Продвижение на Озон: как мы увеличили конверсию в корзину с 7% до 25% потратив всего 5000 рублей
Всем привет!
Три месяца назад я «залез» в проект по производству карамелизированного попкорна ручной работы. Сегодня хочу рассказать, как мы выводили продукт на Озон и что делали для увеличения продаж.
Мы с коллегами из Wondersell помогаем продавцам выводить и настраивать продажи на маркетплейсах и являемся официальным технологическим партнером Озона. Проект с попкорном это отличная возможность использовать самые эффективные методы продвижения и тестировать что-то новое, чтобы знать больше и делиться данными с клиентами. К тому же, мы специально используем максимально бюджетные маркетинговые и рекламные решения, чтобы их мог позволить любой продавец.
Вводные данные:
- Собственное производство и интернет-магазин попкорна RUSH: rushpopcorn. ru
- Производство и склад в Московской области;
- Ассортимент: 11 вкусов;
- Преимущества продукта: Только натуральные ингредиенты, без химии. То есть, без эмульгаторов, экстрактов, подсластителей, или пальмового масла. Даже вместо обычной поваренной соли, мы используем морскую; Если попкорн со вкусом меда, то мы действительно используем натуральный мед. Если со вкусом орехов, то в производстве используем настоящие орехи, а не экстракт «вкус ореха»; Премиальное качество ингредиентов и готового продукта. Вся карамель сварена вручную.
- Задача — запустить продажи на Озоне, как дополнительный канал привлечения клиентов.
Как продвигать товар на Озоне с умом?
Представьте, что у вас есть огромная гора попкорна. Как будем его продавать? Наша задача настроить приток новых покупателей и сделать их постоянными.
Правда в том, что на продаже одного пакетика не заработаешь, а продать сразу огромный контейнер не выйдет. Поэтому, нужно построить стратегию продаж таким образом, чтобы у покупателя была возможность попробовать, максимальное количество вкусов, а потом было выгодно покупать регулярно те из них, которые ему максимально зайдут.
Для нас идеальный жизненный цикл клиента такой:
- Пробует попкорн (дать возможность за дешево и максимально комфортно попробовать максимальное количество вкусов);
- Покупает большую пачку товара того вкуса, который ему понравился;
- Покупает набор из 3-5 пачек для себя, чтобы не ждать следующей поставки;
- Угощает товаром своих друзей;
- Рекомендует продукт всем своим друзьям олигархам.
После того, как общее направление определено, можно разбираться в деталях. Выставив товар в текущем виде на Озон, и настроив первичные маркетинговые активности — стали анализировать получившуюся воронку и в итоге увидели слабые места.
Как провести аналитику на Озоне без покупки сервисов?
Когда вы анализируете товары, которые у вас уже давно продаются — все просто — вы оцениваете динамику. Если стало лучше чем было в прошлом периоде — значит вы на верном пути. Но как быть, когда товар новый и до этого не продавался на маркетплейсе?
К счастью, на Озоне есть внутренние инструменты для анализа. В разделе «Аналитика» можно найти много разных метрик и показателей конкурентов.
Для себя на старте мы выбрали ключевую метрику: «Конверсия в корзину». И сравнили ее с конкурентами. Эти данные можно посмотреть в личном кабинете селлера в разделе аналитика/ что продавать на озон/ популярные товары
Наш товар, после первых 2 недель продаж на Озоне показывал конверсию только в районе 7%. Эти данные можно посмотреть в личном кабинете селлера в разделе аналитика/ метрики
Это основное слабое место. Надо что-то с этим делать.
Наш план действий для продвижения
Мы выдвинули несколько гипотез, почему у нашего товара конверсия ниже, чем у конкурентов:
- Плохие фото внутри карточек товара (фото были сделаны давно и не отличались качеством, хотя на первый взгляд казались “вкусными”);
- У конкурентов хорошо продаются товары в маленьких пачках (по 20-60-80 гр., против нашей первоначальной фасовки в 200 гр., по итогу цена пачки дешевле (хотя в пересчете за грамм цена одинаковая);
- У товара нет отзывов, это явно мешает принятию решений о покупке;
- У конкурентов больше ассортимент, но не по вкусам, а по разнообразию наборов и фасовок;
- У конкурентов много товаров на складах Озон в разных регионах, соответственно скорость доставки до клиентов выше.
Для себя мы отметили три базовых предположения:
- Для новых покупателей нужен дегустационный набор «ассорти», чтобы можно было легко сопоставить разные вкусы и выбрать свой любимый;
- Нужно обращать внимание покупателей на главное конкурентное преимущество — натуральность и качество ингредиентов;
- Мы знаем, что попкорн Rush вкуснее конкурентов. Наши другие каналы продаж показывают крайне высокий уровень повторных продаж и как следствие — высокий LTV. На озоне жизненный путь клиента нужно отстраивать начиная с покупки наборов с маленькой фасовки разных вкусов, переводя в последствии на покупку больших наборов любимого вкуса.
Получился план:
- Сделать новые фото на карточки товаров;
- Добавить вариант продукта с другой фасовкой (сделали по 100 гр.);
- Сделать видео с распаковкой большой пачки попкорна, чтобы наглядно было видно количество попкорна в пачке;
- Добавить рекламную компанию «Отзывы за баллы», что бы максимально мотивировать клиентов оставлять отзывы;
- Разнообразить ассортимент товаров наборами по несколько пачек с разными вкусами;
- Отправить товары на Московский и региональные склады Озона, чтобы оптимизировать затраты на доставку и сократить скорость доставки до клиентов.
Продающие фото для карточки товара
Бюджет, как я упоминал, ограниченный. Не буду утомлять процессом согласования со студией. Скажу все в цифрах. За 5000 руб. нам сфотографировали товар. Сцены для фото придумывали сами. Была задача сделать главное фото ярким, запоминающимся и с указанием на конкретный вкус, потому что сами пачки у разных вкусов выглядят одинаково.
Как мы сделали видео в карточке товара?
Видео было снято дома на бытовой айфон, главная задача была не сделать вау картинку, как в кино, а просто показать объем большой пачки бюджетным способом. Зачастую простые и бесплатные решения лучше, чем никаких.
Главное, что основная цель в видео достигнута. Распакована большая пачка попкорна и показано что она не влезает в большую домашнюю тарелку, а значит попкорна из одной пачки хватит на всех!
Расширяем ассортимент
Далее, в соответсвии с разработанным планом мы выставили много новых вариантов товара:
- Наборы с разными вкусами.
- Пачки с меньшей фасовкой и соответсвенно меньшей ценой (100 гр. против 200)
- Большие наборы одного вкуса для постоянных клиентов
По итогу из первоначальных 10 карточек товара, получилось 34.
Так же мы в соответсвии с планом отвезли товары на региональные склады. И запустили акцию “Отзывы за баллы”
Реклама “Отзывы за баллы” на Озон работает или нет?
Мы сразу включили «Отзывы за баллы» и за месяц получили 16 отзывов, значительная часть из них с видео или фото контентом. Рейтинг товаров увеличился, люди делятся своими мнениями о товаре, подталкивая наших будущих клиентов к покупке.
До и после
В первую неделю продаж, товары выглядели вот так:
После улучшений, они стали выглядеть вот так:
Посмотреть, как выглядят товары и по случаю заказать самый вкусный попкорн на озоне можно здесь: Ozon.ru/rush
Аналитика и результаты работы на Озоне за первый месяц
В итоге, наши гипотезы оказались верными. Конверсия выросла:
Продажи тоже растут, при этом мы видим тенденцию — покупатели начали покупать большие наборы и оформлять заказы по 6-7 пачек сразу. А значит первоначальная стратегия должна работать и дальше.
Соответственно, количество заказов тоже выросло:
Для первых пары месяцев это хороший результат.
Конечно это только маленькая часть всех рекламно-маркетинговых активностей которые мы делаем или планируем делать с продуктом для продвижения на маркетплейсах. Впереди много HADI циклов, экспериментов, падений и подъёмов. Товар интересный (всегда приятно, когда продаешь по настоящему качественный товар), но не самый простой в работе (конкурируем с ребятами, которые много лет на рынке, к тому же попкорн не самый популярный снек в России).
Если такие разборы найдут отклик у аудитории vc, мы и дальше будем показывать основные шаги в нашей работе.
Ставьте реакции, приглашаю всех в комменты для оценки и критики.
Всем добра.
Красивый кейс. Удачи вашему попкорновому бизнесу!
О, крутая тема.
В Корее покупал вкусный карамелизованный попкорн с миндалем и фундуком, у нас вроде еще ни разу не встречал подобное.
Приятно видеть, что направление развивается дальше.
Спасибо! Да, первоначально идея такого попкорна была подсмотрена в Сингапуре) У нас в линейке кстати тоже есть с миндалем и арахисом) Фундук будем вводить в производство в ближайшее время !
Комментарий недоступен
Некорректное сравнение)
Во первых, какого мяса ?) Не поленился и зашел в Яндекс лавку (конечно знаю что у них может быть дороже чем в пятерочке), в продаже есть стейки праймбиф по 750 рублей за 250 гр.) И по вкусу это не то мясо, которые вы купили бы в условном магните по цене 500 р. за кило)
Во вторых, мясо - сырой продукт вам его надо приготовить) Наш попкорн - уже готовый и это сильно влияет на себестоимость, потому что его надо взорвать, сварить карамель, карамелизировать, упаковать и т.д. и т.п.
Ну и в третьих, цены не могут быть объективными, мы же живем в капиталистическом мире, который подвержен законом рыночной экономики. Кто то покупает мак бук за 200к, кто то фигачит на леново за 50. Надеюсь не будем с Вами тут обсуждать есть ли смысл переплачивать за технику apple, например )
Это как спорить о вкусах - плохой тон)
Стоило мне отказаться на месяц от сладкого, мне попадается ваша статья🥲
Илья, переходите на нашу "темную" сторону ) У нас есть печеньки ))) И очень вкусный попкорн )