«Я одна ненадолго. Ведь меня легко найти» — Циан выпустил рекламу от лица квартиры

Команда проекта рассказывает о съемках, поиске вдохновения и кастинге шиншилл.

В этом году Циан запустил новую рекламную кампанию — её идея сильно отличается от того, что компания делала раньше, и не похожа на клишированные ролики со счастливыми семьями и идеальными квартирами. Анна Смирнова, Алёна Анисимова и Даша Баврина из бренд-команды Циан рассказывают о тонкостях концепции и сложностях запуска — и вспоминают забавные случаи со съёмок.

У нас раньше не было единой концепции в рекламе: обычно мы пробовали разные, порой экспериментальные подходы и во всех материалах придерживались простой мысли: Циан — профессиональный сервис по поиску недвижимости. Это помогло нам прочно обосноваться в нише профессионального поиска жилья — и это выгодно выделяло нас на фоне других сервисов недвижимости.

Например, у нас был полностью графический ролик, который пошагово объясняет, как пользоваться 3D-турами по квартирам. А весь прошлый год по ТВ крутили нашу рекламу с поющими героями.

В прошлом году мы провели несколько исследований, которые касаются нашего бренда. Оказалось, что Циан у аудитории воспринимается больше как сервис для профессионалов: агентов по недвижимости, риелторов — и наш бренд кажется узконаправленным, «отстранённым» и даже «холодным». Такая оценка не вызывает намерения им пользоваться, так что мы увидели в этом возможность для роста.

В мире маркетинга образы компаний часто относят к каким-либо категориям, которые формируют с помощью исследований. Например, одна компания занимает премиум-нишу, другая — про комфорт, третья — про безопасность и уверенность и так далее. А есть такие, кто мечется между всеми категориями и старается быть везде. Наша категория — про профессионализм — позволила сформировать тот имидж, который у нас есть сейчас.

Поэтому в будущих коммуникациях мы хотели остаться профи, но при этом стать более дружественными по отношению к аудитории. Как бы сказать всем: «Да, мы разбираемся в этой теме, и поэтому можем сделать поиск квартиры проще».

Прежде чем придумать новую концепцию, нам нужно было понять, для кого мы хотим сделать рекламу. Раньше мы ориентировались на «мечтателей» — так внутри мы называем тех, кто мечтает о квартире. И нашей задачей было помочь им осуществить эту мечту. Теперь же мы чётко осознали, что в новой рекламе хотим работать со всеми сегментами нашей аудитории: не только с «мечтателями», но и с теми, кто уже начал поиски, и теми, кто точно знает, что ищет.

К тому моменту мы запустили несколько новых продуктов, которые позволяют клиентам пройти с нами весь цикл покупки недвижимости — такие как Циан.Оценка, Подбор риелтора, Циан.Ипотека и Циан.Сделка. Так что решили сосредоточиться на простой идее: с Циан — от поиска до сделки.

Нам было важно показать, что мы не просто каталог объявлений, а технологичный сервис, который полностью закрывает потребности людей и вплетён в их жизнь. Циан давно стал платформой со множеством инструментов, которые помогут в поисках, выборе, покупке и оформлении недвижимости. Помимо простого поиска, мы можем показать, завышена ли цена, подобрать разные ипотечные предложения и даже провести сделку полностью онлайн. А еще разрабатываем необычные продукты — взять хотя бы фильтр «Бабушкин ремонт», который стал нашей фишкой.

Резко уходить от старого курса было бы неправильно с точки зрения бизнеса и коммуникаций, так что постарались сохранить мечту о собственном доме и уюте.

Исходя из этого мы подбирали разные варианты слоганов, которые были бы понятны аудитории. После долгих мыслей и работы с разными креативными агентствами, выбрали «Лёгкий путь домой». Он вмещает всё, что мы хотим донести до пользователей. Им мы пытаемся сказать, что понимаем: поиск недвижимости — сложный, запутанный и непонятный многим процесс. Но мы готовы сделать всё, чтобы он стал легче. Ведь покупка собственной квартиры — важное событие в жизни любого человека. А ещё, что квадратные метры, которые мы покупаем, не просто воздух — совсем скоро они обрастут воспоминаниями и даже душой. Проще говоря, станут домом.

В разработке слогана, концепции, а также всех съёмок мы работали с ребятами из агентства why.company. Мы сошлись с ними в понимании того, что хотим передать в роликах, и, конечно, совпали по вайбу — это важно, ведь это командная работа.

Во многих рекламных роликах про недвижимость показывают «идеальный мир» — так, будто при покупке квартиры не существует никаких сложностей. В них квартира — сразу с классным ремонтом, ставка по ипотеке — нереально низкая, а в конце вся счастливая семья сидит на идеально чистом диване. Те, кто когда-либо покупал квартиру, вряд ли в такое поверят.

Мы не хотели всё внимание в ролике уделять только продукту, ведь главное — это пользователь, его переживания и начало нового этапа в жизни. А мы всегда рядом и помогаем ему этого достичь. К тому же, приятно знать, что бренд чувствует и понимает твои проблемы, а ещё может с ними помочь. Такой вывод мы подтвердили несколькими исследованиями. Визуальным рядом мы не пытались создать идеальную картинку — наоборот, стремились показать жизнь такой, какая она есть, и те эмоции, которые испытывают люди, когда переезжают. А ещё простой посыл: всё, что пугает при покупке жилья, с Циан станет легче.

Героями роликов стали сами квартиры. Мы подумали, было бы интересно показать, что они чувствуют, когда в них въезжают новые хозяева или наоборот — переезжают в другой дом. Одна грустит, другая ждёт первых жильцов, а третья сожалеет, что стала слишком тесной для разросшейся семьи. И закадровые комментарии принадлежат именно квартирам — это классная фишка.

Так получилось три видеоролика. Каждый показывает разные аудитории и рассказывает про разные возможности, которые есть у пользователей Циан.

У нас было примерно два месяца на то, чтобы сделать всё: от проведения тендера до размещения готовой рекламы. Параллельно в те же сжатые сроки продуктовые команды доделывали крутые фичи в продукте, чтобы мы могли о них рассказать. Сами съёмки длились два дня в ноябре на двух локациях в Москве.

Главной площадкой для съёмок стала 8-комнатная квартира в центре Москвы в очень красивом дореволюционном доме. Там разместили почти всю съёмочную бригаду — даже остались комнаты для гримёрок. Здесь сняли два ролика, которые рассказывают про сервис Циан.Сделка и предложения вторичной недвижимости.

В одном из роликов можно увидеть шиншиллу. Изначально мы хотели взять попугая: по сценарию, его несёт на руке 8-летняя девочка. Но оказалось, что при таком долгом взаимодействии попугаи испытывают большой стресс, а мы этого, конечно, не хотели, так что начали срочно искать замену. Перебрав варианты с домашними крысами и хомяками, остановились на шиншилле — и даже устроили небольшой кастинг, чтобы выбрать самую спокойную. Так шиншилла по кличке Николас оказался в одном из роликов.

Ролик про скидки в новостройках снимали в настоящей новостройке — её сдали, но ещё не заселили. Съёмки проходили рано утром, было ещё темно. И чтобы создать эффект дневного света, один из членов группы светил лампой в окно со стороны улицы. Хорошо, что у нас не было соседей — они наверняка удивились бы такому виду из окна.

Ролики запустили в диджитал и на ТВ. Первые исследования показали много положительных моментов и дали простор для того, над чем ещё стоит поработать.

Новые ролики, как мы и хотели, определённо вызвали много положительных эмоций у аудитории. По нашим исследованиям, они мотивируют пользоваться Циан. Такая коммуникация вышла очень эмоциональной благодаря реалистичности роликов. И те продукты, которые мы выбрали, как и предполагали, оказались востребованы у аудитории.

Мы считаем эту рекламную кампанию успешной, но при этом понимаем, что предела совершенству нет. И исследования также помогли нам найти моменты, которые можно улучшить, и сделать будущие коммуникации ещё интереснее.

Теперь перед нами стоит новая сложная задача — усилить в коммуникации присутствие самого продукта. А ещё подобрать для некоторых сервисов другие форматы. Например, Циан.Сделка — совсем новый и ещё не совсем привычный пользователям сервис. Чтобы рассказать о том, насколько он полезный, 20-секундного ролика мало.

Но самое главное, о чем можно сказать с уверенностью — все сервисы, над которыми мы работаем последние несколько лет, помогают людям облегчить процесс покупки квартиры — от поиска до получения ключей. Мы очень надеемся, что смогли передать эту мысль в новой рекламной кампании.

Будем дальше работать над тем, чтобы держать эмоциональную связь с аудиторией, в том числе благодаря будущим роликам.