«Выкинули старые наработки и сделали новую концепцию»: история ребрендинга сети кофеен «Бодрый день»

Советы дизайн-агентства Feel Factory.

Если вы маркетолог, бренд-менеджер или владелец бизнеса — узнаете, как происходит ребрендинг крупной сети, что это такое и из каких этапов состоит. Если вы дизайнер — сможете почерпнуть что-то для организации работы или общения с клиентом.

Сначала речи о ребрендинге не было. В середине августа к нам в гости пришли Алексей и Александр — основатели сети кофеен «Бодрый день». Если вы о них не слышали — это 180 кофеен по России и СНГ, 12 из которых находятся в Новосибирске и принадлежат основателям, остальные — франшизы.

Первые встречи — это всегда разговор о том, какие задачи стоят перед бизнесом и его собственниками, какие проблемы можно решить с помощью дизайна, какие к дизайну предъявляются требования и так далее.

После знакомства мы сообща определили такие тезисы:

Задача, которую мы сформулировали совместно — фейслифтинг айдентики, то есть освежение и упорядочение образа бренда. Вот что нам предстояло «освежить» — так выглядел Instagram-аккаунт «Бодрого дня» до обновления дизайна.

Неважно, сколько у тебя «лайков» в Instagram, если в жизни ты хорошо выглядишь. Шутка, нет ничего важнее лайков в Instagram. Дизайн должен хорошо выглядеть не только на мониторе, но и в жизни. Главное, чтобы новый дизайн органично влился в новый контент, который создаёт не только компания, но и её клиенты.

Второй этап любого проекта — визуальный бриф, который мы готовим на основе обычного брифа. В чём разница? В обычном брифе заказчик даёт вводную информацию — преимущества продукта, описание целевой аудитории, стратегических планы. Визуальный бриф, ещё его называют мудборд, — подборка картинок. Его задача — выявить настроение, вкусовые и стилистические предпочтения. Понять, как видит себя клиент и как мы видим его со стороны.

С помощью мудборда мы разобрали решения в дизайне, варианты подачи, вдохновились и поболтали о том, как мог бы выглядеть «Бодрый день» в самых смелых фантазиях.

Картинки в мудборде совсем не обязательно должны демонстрировать конкретные решения, которые вы предлагаете. Конечно, так удобно продавать какие-то решения, но смысл в другом.

Например, из этих трёх картинок ниже руководители обратили внимание на первую.

Не нужно воспринимать всё буквально. Важна не сама картинка, а то, как человек на неё реагирует.

Значит ли это, что в айдентика должна быть похожа на примеры из визуального брифа, за которые заказчик зацепился? Нет, не значит. Это значит, что в айдентике могут присутствовать те качества и стиль, которые срезонировали.

После обсуждения мы взяли паузу на неделю, чтобы подготовить первые варианты айдентики.

Мудборд — ваш друг, используйте его, чтобы завязать разговор о дизайне. Если заказчику не понравится ни одна картинка — он об этом скажет, и вы поговорите о том, что ему нравится.

Мудборд — отличный повод рассказать дизайнеру о том, что вам нравится. Понять, как вы видите свой продукт.

Результат первой недели работы — три концепции айдентики. Мы расположили их в порядке усложнения и отдаления от актуального образа.

Сначала мы выделили слабые места в актуальном логотипе. Если удастся исправить их без потери узнаваемости и не переделывать логотип целиком — это успех. Чем проще и быстрее — тем лучше.

Отрисовываем новый стакан, немного меняем цвет, полностью перерабатываем шрифтовую часть. Теперь в логотипе нет мультяшности, он чёткий и однозначный, как американо без сахара.

Узнаваемость сохранилась, понятно, что продают кофе. Но несмотря на то, что всё сделано правильно, нам самим результат не нравится, да и заказчику тоже.

Клиенту понравилось: сохранилась узнаваемость.

Клиенту не понравилось:

Переходим ко второму варианту.

Во втором варианте обыгрываем идею общения. Эта концепция — промежуточный вариант между корректировкой старого логотипа и разработкой нового. Образ более эмоциональный, современный, содержит в себе потенциал для раскрытия целой системы общения.

Перечёркнутые слова создают дополнительный акцент на всей фразе. Когда человек видит такой текст, он подсознательно проговаривает его не как «бодрый стрёмный день», а как «бодрый, а не стрёмный день», или «не стрёмный, а бодрый день».

То есть, перечёркивая слово, мы даём человеку повод задуматься — почему оно перечёркнуто, и достроить картину, найти оправдание для «перечёркивания».

Лаконичный дизайн создает ощущение понятности и прозрачности. Придёшь в «Бодрый день» — получишь то, что на картинке, чётко и быстро. Никаких подводных камней. Всё максимально просто. При этом образ не вызывает ощущения строгости или сухости — пёрышки, диалоговые бабблы и копирайтинг позволяют концепции обрести человеческое лицо и говорить с людьми на одном языке.

В этой концепции айдентика динамическая — частью логотипа или паттерна может стать любое слово, помещённое в баббл. Нет привязки к кофе, как основному продукту.

Уже ближе, но нам всё равно не нравится, как и клиенту.

Клиенту понравилось:

Клиенту не понравилось:

Третий вариант — новая концепция с самостоятельной идеей. Пробуем общаться с помощью символов. Основа — шрифтовая часть, в которую вложено несколько символов.

Предлагаем собственную систему кодирования смыслов. Если поменять буквы-иконки местами, то они образуют слово «обед», но это случайность. Ещё они совершенно случайно могут образовать слово ****, и тут тоже нет никакого тайного смысла.

При желании любая буква алфавита превращается в символ, который общается со зрителем. Поначалу кажется, что система хаотична, но если использовать ограниченный набор букв и расшифровок к ним, то получится цельное сообщение на нужную тему.

День настолько бодрый, что можно просто кричать «Е-е-е-е-е-е-е» и уже это создаёт узнаваемость образа. Раскладываем основной цвет на составляющие, получаем синий и жёлтый для кодирования продуктов.

Вот так это выглядит на бренд-носителях. Образ неожиданно стал похож на бренд Санкт-Петербурга от «Студии Лебедева», но они и сами, бывает, грешат. Впрочем, не сходство с работой студии, а всё то же графическое отрицание погубило эту концепцию. Клиент даже спросил, не было ли где-то распродажи перечёркнутых букв:

Выбирайте недвусмысленные символы. Если что-то может быть понято неправильно — это будет понято неправильно.

Всегда готовьтесь к худшему. Если где-то можно потроллить — клиенты обязательно это сделают.

Клиенту понравилось:

Ни один из трёх вариантов не устроил ни заказчика, ни нас, поэтому нужно было наметить направление движения.

Из комментариев по каждой презентации стало понятно, что:

Составлять одну концепцию из двух — самая нелюбимая большинством дизайнеров задача. Из этого редко получается что-то хорошее. В основном получается опыт и понимание, как не надо делать. А это, кстати, дорогого стоит. Отдельного внимания заслуживает цвет логотипа.

Ниже видно, что один из вариантов логотипа по цвету неприлично близок к цвету главного конкурента.

Поскольку мы, слава Джонни Айву, не из Куеды, допускать таких оплошностей нельзя. Но совсем отказываться от зелёного тоже нельзя — мы поняли это из результатов исследования. У людей спрашивали, знакомо ли им название «Бодрый день», и в большинстве случаев ответ был: «Да, это те с зелёными стаканчиками». Значит, зелёный должен остаться.

В трёх первых концепциях больше всего вопросов вызвала шрифтовая часть логотипа. Исходя из анализа брифа, обсуждения мудборда и общения мы выставили себе список критериев, которым должен соответствовать логотип.

Через десять дней презентация была готова.

Если количество вариантов логотипа принципиально для вашего заказчика (для нашего — нет), то вот простое решение. Нет, не выделять один из вариантов графически, кто вообще может на такое купиться?

Выстраивайте варианты логотипа в цепочку так, чтобы вашему клиенту:

Большое количество вариантов логотипа, который изначально вам не нравится, не сделает его лучше. Поговорите с дизайнером о том, что логотип должен транслировать, а не как выглядеть.

Проверяем на соответствие критериям:

Старайтесь не использовать простые ассоциации, вроде цепочек «крылья — лететь — самолёт». Если образ должен быть летящим — не обязательно, чтобы что-то летало.

Давайте дизайнерам стратегические задачи, если вы в них уверены. Не пытайтесь контролировать каждую мелочь.

Клиенту понравилось: все критерии выполнены.

Клиенту не понравилось:

В итоге вся команда проекта согласилась с тем, что притягивать новые качества к старому образу — плохой путь.

Решили остановиться и начать с начала. Так мы поиграли со шрифтами и выиграли билет на новую концепцию айдентики — с большей свободой в выборе решений.

Выкинули старые наработки, взяли паузу на десять дней и сделали новую самостоятельную концепцию. Чем проще символ, тем он более универсален и распространён. Например, шашечки такси, красный крест машин скорой помощи, фигуры мужчины и женщины для туалетов и примерочных и так далее.

Каждый символ используется в какой-то ситуации, и символы для похожих ситуаций собираются в группы. Например, дорожные знаки, сигнальные флажки, иконки приложений в iPhone или эмодзи. Эмодзи используются как символы для состояний человека в момент общения — подходит идеально.

Чем больше поводов для использования символа — тем лучше. Можно вставлять в логотип, слоганы, можно делать стикеры, клеить на стаканы, пакеты, футболки персонала — куда угодно.

От исходной «воздушности» отказались в пользу «бодрости». А значит, шрифт больше не должен быть мягким и округлым и может стать энергичным, простым и легко читаемым.

Эмодзи просятся быть вписанными в «О». Так и композиция всего логотипа станет удобнее для использования. Прямоугольник проще располагать на макетах, чем прямоугольник с кругом, трапецию или что бы то ни было.

Зелёный цвет остался, но ни о каком сходстве с конкурентом уже нет речи. Если вам кажется, что все эти эмодзи на одно лицо — не удивляйтесь. Ещё на этапе заполнения брифа мы много смотрели на азиатские кофейни. Но никакого расизма! Плотность населения в Азии делает формат to go актуальным, как нигде в мире. Отсюда и большое количество примеров простых и лёгких в общении локальных брендов.

Провели презентацию заказчику. Зашло.

Клиенту понравилось:

Клиенту не понравилось:

Для полноты картины не хватает только примеров — из них появится понимание, как идея раскрывается в масштабах всей сети.

Ещё неделя — и примеры использования готовы. Одна из ключевых задач «Бодрого дня» — продавать больше стаканов объемом 0,5 литра. Кто-то может сказать, что поллитра кофе — многовато не только для одного, но даже и двух стаканов.

Если вы хотите стимулировать продажи какого-то продукта в линейке — выделите его графически. Это самый простой и очевидный способ.

Часто на стыке скучных бизнес-задач и нескучного дизайна появляются интересные решения.

Расскажите дизайнеру не только об особенностях продукта, но и о бизнес-задачах.

Клиенту понравилось:

Проект полностью согласован управляющей компанией и франчайзи. Ребята сделали план по внедрению новых бренд-носителей. Начнут с собственных кофеен в Новосибирске и за два года переоденут всю сеть. Сначала все будут ругаться и говорить, что раньше было лучше. Из опыта — это пройдёт через пару месяцев, люди привыкнут к новому, и система начнет работать.

Производство любых бренд-носителей теперь происходит на стороне управляющей компании — так из процесса будут выключены дизайнеры на местах. А значит, ошибок станет меньше, все будут работать с одинаково качественными решениями, скорость внедрения маркетинговых акций вырастет.

Если у вас есть знакомый дизайнер-новичок — отправьте ему ссылку на эту статью. Он наверняка сможет почерпнуть что-то полезное для общения с клиентами и организации рабочего процесса.

Если у вас есть знакомый маркетолог или менеджер, который никак не может найти с дизайнерами общий язык, — отправьте ему ссылку на эту статью. Так он сможет посмотреть на организацию процессов с точки зрения дизайнеров и сможет выстраивать коммуникацию на проектах более эффективно.

#дизайн #кейсы #маркетинг