Как проработка гипотез поможет повысить эффективность директ-маркетинга

Привет! Сегодня предлагаю поговорить о гипотезах в директ-маркетинге. Зачем нужно подробно их прописывать, как это делать и как интерпретировать коллегам. Зачастую гипотезы принято «формально игнорировать»: мы строим их на ходу и тут же проверяем, не особо вдаваясь в подробности. Но что насчет случаев, когда масштаб влияния гипотезы выходит за рамки более открываемой темы и удачного прехедера?

Подробное структурированное описание гипотезы поможет не только убедить коллег в ее актуальности, но и поможет вам посмотреть на текущую ситуацию под другим углом.

Давайте начнем с того, что подробно рассматривать гипотезы следует в случае их значительного влияния на проект и/или необходимости выделения дополнительных ресурсов на их реализацию. Мы хотим развиваться, а значит, стоит четко понимать вектор этого развития, непосредственно его необходимость, а также драйверы и ожидаемые результаты, – kpi для оценки эффекта.

Когда мы строим гипотезу, мы по умолчанию строим ожидания от ее реализации, как правило, это будет повышение показателей (будем честны, чаще всего, конечно же, речь будет идти о продажах). По сути, эти ожидания есть решение существующей проблемы. Например, падение показателей, выгорание базы, низкий ретеншн, увеличение показателей жалоб на спам и отписок и так далее.

Определившись с проблемой, можем переходить к непосредственно формулировке гипотез. Например: выгорела база – давайте обновлять, искать способы ее пополнения; падают показатели — введем новую механику, попробуем сменить дизайн писем или tone of voice; отстаем от конкурентов – чем-то вдохновимся, на что-то выделим ресурсы; низкий ретеншн – добавим диплинки.

Формулировки гипотез предлагаю делать по схеме действие – последствие. Например, для проблемы низкого ретеншна гипотеза будет звучать так: «Если мы добавим в письма диплинки, то сможем увеличить ретеншн в приложение с уровня Х% до уровня Y%»

Выделив и прописав гипотезы с ожидаемым эффектом, попробуйте посмотреть на них под другим углом: наверняка есть неочевидные на первый взгляд бенефиты от реализации этих идей. Кроме основной цели, например, увеличения продаж, можно предположить рост лояльности пользователей, повышение знания бренда и значения ТОМ.

Микроэтап: расставляем приоритетные сферы влияния. Только что мы выделили сопутствующие положительные факторы. Они, очевидно, будут лишь «приятным бонусом» к решению основной проблемы. Тем не менее стоит формализовать, на что конкретно мы делаем акцент, чтобы ориентироваться на это при оценке гипотез далее.

Перед этапом оценки гипотез предлагаю также поискать какие-либо драйверы в их реализации, впоследствии это может быть полезно для оценки эффекта или затрачиваемых ресурсов. Драйверами могут являться любые факторы внутри или вне проекта, повышающие вероятность достижения поставленных целей.

Например, в текущей ситуации сильно уменьшился объем рекламы на пользователя из-за закрытия других каналов, следовательно, меньше касаний другими брендами, и это повысит внимание к нашим коммуникациям.

Далее мы переходим непосредственно к этапу оценки и приоритезации гипотез. Предлагаю не изобретать велосипед и позаимствовать у коллег продуктовую оценку гипотез RICE. Она поможет понять влияние и объем работы по направлениям, соотношение эффекта и ресурсов, скорректировать план работы. О методике можно почитать в открытых источниках, подробно останавливаться здесь на этом не будем.

Концептуально наши гипотезы на данном этапе готовы, но, естественно, всех интересует результат – как его измерять и чего ожидать. Здесь в зависимости от контекста гипотез, можно спрогнозировать, что должно поменяться в цифрах.

В задачах типа масштабирования проекта будем строить ожидания на основе текущих средних показателей, если же речь о внедрении чего-то нового в проект – на основе показателей аналогичных активностей по рынку (конечно, когда есть возможность найти данные в открытом доступе).

Средние показатели по рынку за 2021 год согласно исследованию Campaign Monitor. Разбивку по отраслям ищите в полном отчете.

Опциональный финальный шаг в проработке гипотез – представление их в формате инфографики. Для удобства и наглядности презентации гипотез коллегам советую именно этот формат, ведь он позволяет оставить самую суть: проблему, сформулированные гипотезы, сферы влияния (в порядке приоритетов), а также ожидаемые результаты из расчетов, которые по возможности стоит представить графически в диаграммах. Таким образом, вы сделаете ваши идеи доступнее коллегам, которые не столь погружены в контекст директ-маркетинга как вы.

Помимо интерпретации коллегам ваших идей, такая детальная проработка гипотез позволит не только с большей вероятностью получить необходимые ресурсы, но и впоследствии иметь возможность оценить эффективность предложенных действий и факт достижения поставленных целей.