«Не унывайте, пацаны»: основатели российского приложения для медитации ещё не вышли в прибыль, но уже идут в США

«Гуманитарии» из «Практики» 2,5 года собирали просмотры на историях про разработку приложения «на коленке». Теперь рассказали vc.ru, чем живут в кризис, на какие рынки ставят — и почему россияне, несмотря на пессимистичное настроение, не бросились медитировать.

В апреле 2021 года российское приложение для медитации «Практика» попыталось освоиться на рынках Германии и Польши. В первой стране три основателя-«гуманитария» рассчитывали на богатых пользователей, во второй — на отсутствие конкурентов.

Позже оказалось, что лиды в Германии слишком дорогие, а в Польше мало кто пользовался iOS. При этом польской версии приложения для Android у «Практики» тогда не было.

С момента запуска в России в 2019 году на прибыль основатели так и не вышли. Но это не помешало им выпустить «Практику» для пользователей Android и перевести оба приложения сразу на три языка, зарегистрировать фирму в США и запуститься там же под локализованным названием Practico.

О том, чем теперь живёт проект, рассказали vc.ru его сооснователи Антон Шаяхов и Даниил Косинский.

Как поживает «Практика»?

Антон: Для нынешних времён нормально. Но не стану врать и говорить, что планы не изменились. Как пошутил один мой приятель, «задачи, которые ты растягивал на два года, теперь придётся выполнить за месяц».

Но для нас все они касаются одного — запуска и развития международных версий приложения. Вот такие мы неоригинальные. Не придумали ничего нового, кроме как взять и переключиться на выручку в долларах.

Все, наверное, сразу скажут нам проваливать в свой «Пендостан», но мы изначально не собирались замыкаться на российском рынке. Да, мы запустили сервис, чтобы помочь обрести душевное спокойствие прежде всего русскоговорящей аудитории. Но теперь хотим дать ту же возможность всем остальным.

Будем транслировать мир во всём мире, пока нехорошие люди творят обратное.

Медитирующих не прибавилось в столь неспокойное время?

А: К сожалению, наоборот, и выручка у нас просела — из-за оттока россиян. Они не отписываются, просто технически не могут оплачивать сервис. В Play Store в принципе нельзя ничего купить, а в App Store оплатить подписку можно, но только с мобильного счёта. Это возня, на которую мало кто идёт ради витаминки в виде приложения для медитации.

Даниил: Причём дело не в том, что пользователи не знают о таком способе оплаты. Они спрашивают у нас, как продлить подписку, — мы рассказываем. Вот только следуют совету далеко не все.

А: Нам с вами кажется, что это ерунда. Мы ведь платим и за другие сервисы — так или иначе заменим карту на мобильный счёт. Но в России, по моим наблюдениям, такие люди в меньшинстве. У нас много клиентов, которые лучше поживут без медитаций, чем будут что-то менять.

Д: Мы, кстати, увеличили число бесплатных курсов и медитаций для россиян, у которых не получается ничего оплатить. А для украинцев, вдобавок к этому, выставили минимально возможный ценник на подписки. Чтобы удержать хотя бы часть аудитории.

И какая доля клиентов невольно ушла?

А: Из России шло 80% платежей — отвалилось больше половины.

Д: И этот показатель продолжает падать. Где-то на 15% в месяц.

А: Если не больше.

Тогда откуда деньги на масштабирование за рубежом в разгар кризиса? Вышли на прибыль и накопили запас?

А: Не вышли, но у нас пока нет такой цели. Мы ведь работаем на венчурном рынке. Здесь компании ставят на рост капитализации, инвестиции.

Вот и мы в конце 2021 года привлекли раунд. На эти деньги открыли компанию в США, перевели приложения в американскую юрисдикцию, оплатили все иностранные подписки. И заодно локализовали наконец приложение на Android на три наших иностранных языка: английский, немецкий и польский.

Теперь постепенно наполняем англоязычную версию контентом, который до этого не успели перевести, и записываем медитации с диктором-носителем. А то мы на фоне Headspace и Calm были совсем «пустые» — выглядели как статистическая погрешность.

Пару недель назад попробовали запустить тестовую рекламу в Facebook*, Apple Search Ads и TikTok. Могли и раньше, но долго «бились» с трекером мобильных установок — чтобы точно отслеживать все скачивания и не тратить деньги впустую. Первые подписчики-американцы уже есть, даже спамеры на почту пишут — предлагают услуги.

Значит, ставка на зарубежье всё же связана с оттоком россиян?

А: Конечно, можно отправлять пользователей оплачивать подписку картой на сайте. Apple даже разрешила это делать. Но у нас нет лишнего времени, чтобы проводить такие эксперименты. Лучше временно сосредоточимся на привлечении международной аудитории и будем развивать устойчивую бизнес-модель.

Д: К тому же совсем непонятно, оправдает себя этот эксперимент или нет. А на зарубежных рынках мы уже видим позитивный отклик, ради которого стоит пытаться. Первые тесты на iOS в Польше, например, показали, что интерес к приложению есть. Так что локализация для Android, возможно, приведёт новый трафик.

Разве Америка ещё не пресытилась приложениями для ментального здоровья?

Д: Мы, конечно, много говорим о США, но английский язык — международный. Если не выгорит на американском рынке, где действительно много конкурентов с деньгами, то попробуем где-нибудь ещё.

Но мы как раз работаем над тем, чтобы чем-то выделиться на их фоне. Делаем контент, который можно слушать на ходу, в транспорте или во время завтрака. Так медитация перестаёт быть занятием, для которого нужно найти тихое помещение и выделить десять минут. Это, наверное, наша приоритетная задача.

С англоязычным интерфейсом всё понятно, но почему Германия и Польша?

Д: Мне нравилась Германия, а Дима (Афонин, сооснователь «Практики» — vc.ru) тогда жил в Польше. Если серьёзно, то оба варианта казались по-своему привлекательными — несмотря на то, что по сути они полярно разные.

На немецком языке говорят сразу в нескольких странах, что позволяет охватить целый ряд других государств — скажем, Австрию, Бельгию, Люксембург. В Германии, помимо прочего, хорошая платёжеспособная аудитория и потенциально высокий чек. Плюс нашёлся знакомый, который понимал концепцию mindfullness (наука и искусство управления вниманием — vc.ru) и владел немецким.

Польша казалась ещё неосвоенным конкурентами рынком — и установки во время рекламных тестов тоже были. Правда, мы уже по ходу дела узнали, что iOS там пользуется меньше 10% населения. А приложение для Android мы на тот момент ещё не перевели. Но тут мы сами виноваты, что заранее об этом не подумали.

А: Ещё бытует мнение, что все рынки уже заняты, но это не так. Да, Headspace и Calm — крупные игроки, но не монополисты. Есть множество пользователей, которые готовы в любое время сменить одно медитационное приложение на другое, потому что их ничего не держит.

К тому же у нас нет цели обогнать соперников и «отжать» их долю. Нам важно найти свою лояльную аудиторию и вместе с ней развиваться.

Были ли ещё варианты для зарубежного запуска? Может, Индия?

А: Там, мне кажется, своя волна. Уклад души у русского, поляка и американца примерно одинаковый. В Польше я, конечно, не жил, но американцев правда считаю похожими на русских — по темпераменту и отношению к жизни.

А Индия, Китай, в целом Азия — это другой мир. У нас медитации — это скорее светская «история», в Индии же религиозная. Думаю, для таких специфичных рынков придётся не просто локализовывать приложение, а перерабатывать весь контент.

Д: Проблема ещё в том, что мы делаем приложение «для души», а значит должны хотя бы примерно понимать, как она устроена. В той же Польше я вижу айтишников своего возраста и могу предположить, что их волнует, — даже на уровне ощущений. А как люди мыслят в Индии или Китае — лично для меня загадка.

Тогда что мешает вам продвигаться в других англоговорящих странах — не только в США?

Д: Мы обсуждали Канаду и Австралию, но вливать деньги в рекламу пока не хотим.

А: Да, сперва разберёмся с Германией, Польшей и США, а уже потом подумаем. Думаю, это разговор для следующего года. Правда, сейчас загадывать так далеко не приходится — нужно сначала до этого следующего года дожить.

Вы ведь ещё планировали расширять штат. С этим тоже пока повремените?

А: Ключевое слово — «планировали».

Д: Ну не скажи, мы ведь расширились!

А: Ну да, нас было трое, а теперь шестеро. Это мы наконец-то наняли штатных разработчиков. Но вообще наём мы действительно остановили, если можно сказать, что вообще открывали. Вернёмся к этому, когда обкатаем разные модели монетизации за рубежом.

Что за модели?

Д: Мы решили поэкспериментировать не только с ценой на подписку, но и с её длительностью. Хотим посмотреть, какую пользователи оформляют охотнее: на неделю, на месяц или сразу на год.

А стоимость подписки меняется от рынка к рынку?

Д: Да, за рубежом чуть больше, чем в России.

А: И при этом всё равно ниже, чем у конкурентов, но не вдвое. Не хочется завлекать аудиторию дешевизной.

Сколько времени нужно, чтобы понять, получилось у вас в Америке или нет?

А: Думаю, нескольких месяцев достаточно. Но это не значит, что к тому моменту у нас будет постоянный поток клиентов и куча денег в кармане. Это лишь способ заранее понять, работает ли вообще продукт. И если нет, то переключиться на другие рынки.

Нет страха, что российские проекты — даже с международным позиционированием — теперь воспринимают предвзято?

А: Критики от американских пользователей мы не видели, но их у нас пока мало, чтобы судить. В венчурном мире к русским тоже хуже относиться не стали. Один наш знакомый недавно закрыл раунд в Америке. Его даже пожалели — сказали, что все всё прекрасно понимают.

Мне кажется, что страх ненависти к россиянам вселяет российская пропаганда.

Д: Я, наоборот, слышал от друзей, что их сделка с инвестором сорвалась. Но не потому, что он выступал против нации. Просто иначе он потерял бы деньги. Так что думаю, ещё рано делать какие-то выводы.

Какой совет дадите предпринимателям, которые думают, что российский рынок — всё?

А: «Не унывайте, пацаны», как говорил герой старого мема. Не нужно уезжать из страны просто потому, что все другие уехали. Звучит сомнительно, ведь сам я рассуждаю об этом из США, но я и уехал туда не из-за «спецоперации». Просто получил грин-карту и решил попробовать.

Так что мой совет хоть и банальный, но нужный: верьте в себя и надейтесь на себя. Везёт тому, кто везёт.

Д: Продолжу парад поговорок и скажу. В пучине полного ******* (ситуации, не поддающейся никакому объяснению, — vc.ru) всегда полезно вспомнить, что предприниматель на то и предприниматель, чтобы что-то предпринимать.

*Meta, владеющая соцсетью Facebook, запрещена и признана в России экстремистской организацией.