Почему «Пиши, сокращай» вредная книга?

В прошлом бестселлер Максима Ильяхова о том, «как создавать сильные тексты», кажется, окончательно стал классикой.

Мне не нравится, что эту книгу продолжают именно читать, а не ставят на нее грязную офисную чашку. Но если обработанные великим сокращателем копирайтеры мне не страшны (за исключением тех случаев, когда приходилось их нанимать), то ведущие маркетологи, которые нанимают уже меня, вызывают сложные чувства.

Думаете, вы поймете меня, если представите, что разговариваете с человеком, уверенным в том, что Земля - плоская, Вторую мировую выиграли американцы, а «Луку Мудищева» написал Пушкин. Тут то ли креститься (если есть такая опция), то ли медленно отступать назад, не теряя из соображений безопасности контакта с глазами.

Ильяхов в своей книжке из серии «в помощь копирайтерам» медитирует на слово «сокращай». В рубку идут не только не самые нужные слова, как например, «например», но и все, что выражает эмоции, оттенки интонаций, уточнения и пояснения. Я как-то видела тот кошмар, который сотворил вдохновенный поклонник автора - парень досокращался до такой степени, что следующим его творческим достижением могло быть описание достоинств бумажного станка с помощью точки и тире. Допускаю, что парень просто перестарался. Но когда я читаю тексты самого Ильяхова, то понимаю, что в первую очередь перестарался он. Его предложения засушливы, как пустыня, и противоественны, как поскакушки в мешке. Кто и когда смог поверить, что писать нужно именно так? Текст - вообще не та область, где стоит выстраивать умозрительные конструкции, если только вы не поэт-экспериментатор. Принципы и законы хорошего, достигающего своей цели текста, остаются одинаковыми вне зависимости от того, пишется ли новость, авторская колонка или перечисляются «10 преимуществ пользованиями 10 преимуществами». Гораздо полезнее Ильяхова будет Аристотель с «Риторикой» и Розенталь с «Практической стилистикой». Это основы основ теории построения работающего текста. Если не прочитать больше ни одной по-настоящему полезной книги, а как следует отработать на практике эти, уже будет хорошо.

Первый мой опубликованный текст совпал с 14-летним днем рождения. С тех пор я пишу и продолжаю писать: заметки, очерки, репортажи, слоганы, коммерческие статьи, сценарии, чужие книги, посты в соцсетях, отчеты и интервью. Мой стиль, подход и скорость написания складывались из тонны написанных текстов под разные цели и задачи, и я не вижу другого пути научиться писать, если вы копирайтер. Верю, что есть люди определенно изначально хорошо и ладно пишущие, которые интуитивно умеют ставить правильные слова в правильные места. Я о таких слышала, но их текстов никогда не читала. Всем остальным нужно море разнообразной практики у разных заказчиков: в журналистике, в пресс-службе, в SMM, в рекламных рассылках, коммерческих блогах и даже во внутрикорпоративном информационном ресурсе.

Язык - каторжная штука, которая требует рабского послушания. Требует, особенно вначале, непрерывного стучания по клавиатуре, и всякие Ильяховы тут только навредят своей соблазнительной мыслью о том, что текст можно просто сократить до минимального количества знаков, и он будет великолепен. Не будет. Если мы нагородим одно за другим короткие искусственно кастрированные предложения, цельного текста не получится. Читатель будет спотыкаться об этот частокол, не успев разогнаться, и вскоре бросит и без того такое затратное занятие как чтение.

Не всегда короткие предложения так плохи. Их, например, любит Михаил Веллер. Его проза динамична, хлестка и упруга, хотя и с этим многие могут не согласиться. Но писатель выработал этот стиль под личные художественные задачи. Скопировать можно, но стать вторым Веллером нельзя. Если допустить такую сюрную штуку, что Михаил Веллер вдруг взялся подзаработать полкопейки и накатал бы статью на тему скидок на лазерную эпиляцию, уверена, он блестяще справился бы с этой задачей, но его стиль претерпел бы изменения, потому что нельзя писать про эпиляцию так же, как были написаны «Легенды Невского проспекта». Мы не смогли бы закатать этот текст в гранит, как эталон текстов об эпиляции и скидках - это была бы просто удобная для чтения и понимания статья.

Тексты в духе «Пиши, сокращай» невозможно отредактировать - только переписать или отправить в корзину. Даже самого начинающего копирайтера чаще всего можно «выгладить» для удобства и легкости чтения. Продукты поклонников великого сокращателя - нет. Там не за что уцепиться, мысль ведется (если ведется) скачкообразно, слова - как хаотично лежащие валуны, причина, по которой читателю стоит вообще читать этот текст, не ясна. С таким подрядчиком я прощаюсь. Если бы бедолага не читал бы книжку Ильяхова, не прошел бы его курсы, он писал бы лучше.

Ильяхову удалось принести в мир коммерческого текста «новое знание». Это знание было подхвачено потому, что место было пусто, а вера неофитов в то, что хороший текст может помочь продажам, невероятно сильна. Ильяхова, конечно, приятнее читать, чем Аристотеля или Розенталя, да маркетологи и имен таких не слышали, - эти два товарища не запускают рекламу, не организуют курсы и школы и у них нет странички в соцсетях. Я не говорю о том, что люди, нанимающие контент-менеджеров и копирайтеров, обязаны прочитать эти книги - нет! Пусть лучше читают про когортный анализ. Я говорю про то, что не надо рулить тем, что не относится к вашей области знаний. Возьмите для своей цели самого обычного профессионала - человека, который давно и долго пишет. Вы не потеряете с ним ни деньги, ни аудиторию и не будете выглядеть странно.