Обувь с героями «Союзмультфильма», одежда от S7 Airlines и респираторы от Greenpeace: зачем бренды делают коллаборации
Как рождаются подобные идеи, проходит поиск партнёра и какие результаты это даёт.
Puma и «Cоюзмультфильм»
В марте 2018 года Puma и «Союзмультфильм» рассказали о создании совместной коллекции обуви с образами из советских мультфильмов. Релиз подготовили к пятидесятилетию модели Suede и семидесятилетию бренда Puma. Для немецкого бренда это первое сотрудничество с российским проектом.
Персонажи «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» появились на двух версиях кроссовок. Заяц и Волк — на паре из синей замши, Винни-Пух и Пятачок с их фразами: «Неправильные пчёлы» и «Неправильный мёд» — на черном варианте. Цена обеих моделей — 8990 рублей.
Через два часа после старта продаж обувь закончилась в интернет-магазине, через три дня закончился весь тираж.
Идея (2016 год)
Мы предполагали, что коллекция будет востребованной, но реальная скорость продаж превзошла все ожидания.
Тихомирова — представитель новой бизнес-команды, которую за год собрала бывший директор холдинга «СТС Медиа» и новый председатель правления киностудии Юлиана Слащёва. С приходом Слащёвой связывают основные изменения в позиционировании компании.
Сейчас «Союзмультфильм» получил статус технопарка: студия закупает современное оборудование для будущих арендаторов. В работе — новые анимационные проекты и бизнес-направления с потенциалом франшизы по всей России.
У любого анимационного проекта есть два коммерческих направления — это продажа контента, к примеру, для телевидения, digital, а также продажа прав на образы персонажей. Сейчас мы активно развиваем лицензионную программу, уделяя большое внимание сегменту одежды и обуви. С Puma совпали по интересам: они как раз искали локального партнёра, чтобы подсветить историю с пятидесятилетием модели. Так и сложилось.
Для Puma коллекция была локальным проектом. Команда бренда хотела сделать продукт для сникер-культуры в России. «Союзмультфильм» подходил на роль партнёра, потому что ассоциировался с советской поп-культурой.
Мы подбирали партнёра, который смог бы вместе с нами рассказать историю через общий продукт. Также партнёр не должен был быть очевидным для аудитории. Мы хотели сделать несколько китчевый продукт, чтобы растормошить аудиторию и привлечь внимание к модели Puma Suede.
Реализация (2016 год – апрель 2018 года)
Коллекция появилась за два года. По оценкам Puma, это базовый период для таких проектов — от идеи до старта продаж.
Партнёры разрабатывали дизайн совместно: «Союзмультфильм» предлагал наиболее подходящие образы персонажей, а команда Puma занималась их интеграцией. Каждый вариант отправлялся в штаб-квартиру бренда в Баварии для подсчёта производства. Когда дизайн утвердили, начались раунды изготовления пробных образцов, каждый из которых занимал один-два месяца.
Решающий аргумент в пользу «Винни-Пуха» и «Ну, погоди!» — популярность. Согласно результатам фокус-группы, у выбранных героев стопроцентные показатели узнаваемости у целевой аудитории старше 25 лет. «Ну, погоди!» был фаворитом опросов, поэтому за основу дизайна решили взять выпуск о спорте (№4), где Волк выходит на арену в голубых кроссовках.
Команда «Союзмультфильма» уверена, что часть успеха коллаборации вызвана временем её запуска. Впервые коллекцию анонсировали в начале марта — время, когда люди планируют покупку весенней обуви. К моменту старта продаж новость успела разогреть аудиторию, поэтому в первый день было распродано 90% всего тиража.
Результаты (19 апреля 2018 года – старт продаж)
Коллекция кроссовок распространялась исключительно в России. Обувь можно было купить в магазинах Puma и партнёров: от Brandshop и сети Street Beat до «ЦУМ Томск».
Обе стороны остались довольны и коммерческими и PR-результатами. Объём тиража собеседники vc.ru не уточняют.
По словам представителей команды «Союзмультфильма», им удалось совместить маркетинговые успехи с коммерческой сделкой. Коллекция кроссовок оживила образ киностудии и показала, что персонажи «Союзмультфильма» могут гармонично смотреться в современных реалиях.
Команда также добавила, что «Союзмультфильм» напомнил о себе не только конечной аудитории, но и бизнесу — коллаборация, как и предполагалось, привлекла внимание к новой лицензионной программе. Количество запросов увеличилось в разы. Востребованными стали как старые образы, так и персонажи актуальных проектов. Киностудия заключила несколько крупных контрактов, результаты которых обещают анонсировать совсем скоро.
Участники коллаборации сделали ставку на коммерческий успех проекта и на его имиджевый потенциал. Релиз коллекции привлёк внимание СМИ: по подсчётам «Союзмультфильма», PR-охват составил более 1500 упоминаний. Среди крупных СМИ, опубликовавших новость — Vogue, Esquire, «Ведомости».
Единственный совет, который можно дать другим брендам — это подходить к партнёрству по модели “win-win”. Воспринимать коллаборацию как партнерство, а не жёсткую коммерческую сделку. Очень важен креатив с двух сторон. Только так получаются востребованные продукты. В нашем случае успех проекта можно объяснить качеством продуктов Puma и тем, что аудитория очень соскучилась по персонажам «Союзмультфильма».
S7 Airlines и Ruban
Крупнейший авиаперевозчик S7 Airlines сделал коллаборацию с дизайнерским домом Ruban. Партнёры представили капсульную коллекцию одежды, разработанную специально для перелётов. Релиз прошёл в апреле 2018 года в универмаге «Цветной».
В коллекцию вошли семь универсальных предметов: брюки, несколько футболок, парка, худи, капор и сумка с набором для путешествий. Все вещи можно трансформировать.
Коллаборация привлекла внимание отечественного глянца — бренд S7 Airlines впервые появился в новостях мира fashion.
Идея (ноябрь 2017 года)
По словам её авторов, мысль создать капсульную коллекцию пришла спонтанно за утренним кофе. Авторами идеи стали PR-департамент S7 Airlines и команда коммуникационного агентства Main PR, которая сотрудничает с S7 на постоянной основе.
Коллаборация — это возможность предложить пассажирам что-то новое, вдохновить на новые путешествия. Наши пассажиры — активные люди, для многих из них путешествие — это образ жизни. Сегодня ты в Барселоне, а завтра в Рейкьявике, где температура +1, и всем важно чувствовать себя в полёте комфортно, выглядеть красиво и при этом путешествовать налегке. Мы видим потребности наших пассажиров и стараемся выходить за привычные рамки, предложить больше, чем непосредственно перевозку из пункта А в пункт Б.
По словам команды S7 Airlines, бренд Ruban выбрали за качество и редкую экспертизу — в своих коллекциях дизайнерский дом уже не раз реализовал идею трансформации одежды.
Перед нами стояла задача — укрепить репутацию S7 Airlines как компании, задающей тренды, и стимулировать позитивное сарафанное радио среди представителей светского общества и продвинутой аудитории. При выборе партнёра мы почти сразу обратили внимание на Ruban, потому что ценности их бренда близки ценностям S7, а также их бренд — яркий ньюсмейкер для глянца.
Также важно, что сами дизайнеры бренда — это лидеры мнения для аудитории бренда S7 Airlines, динамичные девушки, которые умеют создавать отличные вещи под любые ситуации.
Реализация (декабрь 2017 года – апрель 2018 года)
Главной задачей Ruban было создание идеальной одежды для людей, живущих в движении. Мысль понравилась дизайнерам Алисе и Юлии Рубан — уже к началу января были утверждены основные эскизы.
Нам не интересны проекты ради проектов, в которых основная задача — что-то сшить. Мы берёмся только за те истории, в которых главное создать нечто принципиально новое. Мы с самого начала обозначаем нашу позицию и сферу вмешательства в творческий процесс. Конструктивные обсуждения всегда присутствуют, но влияние именно на дизайнерское видение мы стараемся минимизировать.
Неравного партнёрства, по словам обеих команд, удалось избежать. Команда S7 Airlines принимала финальное решение по моделям, но вмешивалась в творческий процесс только в процессе обсуждения.
В коллекцию решили включить минимальный брендинг: едва заметный ярлык и пуговицы S7 x Ruban. Партнёры не стали акцентировать внимание на основном фирменном цвете S7 Airlines, выбрав для подкладок дополнительные цвета из палитры. Фокусировались на универсальности моделей, качестве материалов и исполнения.
Проект разрастался. К команде присоединились лидеры мнений. Амбассадорами кампании стали медийные личности с ориентацией на разные сегменты аудитории: Наталья Османн из проекта FollowMeTo, актриса Аглая Тарасова и блогер Надежда Оболенцева. Ещё одним партнёром стал универмаг «Цветной» , который поддержал продажи и стал местом презентации.
Капсульную коллекцию выпустили тиражом в 100 экземпляров.
Результаты (18 апреля – презентация коллекции)
Коллекцию можно было купить в течение месяца в «Цветном» и шоу-руме Ruban. Стоимость всего комплекта из семи предметов составила 55 тысяч рублей. Чтобы расширить аудиторию, команда S7 Airlines настояла на максимально «земной цене» и возможности приобрести каждую вещь отдельно. Основная часть коллекции была распродана, часть подарили часто летающим пассажирам S7 Airlines и друзьям бренда.
По словам представителей авиакомпании, выгода от продажи коллекции не была целью проекта. В числе главных результатов команда выделяет положительный эмоциональный отклик аудитории. Планируемый аудиторный охват превысили в два раза.
По данным агентства Main PR, охват проекта в СМИ составил 66,8 млн контактов — это упоминания в Tatler, Vogue, Harper’s Bazaar, Cosmopolitan, L’Officiel и других. Ещё 34 млн принесли упоминания в социальных сетях Instagram-знаменитостями, fashion-блогерами и аудиторией S7 Airlines.
Коллаборация стала успешной благодаря продукту, считают партнёры. В коллекции нет сильного фокуса на бренде S7 Airlines, поэтому результат не воспринимается как брендированная продукция. Дизайнеры Ruban уверены, что в будущем окажутся успешны только те коллаборации, которые отвечают сформировавшимся потребностям аудитории либо создают новый запрос.
Greenpeace и Outlaw
Московский бренд одежды Outlaw выпустил коллаборацию с международной эко-защитной организацией Greenpeace. Партнёры создали коллекцию респираторных масок, чтобы привлечь внимание к проблеме загрязнения воздуха. Проект решили приурочить к Чемпионату мира по футболу.
Для Greenpeace коллаборация — первый проект в их международной кампании "Clean air now", а для Outlaw — первый проект для некоммерческой организации.
Идея (10 апреля)
Российский офис Greenpeacе присоединился к "Clean air now" в 2017 году. Акция, которая началась в Германии и Великобритании, призвана обратить внимание на уровень загрязнения воздуха в больших городах.
За год команда Greenpeace Russia реализовала несколько проектов: от карты Москвы с визуализацией данных мониторинга воздуха до инсталляции «Насмердили демоны», когда активист надел респиратор на памятник Георгия Победоносца.
Нам важно было не только только привлечь внимание к проблеме, но и выйти на новый сегмент аудитории. Барды-песенники в свитерах уже с нами, мы решили расширить охват: привлечь молодых людей, которые интересуются не только трендами культуры, моды, музыки, но и той средой, в которой живут.
Мы пытались понять, как эта аудитория нас воспринимает, насколько мы с этими людьми можем сработаться.
По словам команды Greenpeace, коллаборация с НКО отличается от коммерческих вариантов сотрудничества.
- Нельзя извлечь коммерческую выгоду и произвести коллекцию для продажи. Это в большинстве случаев противоречит принципам организации и не может быть согласовано с головным офисом.
- Репутационные риски оцениваются в другом масштабе. Команде российского офиса предстояло найти коммерческий бренд со сходными ценностями и мотивацией.
Мы уже давно думали про Outlaw. Они выглядят как люди, которые не боятся нарушать правила. Это очень соотносится с «гринписовской» темой. Многие наши акции связаны с протестами. Outlaw топят за свободу мыслей, они вне правил, нам это близко. Также было важно, что они небольшие, так легче коммуницировать и согласовывать.
Outlaw оказалась близка этическая составляющая проекта. Дизайнерам и основателям марки Диляре Минрахмановой и Максиму Башкаеву стало интересно внести свой вклад в работу международной организации.
Для нас важно подавать пример и быть этичными. Поскольку последние годы маски и псевдо-респираторы набрали большую популярность в уличной культуре, мы поняли, что это идеальный момент: сделать стильный и функциональный респиратор, которые люди могут носить. Также через съёмку хотели рассказать о проблеме экологии и загрязнении воздуха.
Реализация (май 2018 года – июнь 2018 года)
Реализация проекта заняла месяц. Всё остальное время ушло на согласования. Одновременно с появлением идеи Greenpeace Russia подала заявку в головной офис. Необходимо было дождаться проверки юристов и подписать договор.
По мнению Greenpeace, пара месяцев согласований прошли быстро и безболезненно. Такой своеобразный успех команда объясняет локальным брендом партнёра. На выходе рассчитывали получить не столько продукт для продажи, сколько информационные материалы и медийное покрытие.
Для производства респираторов нужна особая технология, которой нет у модного бренда. Партнёры решили заказать готовые маски и нанести на низ лого Outlaw и акции “Clean air now”.
Маски Xiaomi, которые закупили в Китае, собирали поштучно в Москве. Тираж коллекции составил 40 респираторов. Коллаборация не носила коммерческого характера, поэтому затраты разделили поровну: Greenpeace потратилась на респираторы, Outlaw — на съёмку.
К съёмке готовились долго, но отсняли и смонтировали за один день. Проект планировали приурочить к Чемпионату мира, поэтому старались фокусироваться на футбольной тематике. Команда Greenpeace говорит, что всё получилось не так, но партнёры остались довольны.
Результаты (19 июня – тизер)
Несмотря на то, что коллекция респираторов уже готова, Greenpeace продолжает работу: команда планирует привлечь лидеров мнений и провести конкурс 13-15 августа. Приз — дизайнерская респираторная маска.
Обе команды не подводят итоги окончательно, но говорят о первых результатах.
Получилось стильно, информативно, это наш новый опыт. Мы внесли свой небольшой вклад в борьбу с загрязнением.Что это нам дало? Чистую совесть.
Новость о коллаборации неоднозначно встретила аудитория Greenpeace. Например, в Facebook их смутило обращение на «ты» и предложение «выйти за рамки». Greenpeace говорит, что «знала, на что шла». Организация видит потенциал в коллаборациях с коммерческими брендами: партнёрство как способ заручиться поддержкой аудитории.
Мы пытаемся изменить имидж, поэтому меняемся сами. Люди привыкли ассоциировать нас со штурмом нефтяных вышек и какими-то протестами, агрессивным поведением, но это не так. Мы всегда придерживаемся принципа ненасилия, а наша цель — привлечь внимание к важным проблемам.
Сейчас мы всё чаще стараемся добиться этого через взаимодействие с брендами или блогерами, чаще говорить о себе. Так мы рассказываем, что мы есть, что мы молодые, прогрессивные и умеем играть по правилам.
По словам команды Greenpeace, сообщество Outlaw дало обратную связь. Ещё пару лет назад можно было встретить молодых людей, которые не знают, есть ли представительство Greenpeace в России и чем оно занимается. Теперь cтало понятно, что людям из тусовки не всё равно, они хорошо информированы и готовы сотрудничать.
Из представленного - только Puma и Союзмультфильм действительно интересны. Остальное очень узко. Жду в будущем больше коллабораций от Союзмультфильма!
За 9000 рублей почти? Хз-хз, дороговато, как по мне.
Greenpeace - вечная трагедия и пафос. А суть всё равно в деньгах.
А почему суть в деньгах, если написано, что коллаборация некоммерческая и маски не продают?
Пума.
2 года на выпуск колоборации это просто ужасно...
При том что модель базовая была.
Если эффективнее построить процесс, то зарабатывать можно в разы больше.
Все хорошо, но лично меня очень смущает факт закупки масок и превращения их в продукт Greenpeace и Outlaw. То есть вклад Outlaw в этой коллаборации - организация съемки и размещение в соцсетях? Хотя не исключаю, что я что-то недогнала
Вообще мне нравится вся эта тема с коллаборациями
В нашем случае успех проекта можно объяснить качеством продуктов Puma и тем, что аудитория очень соскучилась по персонажам «Союзмультфильма».Но прошу не снимайте продолжение Ну, погоди!