Провокационный дизайн. Как сорвать клеймо и убедить людей выйти из тени

В мае 2015 журнал Vangardist совместно с агентством Saatchi & Saatchi опубликовал журнал, напечатанный чернилами из крови ВИЧ-положительных людей. Читайте, как эта необыкновенная история расширила границы того, что мог дать журнал, и открыла новые возможности для сотрудничества между печатными изданиями и дизайн-студиями.

Бренд: журнал Vangardist

Агентство: Saatchi & Saatchi Швейцария

Зарождение идеи

По словам Джейсона Ромеико, креативного директора Saatchi & Saatchi, идея использования в качестве чернил зараженной крови к нему пришла довольно давно. Несколько раз он пытался реализовать эту идею, обращался в подходящие издания в Бельгии и Австрии. Но ничего не вышло из-за юридических ограничений.

Некоторое время спустя издание, которое не смутила эта смелая идея, было найдено. Им стал журнал Vangardist. Главный редактор Джулиан Виль планировал выпустить номер, посвященный проблеме ВИЧ+ людей, а также людям, живущим с ВИЧ-инфицированными. Он искал нестандартную идею для выпуска этого номера.

Инсайт

Команда Saatchi & Saatchi обнаружила, что в последние годы разговор о ВИЧ-инфекции уменьшился. В ходе их исследований выявился факт: на 80% увеличилось число новых случаев ВИЧ-инфекции за 10 лет с 2004 года. Тем более было странно, что об этой проблеме перестали говорить. Джейсона Ромеико решил обратиться в NGO, чтобы найти партнеров для решения этой проблемы, которые могли поддержать проект. Но NGO решили остаться в стороне. Тогда Джейсон обратился к своему знакомому эксперту по ВИЧ, который объяснил, что увеличение числа инфицированных на 80% свидетельствует о том, что NGO не добилось прогресса в этом вопросе, и вместо решения проблемы они просто ставили клеймо на людях с ВИЧ.

Эта информация и отказ NGO сотрудничать еще больше убедили Джейсона продолжать поиски реализации своей идеи. У него нашлось достаточно сил и смелости идти вперед.

Кровь всегда воспринималась как нечто мистическое. Взять даже истории из прошлого –500 лет назад было запрещено производить вскрытие, так как тело считалось священным. И эти старые убеждения, на удивление, все еще остаются частью нашей культуры. Мысль о том, что кровью может быть напечатан журнал, пусть даже и в XXI веке, можно назвать безумной.

Для начала Джейсон и Джулиан обратились в Гарвардский и Инсбургский медицинский университеты, чтобы получить подтверждение того, что риск заражения будет равен нулю.

Производство

Команда Saatchi & Saatchi и редакция Vangardist начали работу над созданием контента для журнала. Сложно было найти ВИЧ+ людей, которые могли бы поделиться своей историей. Очень немногие люди нашли в себе смелость рассказать о своей проблеме, поделиться страхами, оказаться на виду у всех. Еще сложнее было убедить этих людей стать донорами крови для создания чернил. Но идея номера настолько вдохновила людей, что доноры вскоре были найдены. Позже назрел вопрос, каким образом производить забор инфицированной крови. Как правило больницы избавляются от такой крови и, конечно же, ни в коем случае никому ее не передают, чтобы избежать заражения. Все же нашелся профессор, который согласился сделать это, несмотря на риск.

Далее началась работа над обложкой. Первые эскизы были забракованы, так как, по мнению редакторов, были недостаточно серьезными для такого номера. После долгих обсуждений приняли решение напечатать «не инфицированный» тираж 15 000 экземпляров, который бы рекламировал «инфицированный» небольшой тираж, всего 3000 экземпляров.

На обложке первой, «не инфицированной» версии был изображен молодой человек на фоне, отдаленно напоминающем потоки крови. На «инфицированной» – крупный заголовок HIV+, выполненный из текстур предыдущей обложки и напечатанный уже чернилами из настоящей зараженной крови.

Все это должно было соответствовать духу журнала Vangardist и в полной мере раскрывать идею.

Доставка

После того как оба тиража были напечатаны, Vangardist столкнулся еще с одной проблемой. Чтобы соблюсти юридические требования, на обложке нужно было указать информацию о том, что журнал напечатан инфицированной кровью. Перепечатывать обложку было поздно. Однако в этой проблеме Джейсон увидел возможность усилить восприятие проблемы ВИЧ+. Он придумал дополнительную упаковку для этой версии журнала. Они упаковали журнал в пакет, напоминающий пакет для донорской крови со специальной лентой. На ленте написали фразу «BREAK THE SEAL AND HELP BREAK THE STIGMA».

Тираж сначала распространялся среди подписчиков в Швейцарии и Австрии. Но очень быстро о нем узнали все. Были как сторонники, так и противники этого номера. Более 55 миллионов человек видели это издание, а взаимодействие в социальных сетях насчитывало более 7 миллионов. На сегодняшний день проект собрал 26 наград по всему миру, включая три карандаша D&AD в номинациях Direct, Media и PR.

Но самое главное то, какой эффект журнал произвел на людей ВИЧ+. Многие писали в редакцию письма благодарности за создание этого номера. Благодаря ему они узнали, что чувствуют и как живут люди с такой же проблемой, нашли что-то новое в себе, нашли силы говорить об этом открыто.

От лица нашей студии хочется написать более личное мнение. На нас эта идея произвела неизгладимое впечатление, это еще раз доказывает то, что дизайн – это сильный инструмент воздействия, он способен не только продавать и информировать. Он способен кричать, заставлять людей задуматься, становиться сильнее и свободнее. Дизайн объединяет. Срывает клеймо.

#дизайн #маркетинг