«Спонсируемые товары» на СберМегаМаркете: как работает инструмент и секреты его эффективности

СберМегаМаркет предлагает широкий спектр инструментов для повышения продаж на своей площадке. Один из них – блок «Спонсируемые товары», благодаря ему продавцам проще находить целевую аудиторию, а покупателям – нужные товары. Рассказываем, как это работает на примере SberDevices.

Согласно опросу Evergage, 88% маркетологов отмечают: пользователи ожидают от интернет-магазинов и маркетплейсов наличия рекомендаций по ассортименту товаров. «Спонсируемые товары» – отдельный блок на СберМегаМаркете, который встречается практически на протяжении всего customer journey (пути пользователя) внутри маркетплейса. Блок можно увидеть на главной странице, странице результатов поиска, категорийных страницах, в карточке товара и так далее. Это дает целый ряд возможностей для продвижения конкретного товара.

В блоках с товарами, попадающими на продвижение, мы используем алгоритмы Smart Placement от сервиса Retail Rocket, которые в обезличенном виде анализируют поведение пользователей на СберМегаМаркете. Алгоритмы запоминают совершенные поисковые запросы, посещенные страницы категорий и товаров, а также историю заказов. На основе полученных данных формируются краткосрочные и долгосрочные интересы пользователя, а попавшие в них товары показываются в блоках «Спонсируемые товары».

Спонсор самостоятельно определяет, какие товары нуждаются в продвижении и бюджет. Стоимость инструмента составляет от 300 рублей за 1000 показов товара аудитории. Итоговая цена зависит от типа рекламируемого товара, его сезонности, а также конкуренции в той или иной категории.

«Спонсируемые товары» – инструмент, который можно применять для всех категорий товаров. Однако есть ограничения по ассортименту, который может продвигаться с его помощью. Так, кампания не будет использоваться для продвижения алкоголя, товаров из категории 18+, а также рецептурных фармацевтических препаратов. Такой подход обусловлен заботой о безопасности пользователей маркетплейса.

С помощью блока «Спонсируемые товары» продавец или владелец бренда может демонстрировать ассортимент наиболее заинтересованной аудитории. В месяц товар может быть показан до 1 миллиона раз, а благодаря фокусному продвижению и точечной коммуникации с аудиторией рекламная кампания становится более эффективной и повышается вероятность покупки. Согласно проведенным тестам, размещение SKU в блоке «Спонсируемых товаров» позволяет увеличить коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) до 1 000%.

По данным исследования Barilliance Research, в котором приняли участие более 300 компаний, товарные рекомендации могут приносить до 31% доходов в электронной коммерции. И это не удивительно: как показывает статистика от SalesForce, покупатели, которые взаимодействуют с рекомендуемыми товара на сайте, в 4,5 раза чаще совершают покупки.

Покупатель может сократить время, затрачиваемое на поиск нужных ему товаров. Также инструмент может работать как напоминание – например, для тех категорий, в которых приходится закупаться регулярно. Поэтому автолюбители, например, не забудут своевременно пополнить запасы моторного масла, хозяева питомцев с легкостью найдут нужный корм или аксессуары для своих любимцев – и в обоих случаях с большей вероятностью выберут продукт бренда, который своевременно напомнит о себе.

Рассмотрим в качестве примера, как сработал инструмент при продвижении товаров SberDevices. В ассортименте компании представлены смарт-приставки SberBox, умные колонки SberBox Time, смарт-дисплеи SberPortal, телевизоры с Салют ТВ и другие девайсы. Кампания по продвижению длилась почти две недели – с 10 по 23 марта 2022 года.

Во время тестирования таргетинга был разделен на блоки по категориям, в которых продвигались товары – «Телевизоры и аксессуары», «Портативная акустика». То есть покупателям СберМегаМаркета, которые интересовались одной из этих категорий или вводили в поисковике маркетплейса соответствующие запросы, показывали определенные товары от SberDevices. Так, в категории «Портативная акустика» продвигались умные колонки, в «Телевизорах и аксессуарах» – ТВ-приставки и телевизоры.

Особое внимание было уделено семантическому ядру кампании. Такой подход объясняется изменениями в пользовательском поведении во время поиска товаров – сейчас покупатели в большей степени предпочитают искать товары не через интернет-поисковик, а обращаться к поиску в рамках определенного маркетплейса и выбирать из предложенного ассортимента наиболее подходящее предложение. Это обусловлено тем, что пользователь хорошо знает, какая информация представлена на платформе по продукции, продавцу или нужным ему категориям товаров. А при использовании поисковых систем потребитель не может быть уверен в том, надежный ли интернет-магазин выпадет в выдаче и получит ли он полную информацию. Клиенты получают гарантированно весь набор необходимой информации, в том числе отзывы, и при этом не отвлекаются на дополнительные сервисы и лишний «информационный шум». В связи с этим, маркетплейсу требуется учитывать большое количество возможных разнообразных поисковых запросов.

Эти моменты также были учтены во время рекламной кампании – под товары SberDevices было создано ядро запросов, по которым отслеживался интерес покупателя и система принимала решение о ротации для конкретного пользователя. Такое семантическое ядро будет создаваться индивидуально для каждого, кто выберет продвижение через «Спонсируемые товары».

Кампания показала высокую эффективность: коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) для товаров SberDevices составил 807%. При этом хорошие результаты удалось получить сразу в двух видах атрибуции: post-view и post-click. То есть покупка совершалась как после того, как пользователю показывали товар в ротации, так и после непосредственного клика на этот товар в рамках ротации. Так, окупаемость инвестиций (ROI post-view) «Портативной акустики» составила 578%, а «Телевизоров и аксессуаров» – 987%.

Таких результатов помог добиться точечный таргетинг, учитывающий интересы каждого отдельно взятого пользователя: все покупатели видели свою версию «Спонсируемых товаров». Запуск рекламной кампании через SmartPlacement повлиял на поведение потребителей внутри маркетплейса: с главной страницы, поиска и из категорий пользователи сразу переходили в карточки продвигаемых товаров. Изменение воронки привело к увеличению заказов товаров бренда SberDevices. Более того: ROMI по отдельным конфигурациям кампании с показом покупателям персонализированных товарных полок на странице поиска по их семантическим запросам составил 1549%.

Кампания позволила оценить, как три разных категории взаимодействуют с инструментом «Спонсируемые товары» в рамках одного бренда. Кроме того, в ходе тестирования были выявлены инсайты, которые в дальнейшем позволят увеличить эффективность рекламных кампаний для бренда.

По итогам кампании для SberDevices было решено расширить наполнение. Если повысить число представленных товаров на полке «Спонсируемые товары» в два раза (с 3 до 6), то вероятность привлечь внимание потребителя возрастет.

Сейчас команда СберМегаМаркета занимается интеграцией блоков «Спонсируемые товары» в мобильное приложение. Таким образом еще больше пользователей площадки смогут быстрее и проще находить интересные им товары и еще больше продавцов ускорят поиск своей целевой аудитории.

Кроме того, команда маркетплейса продолжает анализировать данные от рекламных кампаний, чтобы подбирать наиболее оптимальные и эффективные места для вывода блоков.

Грамотно определять линейку товаров, бюджет и категории таргетинга.

Предварительно согласовать медиаплан с прогнозом и сроками ротации.

Подготовиться к кратному росту продаж и наслаждаться процессом.