количества установок и возвращения в приложение тех, кто давно его не открывал.

Такие объявления показываются на поиске и в сетях, на мобильных устройствах, с которыми совместимо приложение.