Кейс Yagla и Carrot quest: заменить менеджеров и увеличить продажи на 29,6% с помощью автоматизации
Руководитель отдела маркетинга Yagla Валентина Плотникова — о том, как маркетологи Yagla ведут по воронке своих клиентов и какие шаги автоматизируют.
Полтора года назад мы профакапили настройку сервиса, и Yagla от нас ушла. Сейчас Carrot quest занимает важное место в маркетинге Yagla: сервис самостоятельно разрабатывает сценарии и настраивает цепочки писем и push-уведомлений, которые конвертят не хуже менеджеров по продажам.
Задача
Задача — автоматизировать процесс продаж сервиса Yagla. Эту задачу разбили на две части:
- автоматизировать повторные продажи (то есть продление тарифа клиентом);
- автоматизировать первые продажи.
Автоматизировать — значит убрать из этих процессов менеджеров.
В работе менеджеров, как и во всём, есть свои плюсы и минусы.
Аргументы за менеджеров
Личное общение. При личном общении легче понять, что клиенту важно и какие эмоции он испытывает. При продаже менеджер в первую очередь чувствует настроение клиента и готов отработать конкретно его возражения. Показывая общие сообщения или развеивая распространённые мифы вокруг вашего продукта, вы рискуете подселить клиенту в голову новые сомнения. Менеджер готов работать только с тем, что волнует пользователя.
Аргументы против менеджеров
Ограниченная пропускная способность. Менеджер может обработать ограниченное число клиентов за рабочий день (в отличие от сервисов, которые могут работать параллельно с множеством пользователей).
Сложно масштабировать. Если ваши менеджеры работают сейчас на полную загрузку, то, чтобы привести в пять раз больше лидов, вам необходимо нанять больше менеджеров — по-другому мощности не добавить. При этом каждого надо обучить, а если менеджеров станет много, необходимо будет нанимать руководителей. Отсюда вытекает следующий пункт.
Дорого. Менеджерам надо платить зарплату, содержать рабочее место, платить налоги. Автоматизированное решение получается всегда дешевле, чем ручной труд.
Человеческий фактор. Забыл перезвонить, не стал звонить клиентам на низком тарифе — такие ошибки нечасто, но случаются. Каждый такой фактор, даже незначительный на первый взгляд, в итоге влияет на конверсию в продажу.
В общем, взвесив все «за» и «против», решили автоматизировать. Это не значит, что мы призываем всех отказаться от менеджеров. Речь вообще не идёт про отделы, не связанные напрямую с продажами, — в отделах, где требуется постоянная работа и связь с клиентом, это просто невозможно (например, в отделах внедрения продукта или техподдержки).
В сложных продуктах с длинным циклом продажи без человеческого общения также не обойтись. Кстати, даже в таких продажах вы можете автоматизировать первый контакт, чтобы вывести клиента на диалог, как мы описывали это в одном из наших кейсов (этот приём помог закрыть две сделки на общую сумму 13,2 млн рублей).
Я много общаюсь с основателями b2b-SaaS-сервисов. Все как один заявляли мне, что в России возможно продавать такой продукт только через менеджеров, потому что такие продукты, как Yagla, — сложные, в них нужно разбираться, ценность непонятна с первого касания.
Стратегическое решение далось непросто, но без него не было бы будущего — методично и постепенно убираем отдел продаж, а затем и отдел продлений. Людей должна заменить автоматизация.
Реализацию взяла на себя Плотникова Валентина — руководитель отдела маркетинга в Yagla. Решающую роль сыграла команда и чётко выбранный инструментарий, который плотно лёг в основу нашей экосистемы.
Требования к инструменту
Мы профессионалы гиперсегментации. Это значит, что мы легко можем привести множество качественных лидов, но проблема в том, что чем больше лидов мы приводим, тем больше менеджеры их сливают.
Я искала систему, которая позволит упростить работу менеджеров, а может быть, и заменить их целиком. Для начала мне нужен был инструментарий, который даст возможность сегментировать аудиторию на очень мелкие кусочки и соберёт всю информацию о каждом лиде.
Помимо информации о лидах, естественно, нужно, чтобы была возможность наладить с ними контакт — разными путями и желательно в окне одного сервиса. Перебирая различные варианты, пришла к выводу, что самый удачный вариант — Carrot quest. В нём есть практически вся функциональность, которая была мне необходима.
Как автоматически вести клиента по воронке
Сейчас на сайте работает семь цепочек автосообщений, причём они плавно перетекают из одной в другую:
- Есть четыре приветственные цепочки, которые отправляются в зависимости от того, из какого канала зарегистрировался пользователь.
- Если клиент совершил оплату, уходит цепочка, в которой рассказывается о том, что конкретно надо делать в сервисе, чтобы повысить конверсию с платного трафика или сократить бюджет на рекламу, не теряя количество качественных лидов.
- После этого уходит одна из двух цепочек, подталкивающих к продлению тарифа.
Давайте посмотрим на цепочки подробнее.
Приветственная цепочка
В Yagla придерживаются философии, что если давать пользу клиенту в виде кейсов и полезного обучающего контента, клиент сам захочет использовать продукт. Вся приветственная цепочка направлена на обучение и вовлечение в продукт.
Вот какие приёмы используем, чтобы познакомить клиентов с продуктом и вызвать у них желание работать с Yagla:
- Рассказываем про метод ведения контекстной рекламы, основанный на методологии гиперсегментации, и отправляем запись вебинара.
- Присылаем кейсы клиентов — показываем, что такой же обычный человек смог самостоятельно настроить Yagla и получил классный результат.
- Потом более детально учим — а что конкретно надо сделать, чтобы тоже получить результат.
- Делимся множеством полезного материала — не только о сервисе, но и о том, как составлять УТП, что такое конверсия и так далее.
- Присылаем много кейсов клиентов. Тут две цели: а) чтобы получатель смог найти в кейсах близкую себе нишу; б) чтобы увидел, что это более чем реально и работает в любом бизнесе.
- Показываем разные способы использования сервиса.
- Отрабатываем самые частые возражения.
- В некоторые письма мы вставляем отзывы экспертов и простых пользователей сервиса.
- Продаём.
У писем минималистичный дизайн — простой текст с картинками, — он не требует сложной вёрстки и хорошо работает. Но письма — это не единственный способ взаимодействия с клиентами, и мы используем не только их.
Чем больше у маркетолога способов контактировать с клиентом, тем выше продажи, поэтому мы используем все возможности: электронную почту, push-уведомления, SMS.
Это не значит что мы «достаём» клиента всеми каналами сразу, а просто выбираем тот, на который клиент реагирует.
Если мы видим, что клиент месяц не открывает письма, мы шлём ему уведомление. Благо, в Carrot quest они есть и хорошо работают.
Сейчас новым пользователям сразу при регистрации предлагается подписаться на push-уведомления, и мы добавляем их в приветственную цепочку.
Выборка пока не очень большая, но открываемость зашкаливает — 70-80%. По ссылкам переходит 4-7%.
Сейчас думаем о том, как конвертировать в «пуши» старых пользователей.
После внедрения Carrot quest продажи по приветственной цепочке выросли на 29,61%.
Цепочка после первой оплаты (активационная серия)
Нельзя бросить клиента сразу после оплаты — это может вылиться в то, что когда придёт время продлевать тариф, у вас уже не будет клиента. Поэтому, раз он только что стал клиентом, надо его сделать лояльным.
Как мы это делаем:
- Показываем, как проще всего наладить работу в Yagla.
- Объясняем, что нужно сделать, чтобы были результаты такие же, как в наших кейсах.
- Присылаем полезный клиенту материал, напрямую не связанный с сервисом, — например, как составить самые популярные отчёты в метрике и на что обратить внимание в отчёте.
Тут два хороших для нас мотива: клиент растёт как профессионал, разбирается в сервисе и ощущает пользу — это значит, что он будет лояльным и конверсия в продления в последующем вырастет ещё.
Цепочка продления подписки (продлевающая серия)
Она мягко вытекает из предыдущей. Всего в этих двух цепочках 20 (!) коммуникаций с клиентом.
За месяц до того, как у клиента заканчивается тариф, мы начинаем готовить его к продлению. Делаем это очень мягко:
- Рассказываем о разных возможностях сервиса, которые клиент мог не успеть попробовать или не знал. Например, как, используя Yagla, обойти статус «мало показов» в «Яндекс.Директе».
- Показываем свежие кейсы клиентов.
- Предугадывая самые частые возражения, отрабатываем их.
- Отправляем два SMS-напоминания о том, что тариф заканчивается. SMS работают благодаря триггерным Webhook, которые отправляются из Carrot quest в сервис для рассылки, когда у пользователя заканчивается подписка.
Подключение SMS дало +12% к продлению.
Некоторые письма из цепочки
Вот часть первого письма, которое приходит за 25 дней до окончания подписки.
Открываемость этого письма 34,4%.
Третье письмо отправляется за 17 дней до конца подписки, предлагает план действий, если не окупается рекламная кампания, и рассказывает кейс клиента.
Открываемость также в районе 30%, по ссылке переходят 8,5% получателей.
А это девятое письмо цепочки. Отправляется за семь дней до конца тарифа. И тут впервые говорится о необходимости продлить тариф.
Открываемость 32%, кликабельность — 6,5%.
Ещё часто проводятся A/B-тесты писем: ищем идеальную тему письма, меняем картинки и так далее.
Сейчас есть две цепочки продления и ещё две готовятся. Это забота о по-настоящему преданных клиентах: чтобы клиенту не уходил один и тот же контент, когда заканчивается тариф во второй, третий, четвёртый раз. Каждый раз новые статьи, новые кейсы — новая польза.
Цепочка digital-отдела
Digital-отдел — это команда, которая внедряет методологию гиперсегментации тем, у кого нет времени разбираться самим и достаточно средств для обращения в агентство.
Здесь пригодилась интеграция Carrot quest с «Битрикс24». Менеджеры проставляют статус в «Битриксе» и тем самым активируют триггер в Carrot quest, а он запускает нужный сценарий автосообщений.
Клиент ещё холодный — отправляем кейсы, клиент сомневается — уходит сообщение с отработкой возражения и так далее.
Это то, о чём мы говорили в начале — автоматизировать часть задач менеджеров такого отдела возможно, а полностью заменить нет.
Итог
После внедрения Carrot quest продажи от приветственной цепочки выросли на 29,61%.
Количество автопродлений без менеджеров не только не упало, а показало рост на 2%.
При этом Yagla полностью отказались от менеджеров по продажам, благодаря чему расходы снизились в разы (ну, помните: зарплаты, налоги, офис).
У нас много планов. Ближайшее — ещё цепочки продления. Конечно, текущие цепочки постоянно контролируются и совершенствуются. Хочется использовать поп-апы в качестве коммуникации с лидом на сайте.
Мы попробовали, но пока безуспешно — только всех распугали. Это ещё раз напоминает, что грамотная настройка и продумывание логики сценария не менее важно, чем отличная идея и суперспособности сервиса.
Вот кейс полуторалетней давности о том, как мы пытались автоматизировать процессы в Yagla.
Вот моя идеология. Всегда хотел и стремился так работать. И все подчинено одной цели - автоматизации и, соответственно, нивелированию человеческого шлактора. Спасибо за статью редакции. Спасибо за продукт головастикам
головастики рады:)
Приходите, вам тоже автоматизируем и кейс напишем. Будем вместе двигать идеологию.
Комментарий удалён модератором
надеюсь, что у тех менеджеров всё хорошо:)
Комментарий недоступен
Интересный у вас кейс. Конечно, сложно без конкретики, но я пофантазирую.
Возможно, покупатели недостаточно горячие, раз они сразу закрывают вкладку? Может, стоит их подогревать: показывать статьи о товаре (если это что-то специфическое и непонятное) или о компании (если стоит вопрос "почему покупать у вас"), поп-ап на уход, предлагать ответить на все вопросы в чате и т.п.. К следующей покупке можно готовить, как описано в кейсе, а можно, как посоветовал Stephen Nevers, предлагать аксессуары. Вариантов много, на самом деле.
Вообще мы работаем с разными интернет-магазинами, и со сложными товарами, и с длинным циклом покупки (например, дизайнерская мебель или недвижка). Вот тут — больше кейсов, может, что-то будет ближе к вам: https://www.carrotquest.io/cases/
А еще можете воспользоваться нашей услугой внедрения, и тогда уже наши менеджеры будут думать, что делать с вашими клиентами:)