SMM-стратегия для ВУЗа. Аналитика аккаунтов ВШЭ, РУДН и ТюмГУ

Когда конкуренция в сфере образования растет и с каждым годом появляются новые учебные заведения, для сохранения лидирующих позиций ВУЗам важно оставаться в медиаполе.

Для решения этой задачи необходима коммуникационная стратегия, где ВУЗ не только делится информацией о себе, но и получает обратную связь от конечного получателя этой информации.

В моем кейсе пойдет речь о разработке smm стратегии для конкретного учебного заведения: Школе перспективных исследований при Тюменском Гос. Университете

https://sas. utmn. ru/ru/about-school/

Следует отметить, что это не совсем обычное учебное заведение в России. Из обращения директора, можно отметить, что "SAS – это самый международный бакалавриат и один из самых международных научно-исследовательских центров в стране, полностью функционирующий на английском языке. Беспрецедентная для России международность обеспечивает SAS прямой доступ к самым разным исследовательским подходам и национальным образовательным моделям, что максимально расширяет интеллектуальное пространство для научной и образовательной деятельности Школы."

Изучила особенности коммуникаций в сфере высшего образования и попыталась разобраться какие основные цели преследуют ВУЗы в своей коммуникации в соц. сетях. Как правило, на первом месте всегда идет желание заполучить абитуриентов, затем узнаваемость бренда, далее информирование, например о мероприятиях и т. д, и затем HR привлекательность и на последнем месте популяризация науки.

Одним из ключевых факторов успешных маркетинговых коммуникации в высших учебных заведениях является выбор правильной формы коммуникации. На 2022 год важную роль в продвижении услуг ВУЗов должно играть продвижение в Интернете, удобные и информативные сайты и качественная коммуникация в социальных сетях позволит учебным заведениям стать ближе к своей аудитории, что в условиях высокой конкуренции становится важным фактором выбора ВУЗа

Анализируя текущую деятельность в социальных сетях SAS, обнаружила несколько интересных фактов:

- наибольшей популярностью пользуются фотографии студентов или абитуриентов и поздравления с днем рождения преподавателей и административного персонала.

- в числе получивших максимальный органический охват нет баннеров. Можно отметить, что аудитории данного аккаунта значительно интереснее смотреть на реальную жизнь ВУЗа, студентов и преподавателей. Такой контент вызывает больше доверия у аудитории.

- охваты истории в исследуемый период доходят до 555 человек, что является очень высоким показателем относительно числа подписчиков (около 2500 чел на момент написания работы). Так как SAS редко выпускает истории от своего имени, а чаще делает репосты отметивших их аккаунт истории, то этот показатель возможно поднять еще выше за счет взаимодействия с контентом.

- взаимодействия с контентом в ленте. За месяц суммарно все публикации в аккаунте собрали 1007 взаимодействии («нравится» 791, комментарии 17, сохранении 70 и репостов 129). Количество сохранений и репостов может говорить об интересе аудитории к контенту. Однако, показатель комментариев остается невысоким, максимум 4 комментария под публикацией. Это показывает, что аудитория слабо вовлекается в диалог.

- можно отметить, что наибольшее количество репостов истории набирает юмористический контент, у таких историй самый большой охват. Видео в стиле TIK-tok, мемы и забавные фото. Такой тип истории провоцирует аудиторию на коммуникацию, а это, в свою очередь повышает охваты.

На кого в разработке стратегии хотелось бы ориентироваться? Конечно, на самых лучших. Точнее, на тех, чей SMM самый эффективный. Узнать как много абитуриентов пришло с определенной сторис мы не сможем, а вот измерить общедоступные показатели вовлеченности — без труда. Тем более, такое исследование уже было проведено центром социальных и медийных исследовании МИА «Россия сегодня»

Данные для этого рейтинга были собраны системы мониторинга Newswatcher, который проанализировал коммуникацию ВУЗов в социальных сетях и активность их подписчиков. Учитывалось количество публикации, отметок «нравится», комментарии, репосты и количество подписчиков.

В своей работе разберу РУДН, как самый успешный в данном рейтинге ВУЗ, Тюменский Государственный Университет, так как он максимально приближен к заведению, над которым я работаю «Школе перспективных исследовании» и НИУ «Высшая школа экономики», не смотря, что на 2019 год она находится в конце рейтинга, на 2021 год в аккаунтах этого учебного заведения часто встречаются современные тренды социальных сетей и быстро увеличивается количество подписчиков.

РУДН: Наибольшую вовлеченность (лайки и комментарии) собирают публикации со студентами, особенно обзоры иностранных студентов на какие-то русские особенности. Также можно заметить связь между дизайном и лайками, чем меньше дизайна ‒ тем больше лайков. Посты без оформления читаются аудиторией как более естественные и нативные поэтому скорее всего, и набирают больший охват. По количеству репостов в VK с большим отрывом идут инструкции для студентов из разряда «Иностранные студенты еще из шести стран смогут вернуться в Россию».

ТюмГУ: Графические баннеры почти всегда набирают меньше лайков, чем живые фото, приглашения на игры и мероприятия для студентов набирают много репостов. Можно предположить, что студенты делятся ими в личных сообщениях. Нередко в тексте под фото просят поделиться своими мыслями или планами, что, в целом, всегда собирает отклик аудитории.

ВШЭ: Это первый университет в исследование, где контент Instargam* только на 10% дублирует контент из VK. Во вконтакте представлена более научная информация об исследованиях, проводимых в университете, об экспертах и научных открытиях. Часто там можно встретить срез итогов в разных областях исследования, но, как правило, в экономической. Аналитика сайта с помощью сервиса https://www.similarweb.com показала, что среди переходов из социальных сетей 70% из них получены из VK.

Такой большой процент, скорее всего обусловлен тем, что множество статей указаны ссылками в постах на стене сообщества.

Однако такие посты не так часто удостаиваются лайка, а вот когда в этом аккаунте появляются фото студентов, количество лайков резко возрастает.

У Школы перспективных исследований, для которой выполнялась работа, есть несколько целевых аудитории если рассматривать вопрос коммуникации в соц. сетях:

https://sas. utmn. ru/ru/

1. Абитуриенты. Если рассматривать бакалавров, то это молодые люди 17-18-19 лет. Со знанием английского языка и стремящиеся к получению высокого уровня образования. Если рассматривать магистрантов, то это могут быть люди от 21, которые хотели бы получить более высокую ступень образования именно на международных программах Школы перспективных исследований.

2. Родители и родственники абитуриентов, которые находятся в поиске информации о предполагаемом вузе для их ребенка.

3. Преподаватели, которые рассматривают данное подразделение в качестве потенциального места работы.

Для данной работы был проведен опрос 15 людей, которые либо уже обучаются в Школе перспективных исследований, либо стали победителями внутренних конкурсов и выиграли бюджетные места.

Из ключевых моментов можно отметить, что большинство просматривает соц. сети бренда перед обращением за товаром или услугой. Многие отметили, что соц. сети необходимы именно для освящения жизни университета, а не официальной информации, для этого лучше подойдет сайт.

Отвечая на вопрос о том, что отличает SAS от других учебных заведений, многие отметили: «английский язык, уникальные профессора, опыт межкультурного общения, который ты вряд ли получишь в каком-то еще вузе России, система свободного образования, помогающая найти себя в жизни, общество реально умных и интересных ребят».

может стать создание рубрикатора. В таблице-рубрикаторе контент делиться на определенные рубрики в соответствии с задачами аудитории, на которые он направлен.

Рубрика Информационная

Цель:

Поделиться потенциально полезной читателям информацией. Донести свою экспертность в данном вопросе. Мотивировать их сохранить пост или поделиться им.

Примеры тем:

Область исследования отдельно выбранного преподавателя ‒ интересные факты.

Анонсы мероприятий. Их саммари по окончанию.

Серия вопрос-ответ, представляют преподавателя возможность вопросы.

Как искать нужные статьи для учебы

Где смотреть магистерские программы за рубежом.

Интервью с преподавателями на актуальные темы

Рубрика Мотивирующая поступлению (в классическом рубрикаторе продающая)

Цель:

Мотивирует читателей совершить целевое действие. Это может быть перейти на сайт и прочесть подробнее информацию о программе, либо подать документы на поступление.

Примеры тем:

Интервью с приемной комиссией. Особенности программы Рассказ отдельно про каждое направление, перечислить преподавателей и изучаемые предметы

Один день из жизни студента в формате дневника. Участие SAS в интересных мероприятиях и проектах

Места в рейтингах

Информация о стипендиях

Рубрика Развлекательная

Цель: Вызвать эмпатию, повысить уровень доверия, позволить бренду стать ближе к аудитории.

Примеры тем: Мемы, Смешные ролики со студентами, Серия карточек о проблемах студентов или абитуриентов, Конкурсы, Опросы в постах

Действующую визуальную концепцию рекомендуется разбавить фотографиями студенческой жизни и контентом с преподавателями. Максимально органично это будет выглядеть если делать фотоснимки на похожих фонах. Также важно придерживаться общей стилистики аккаунта, чередовать средние, дальние и близкие планы, не загромождать фон, наносить надписи на фото дозировано.

Выделим основные стратегические направления промоакций, которые рекомендуется проводить в социальных сетях Школы перспективных исследований:

1. Информационные посты. В заголовке рекомендуется использовать вопросы «как», «где», «зачем». Допустим: «Как правильно искать литературу для диплома». Либо использовать цифры: «5 причин не поступать в SAS». Заголовки такого плана, согласно личному опыту автора работы всегда имеют лучший результат.

Аудитория: 16-25 лет, география крупные города до 1000 км от Тюмени, без областей. Можно попробовать таргетироваться без использования интересов, при неудовлетворительном результате, можно протестировать такие интересы как высшее образование, исследования, международное образование и так далее.

2. Анонсы мероприятий. В школе перспективных исследований проводится большое количество мероприятии, которые освещают актуальные научные темы. Для привлечения заинтересованных лиц, необходимо эти мероприятия продвигать. Это позволит охватить аудиторию, которая еще не знает о данном учебном заведение, но потенциально может быть заинтересована в обучении либо может порекомендовать его абитуриентам. Так как очные мероприятия на период пандемии проводят только для студентов университета, важно обозначать в тексте рекламы, что на лекции можно присутствовать онлайн.

Аудитория: для данного предложения, вероятно, лучше всего сработает аудитория look-a-like. По возрасту можно ограничиться людьми от 16 до 45 лет, это позволит охватить родителей абитуриентов. По локации можно взять крупные города, кроме Москвы и Спб.

3. Продвижение для родителей. Так как многие родители играют решающую роль в принятие решения о выборе учебного заведения для их детей, важно подготовить для них особое привлекательное предложение. Одним из рекламных сообщений может быть ключевое уникальное предложение SAS ‒ самый международный бакалавриат в Тюмени. Также можно протестировать рекламные сообщения с цифровыми показателями, для поколения 35-45, по опыту автора, такой прием показывает хорошие результаты. Допустим: количество бюджетных мест на определенных курсах, количество иностранных преподавателей, количество предметов на иностранных языках и так далее.

Аудитория: люди в возрасте от 35-50 лет, проживающие в крупных городах, не далее 1000 км от Тюмени, имеющие такой набор характеристик: интересуются ВУЗами, высшее образование, образование за рубежом, родители подростков.

Вторым способом продвижения, рекомендуемым для аккаунтов в социальных сетях, является работа с лидерами мнений. Это может быть формат обзора, либо нативная реклама, приглашение лидера мнений на мероприятие или размещение партнерского материала.

Другие возможные варианты продвижения для Школы перспективных исследований:

Совместные публикации ‒ такой процесс продвижения, когда по взаимной договоренности либо на коммерческой основе два или более бренда создают совместный материал и публикуют его на своих ресурсах в интернет. Таким образом достигается увеличение охвата за счет обмена аудиторией между аккаунтами.

Мотивация к UGC. User-generated content или пользовательский контент – это оригинальный контент, который создается аудиторией бренда. Это могут быть отзывы, фотографии и видеоролики. Бренд может использовать его в своих целях – на сайте или в социальных сетях для продвижения бренда, судя по статистике охватов сторис аккаунта sas_utmn UGC показывает вовлеченность аудитории.

Используя предложенные пути развития, Школа перспективных исследований может достичь поставленных перед стратегией задач: увеличения лояльности аудитории, повышение узнаваемости и привлечение большего количества абитуриентов.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией