«Хорошую идею больше не продашь на салфетке»: устройство креативных процессов в агентстве BBDO Moscow

Мы никогда не приезжаем на брифинг «пустыми». Мы изучаем рыночную ситуацию в категории, конкурентов, тренды по теме, отсматриваем предыдущую коммуникацию бренда, готовим вопросы — уже на этом этапе происходит погружение в проект.

Команда, которая едет на брифинг, формируется исходя из задачи. Чаще всего в проектную команду попадают представители нескольких экспертиз: креативщики, стратеги, возможно, digital-аналитики, продюсер. Важно, чтобы на встрече были специалисты с компетенциями, которые нужны для работы над проектом. Так мы получаем обзор проблемы в 360°.

На брифинге важно понять, какую задачу мы решаем. Для этого договариваемся с клиентом на уровне терминологии.

С брифинга выходим с планом действий. Нам достаточно обменяться мнениями, сформулировать общую позицию — и можно начинать работу. У нас нет такой практики, чтобы стратег пять дней корпел над креативным брифом — наш внутренний бриф формируется в течение нескольких часов после встречи с клиентом. Мы не можем терять время, да и ни к чему это. Поэтому мы возвращаемся в офис и сразу ставим проект на рельсы.

Когда мы выходим со встречи, у каждого члена команды есть задание. Стратег ищет информацию, которая поможет креативу в разработке проекта. Это инсайты, наблюдения, факты, цифры — всё, что можно трансформировать в интересные мысли.

Креативная команда тоже не теряет времени: ребята начинают работать над первыми идеями, ищут интересные формы их подачи. В нашем случае командная работа — это не цепь последовательных действий разных специалистов и даже не параллельный процесс. Это матрица, в которой происходит интеграция всех членов команды. Каждый может постоянно накидывать темы, делиться мыслями и выходить на интересные идеи.

Владлена Обухова, управляющий директор агентства BBDO Moscow

Это хорошая практика — подключать команду сразу после брифинга и вдохновлять креатив на придумывание идей до начала работы над брифом. Положительная сторона — возможность быстрее получать идеи.

Риски растут, когда креатор занят в нескольких проектах. Он каждый день находится на брифинге и после него пытается выбрасывать идеи до брифа. Часть идей не берётся в работу, и их приходится переделывать. В итоге начинается снежный ком: предыдущие идеи переделываются, потому что у стратега и креатора могут расходиться мнения, а уже пора придумывать новые.

Если вы в своём агентстве по модели агентства BBDO Moscow хотите исключить на старте проекта этап брифинга стратега, я советую организовать процесс так, чтобы застраховать себя от рисков перегорания креатора.

На мой взгляд, будет полезно:

1. Сделать постоянную пару-тройку-четверку (креатор-стратег-продюсер) и переходить на скрам-команды.

2. Сделать работу более дискретной, чтобы подстраховаться на случай неудачных идей.

Василий Лебедев, основатель школы креативного мышления ИКРА

Подготовка к презентации начинается сразу после встречи с клиентом, как бы это странно ни звучало. Мы понимаем, что уже живём не в том мире, в котором «хорошую идею можно продать на салфетке». Поведение потребителя стало сложнее, информации больше, и, чтобы донести её до клиента, презентация должна быть сделана хорошо.

Контент для презентации мы готовим параллельно с созданием идеи. Обмениваемся слайдами, обсуждаем. Бывает, что для презентации нужно что-то быстро снять — тут подключается продюсерский отдел.

Помогает, что у нас работают талантливые сотрудники с разными навыками, напрямую не всегда связанными с их обязанностями. Не знаю, остались ли в мире креативные команды, которые занимаются только придумыванием идей. Наши ребята подкованы и в других сферах — это позволяет быстро создавать контент для презентаций, а при необходимости превращать презентацию в шоу.

Владлена Обухова

Это классно. Я согласен с Владленой: создание структуры творческого продукта — это уже 30% готового творческого продукта. Чем быстрее вы сделаете законченный эскиз, тем легче его будет насыщать — это аксиома для писателей, копирайтеров, художников.

Как говорил мой педагог: «В любой момент картина должна быть готова». Так вот: в любой момент ваша презентация должна быть готова. Но салфетками всё равно запаситесь.

Василий Лебедев

Клиенты, с которыми мы работаем, — открытые люди, готовые в любой момент включиться в процесс обсуждения, если это необходимо. Если у нас родилась мысль, но мы в ней не уверены и не настолько хорошо знаем бренд, чтобы тратить силы на эту идею, мы лучше созвонимся с клиентом и узнаем его мнение.

Если клиент видит в идее потенциал, мы будем её развивать.

Владлена Обухова

Привлечение клиента на этапах создания креативного процесса — это здорово. Агентствам, которые собираются так сделать, стоит учитывать формат вовлечения и подачи клиентам. На это есть несколько точек зрения:

1. Клиента стоит привлекать на этапах утверждения брифа, идеи.

Преимущество: клиент чувствует себя значимым звеном.

Недостатки: чтобы научить клиента правильно давать обратную связь, придётся потратить время. Дело не в открытости, а в умении давать сбалансированную обратную связь, оценить идею в виде устной формулировки, понять её перспективы развития, оценить РВС (размер, время, стоимость).

2. Клиента стоит привлекать на этапе генерации идей — к сотворчеству. Это рабочий механизм, но я его рекомендую применять вкупе с образовательными воркшопами. В таком формате креативный процесс превращается в креативно-образовательный.

Преимущество: клиент становится соавтором идеи — впоследствии её утверждение будет проходить быстрее.

Недостаток: нужно много инвестировать в обучение клиента, чтобы он мог быть соучастником вашей команды.

Василий Лебедев

Наши ребята приносят стоящие идеи, которые редко где встретишь. Чтобы творческий запал не пропадал, креативную команду нужно направлять и помогать ей.

Если креатив получает «респект» за свою работу, если ребята видят, что все готовы им помогать, действовать как единый организм, — это лучшая мотивация.

Самое печальное, что может случиться в креативном агентстве, — это когда у творческой команды складывается впечатление, что они одни задействованы в процессе. Их поставили на проект, они сидят и что-то придумывают, но никому кроме них это не нужно. Вот что больше всего демотивирует.

Творческая команда должна видеть, что коллеги нацелены на общий результат. Когда агентство работает как одно целое, когда всем не всё равно — получается классный проект, и креативная команда готова снова выдавать потрясающие идеи.

Владлена Обухова

Фильтрация идей — это двухэтапный процесс.

1. Встреча креативной пары и креативного директора.

Иногда присутствует стратег (зависит от изначальной задачи). Они обсуждают лучшие и пробивные идеи. Смотрят, какие идеи решают проблему клиента наиболее интересным и неожиданным образом.

Обычный ролик может «рассказать, что в йогурте теперь на 20% больше йогурта, чем раньше». Но зрителя это не зацепит. Мы боремся за внимание аудитории, которая находится в бесконечном информационном потоке. У нас есть две-три секунды, чтобы заинтересовать человека.

2. Встреча, где собираются аккаунт-менеджер, стратеги и продюсеры.

Мы обсуждаем, поможет ли идея решить задачи клиента, даст ли она бренду возможности, которые он хочет получить.

Креативность на этой встрече мы не обсуждаем. Степень креативности как критерий качества идеи — это метафизика, потому что все сваливаются в кому что нравится. Если креативная команда говорит, что перед нами качественный креативный продукт, значит, так и есть.

У нас есть правило в команде: если хоть один член рабочей группы не согласен с идеей, мы не несём её клиенту. Это не просто право вето: позиция должна быть аргументированной. Либо в ходе диалога мы переубедим человека, либо согласимся с его доводами.

Поэтому на встрече с клиентом у нас никогда не бывает ситуации, в которой кто-то может сказать: «Я же говорил». Это наше общее решение: мы его приняли, в него вложились, значит, мы все как один отстаиваем то, что предлагаем клиенту.

Владлена Обухова

Двухэтапная фильтрация — это хорошая практика, которой часто не хватает в других агентствах. Я настоятельно рекомендую её перенять. Если кажется, что это потеря времени — это не так. Авторитет креативного директора помогает отстоять перед командой право идеи на существование.

Это важный политический акт, который позволит впоследствии экономить много сил и времени для агентства, а также укрепить отношения между членами команды.

Василий Лебедев

Мне кажется, сейчас хорошие идеи чаще всего рождаются из аналитики, например, из интересных корреляций в исследованиях.

Мы активно используем классические методы брейншторминга. На брейнштормингах всегда должен быть модератор, тайминг, правила, которые структурируют процесс обсуждения.

Недавно мы запустили кампанию по продвижению роуминговой опции «Забугорище». Летние роуминговые предложения для телеком-индустрии — это классика.

Каждый год для креативной команды бриф на роуминг становится новым вызовом — превзойти успех предыдущей кампании и не повториться. Мне кажется, в этом году мы отлично справились: Хрюша, Филя, Степашка и Каркуша впервые за 55 лет отправились в отпуск — благодаря опции «Забугорище» оставались на связи и делились впечатлениями в соцсетях. Таких селебрити в роликах МТС никто не ожидал увидеть.

Владлена Обухова